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David Droga : « Il n'y a pas de livre contenant les règles »

Mardi 7 Août 2018


David Droga : « Il n'y a pas de livre contenant les règles »
Le premier grand événement à l'agenda des Cannes Lions fut un entretien convivial avec le publicitaire le plus primé au monde : David Droga. Il a parlé de manière très libre des moments-clés qui ont jalonné sa vie. De l’importance de rester sincère et surtout, de ne pas devenir arrogant. De prendre des risques et de continuer à croire au pouvoir simple d'une idée créative.
 
« Sorrell n’est plus un meneur »
 
Droga apprécie le fait d’inaugurer le festival l'année après avoir gagné le Lion de Saint-Marc. « Quel honneur ce fut ! C'est pour ça que je me laisse pousser la barbe. Parce que rien n'exprime mieux la sagesse qu'une foutue barbe (rires). C'est un festival de plus petite taille, mais plus dense. Martin Sorrell n’est plus un meneur. Qui l’eût cru ? Et Publicis ne participe pas, mais soumet quand même des travaux. Bizarre.... Ceci mis à part, je ne veux pas faire de discours convenu. Rien à propos de ma vision ou des tendances. Je préfère aborder les expériences des 30 dernières années qui m'ont mené là où je suis aujourd'hui. Ce ne sont pas de grandes histoires qui impressionneront l’auditoire, mais elles sont éloquentes. Parfois, ça a mal tourné. Vous connaissez peut-être mon travail et j'espère qu'il vous plaira. Mais aujourd'hui, je veux lever un coin du voile et montrer des choses qui me dévoilent. Après tout, les gens montrent toujours leurs meilleurs côtés dans les interviews. »
 
Tout a commencé dans la salle du courrier
 
David Droga est le cinquième fils d’une famille australienne de six enfants. Il n’aura pas à chercher bien loin le nom de sa future agence… Droga5. Il vivait au grand air, loin du monde de la publicité. Mais c’était malgré tout son objectif : « Je voulais écrire, être créatif. Mes quatre frères sont allés à l'université. J'ai menti à mes parents en disant que je suivrais le même chemin. Mais, en cachette, je postulais dans des agences de pub. C'est comme ça que je suis arrivé chez Grey à Sydney, directement dans la salle du courrier. Et je peux vous assurer que c'est la meilleure expérience que vous pouvez avoir dans n'importe quelle agence ! Parce que je passais 8 à 10 heures par jour à farfouiller dans les affaires de tout le monde. Je parvenais à boucler mon travail en une heure et demie. Le reste de mon temps, je le passais à découvrir. Pour devenir rédacteur, j'ai d'abord dû naviguer dans tous les départements : de la production à la création, en passant par les médias. J'avais 18 ans et je bossais comme un fou.
 
« Tu es un connard ! »
 
Après Grey, Droga a pu travailler comme rédacteur publicitaire junior, dans la même ville,  pour FCB. « Je gagnais $9.000 par an. Après huit mois, le patron m'a convoqué dans son bureau. Il a fermé la porte. Je m'attendais à des félicitations. Mais il a dit : "Tu es un connard !". Je n’oserais jamais parler comme cela à quelqu’un ! » Cet incident influencera sa façon de traiter avec l'autorité et le pouvoir : «  La façon dont vous vous comportez et traitez les autres détermine si vous êtes un bon leader. » Il a quitté FCB, mais « je crois qu'ils existent encore ». (rires)
 
Une table de billard en guise de bureau
 
Droga a rejoint une start-up lancée par deux créatifs. « Pas de moyens, beaucoup d’envie ! Mon premier bureau était une table de billard. Je ne gagnais que la moitié de ce que je méritais, mais j'y croyais et je m'y suis mis à fond. Les bonnes intentions, le talent et les valeurs sont importants. La sécurité financière m'attirait moins à l'époque. C’est là que j'ai réalisé ma première pub. J'en étais très fier et j'ai demandé à ma mère ce qu'elle en pensait. Elle a été très impressionnée et cela a bien sûr flatté mon ego. Plus tard, j'ai découvert qu'elle parlait d'une autre publicité. »
 
Le minibar entier dans la baignoire
 
Sous l’effet de ce succès précoce, Droga a pu réaliser sa première publicité télé. « On m'a permis de prendre l'avion pour Melbourne et d'aller à l'hôtel. Je n’en revenais pas que le client paie pour tout cela. Pour le petit déjeuner, j'ai tout commandé tout ce qu’il y avait à la carte. Le room service a débarqué avec cinq chariots. Puis, j'ai vidé tout le minibar dans la baignoire. Ils auraient dû me renvoyer après ça. Mais mon enthousiasme balayait tout. Je n'arrivais pas à y croire. Aujourd'hui encore, je pense qu'il est bon d’apprécier les opportunités qui s'offrent à vous. »
 
Picasso dans la cuisine
 
Droga a 27 ans quand il rejoint Saatchi & Saatchi Singapour - l'un de ses meilleurs choix de carrière, selon lui : il apprend à occuper de nouveaux postes et découvre de nouvelles opportunités. Deux ans plus tard, il est bombardé Directeur Créatif de Saatchi à Londres. « A l'époque, Londres baignait dans une atmosphère d’arrogance. Moi, je voulais surtout rester moi-même. Mon boss m'a dit : "Si tu rends sa renommée à Saatchi Londres, tu auras tout ce que tu veux". Et ça a marché : en 2002, Saatchi & Saatchi London est devenue, pour la première fois de son histoire, Agence de l'année à Cannes. Et mon patron m'a dit : "Tu veux quoi : des vacances paradisiaques ? Une voiture de luxe ?". J'ai répondu que j'allais y réfléchir… Six mois plus tard, j'étais dans une galerie d'art. J'ai vu un tableau et j'ai pensé : voilà ce que je veux ! J'ai appelé mon patron et aujourd’hui, le tableau est toujours accroché dans ma cuisine, mais il vaut 40 fois sa valeur de départ. »
 
La toile qui orne la cuisine de Droga est un Picasso. Avec cette histoire, Droga a voulu souligner que les créatifs ne sont pas toujours appréciés à la hauteur de ce qu'ils représentent pour les agences et les clients. « C’est leur travail qui fait tourner les agences ! »
 
De la plus grande agence à sa propre agence
 
Deux ans plus tard, en 2004, Droga s'est vu offrir le poste de Global Chief Creative Director chez Publicis. « C’était un peu too muchpour mon ego » (rires). Il a emménagé à New York avec sa famille. « Peu importe la taille de ton bureau ou ton salaire : on ne peut jamais se convaincre qu’on est heureux ou que l’on fait la différence si on ne fait pas du bon boulot. » Alors qu’il est au sommet de sa carrière, Droga remet sa démission. « Je voulais ma propre agence et j'ai fondé Droga5. J'avais confiance et je me suis entouré des bonnes personnes. Nous avons commencé chez moi. Mon bureau, c’était en fait notre table de cuisine. Notre premier client : General Electrics. Notre idée était de construire, lors des Jeux Olympiques, un immeuble dans le village olympique. Coût : $70 millions. J'ai appelé Philippe Starck pour lui demander s'il voulait participer. Il a dit oui. Je ne savais pas si ça marcherait. Mais tout le monde croyait à la force de l'idée. C'est pourquoi je dis : présentez toujours ce que vous pensez être la meilleure solution, pas celle qui vous arrange. Fiez-vous aux réponses justes. »
 
Porno ?
 
Le succès de Droga5 a été remarquable et a attiré un large éventail de secteurs.... Un jour, Droga a reçu un appel téléphonique de l'une des plus grandes compagnies de productions pornographiques. « Je me suis dit : ils sont riches et peuvent amener beaucoup de fonds à notre agence. Mais je ne pouvais tout simplement pas. Si vous faites quelque chose pour l'argent, vous vous trompez. À l'époque, nous ne pouvions pas nous permettre de dire non, mais nous l'avons quand même fait ».
 
La façade du Carlton
 
Droga amuse le public avec des anecdotes qui illustrent l'importance de la sincérité et de l'authenticité. Et il pointe du doigt la mauvaise publicité (‘shitty advertising’). 
 
« Regardez le calicot accroché à la façade du Carlton. Quel gâchis sur un bâtiment aussi beau ! C'est pour cela les gens détestent la publicité. Ce calicot est laid, égoïste et ne sert à rien. Mais rassurez-vous : la publicité ne disparaîtra jamais, seule la mauvaise publicité disparaîtra. »
 
Le dernier Da Vinci
 
Pour conclure, Droga veut montrer une œuvre. Un travail qui concerne les gens. « Je suis obsédé par l'émotion qui maintient les gens en vie. Seule la meilleure publicité touche les gens. » L'année dernière, la maison de ventes aux enchères Christie's a engagé Droga5 pour vendre le tableau ‘Salvator Mundi’de Da Vinci. Le prix espéré était de $70 millions. Finalement, le tableau a été adjugé pour $450 millions. Pour démontrer la puissance de l'art, Droga a placé une caméra derrière le tableau qui enregistrait les émotions des gens. Le résultat est "The last Da Vinci", un spot de 4 minutes récompensé d’un Lion d’or (Cinematography in Craft).
 
« Je ne réaliserai probablement jamais rien d'aussi beau que Da Vinci, mais je vais essayer. C'est notre travail de déplacer les gens et de produire un travail extraordinaire. Ce fut un voyage infernal pour en  arriver là où je suis maintenant. Une certaine expérience m'a appris à comment me comporter, à faire preuve de respect, à orienter mon ambition dans la bonne direction. Mais il n'existe pas de livre contenantles règles. »



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