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Binge pitching, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 19 Août 2018


Binge pitching, par Fred Bouchar (MM)
Ça donne le tournis. Tous ces pitchs médias qui ponctuent l'actu agences de ces derniers mois : Mars, Mondelez, Burger Brands Belgium, LG Electronics, Lenovo, Adidas, Keytrade, Estée Lauder, Jaguar Land Rover, HSBC, Microsoft… En attendant l’issue des compétitions BMW, Mercedes, Nestlé, L'Oréal, Proximus, et on en passe. 

Pas de doute là-dessus : depuis le début de l'année, les services procurement chez l'annonceur et le petit business des auditeurs tournent à plein régime. Sans parler évidemment du personnel des agences qui, en plus de leur job au day-to-day, doivent sacrifier un nombre d'heures incalculable à remplir d'innombrables Excel… 
 
A la veille de cet été caniculaire, un rapport de Morgan Stanley indiquait qu'environ $20 milliards étaient actuellement en jeu dans ce grand barnum, communément appelé "Mediapalooza". On notera que ce terme apparu pour la première fois en 2015-2016 (avec 160 compétitions recensées par Recma), a depuis acquis une certaine récurrence saisonnière. A l'instar des séries TV, on parle aujourd'hui de Mediapalooza 2... Les annonceurs seraient-ils devenus adeptes du "binge pitching" ? 
 
Et qu'est-ce qui justifie tous ces pitchs ? Beaucoup d'entreprises évoqueront le besoin de plus de transparence dans la chaîne de valeur financière, d'autres parleront de programmatique (cela va souvent de pair), d'accompagnement dans la transformation digitale, de conseils 2 ou 3.0… Quoi qu'il en soit, au bout du compte, il s'agit d'un jeu à somme nulle : il ne faut pas être journaliste d'investigation pour se rendre compte que l'enjeu prioritaire pour les annonceurs, c'est encore et toujours de faire des économies, de réduire les coûts. Coûte que coûte. Avec pour les agences, des fees réduits, plus de travail et la perspective d'un grand mercato dans les mois à venir. 
 
« Dans le passé, on avait coutume de dire que l'argent que les agences faisaient économiser à leurs clients, en mettant la pression sur les négo médias ou en diminuant leurs fees et leurs commissions, étaient réinvestis dans de nouvelles campagnes », relevait récemment Brian Wieser, analyste chez Pivotal Research, cité sur Mediapost. « Mais aujourd'hui, ce que veulent les annonceurs, c'est tout simplement récupérer ces économies, comme en témoigne l'implication accrue des départements procurement lors des pitchs médias. » Vous trouvez qu’il noircit le tableau ? 
 
Entre-temps, d'autres termes dont le métier a le secret sont déjà venus challenger ce bon vieux Mediapalooza. Comme celui de "Mediapocalypse", pour évoquer les effets collatéraux de ces pitchs pour les médias, avec une pression accrue sur les tarifs, voire sur toute la chaîne de valeur médiatique. On pourrait aussi longuement en parler… Mais ma punchline préférée en la matière, c'est définitivement "Reviewmageddon". Plus dramatique, avec une forte charge symbolique, elle sous-entend que le modèle actuel des agences médias a peut-être fait son temps.



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