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La Belgique à Cannes : Red together ?, par Geoffrey Hantson (CCO, Happiness)

Vendredi 29 Juin 2018


La Belgique à Cannes : Red together ?, par Geoffrey Hantson (CCO, Happiness)
Lors de l’édition 2013 des Cannes Lions, Rob Schwartz, Global Chief Creative de TBWA à l’époque, qualifia les Belges de « Brésiliens d’Europe ». Précisons qu’il ne faisait pas allusion aux Diables Rouges. Non, il parlait de nous, les diables rouges de la publicité belge. Notre réputation en tant qu’un des pays européens les plus impressionnants sur le plan créatif a été, on peut le dire, impressionnante pendant des années dans le microcosme de notre industrie. Elle rejaillissait sur nous tous, et c’est avec une assurance très peu belge que nous nous paradions d’année en année, rugissant comme des lions, sur la Croisette ensoleillée. 
 
Cela, c’était le bon vieux temps. Car aujourd’hui, ces résultats réjouissants sont quelque peu sur le retour. Est-ce seulement une impression, ou serions-nous devenus entre-temps les Argentins du Mondial 2018 plutôt que « les Brésiliens d’Europe » ? Me fourvoie-je en pensant que notre petit pays glisse imperceptiblement sur la pente qui menace continuellement les petits pays, à savoir celle de la médiocrité ?
 
Permettez-moi tout d’abord de féliciter sincèrement tous les Belges qui ont remporté des Lions à Cannes cette année ! Notre pays a récolté 10 trophées au total. Tous ceux qui possèdent une petite expérience de juré (ou une expérience tout court) savent à quel point il est difficile de gagner un Lion. C’est donc du fond du cœur que je les félicite. Bravo ! Mais laissons un moment de côté nos propres intérêts et ceux de nos agences respectives pour examiner la situation à l’échelle nationale. 
 
Jetons donc un coup d’œil au palmarès belge dans son ensemble. Je ne sais pas vous, mais moi il y a quelque chose qui me chiffonne. Commençons par passer en revue les chiffres purs et durs : 32 Lions belges en 2012, 25 en 2013, 7 en 2014, 14 en 2015, 23 en 2016, 9 en 2017 et 10 cette année. Je pense que toute personne un tant soit peu initiée aux rouages de la Bourse y décèlera une "tendance baissière". Interrompue certes par une embellie en 2016, mais c’est là aussi un phénomène typique des tendances baissières. A quoi cela est-il dû ? Que s’est-il passé ? Avons-nous eu affaire à une génération en or (pour continuer dans le jargon de la Coupe du monde) ? Avons-nous aujourd’hui plus de mal à vendre nos idées ? Nos clients ne perçoivent-ils plus, ou en tout cas moins, l’importance et l’impact commercial des idées géniales ? Ou serait-ce tout cela en même temps ? Quoi qu’il en soit, ces problèmes sont plutôt tangibles et donc assez faciles à résoudre.
 
Ce qui me préoccupe davantage, c'est la dimension intangible. Car, reconnaissons-le, le "terreau fertile" dans lequel la créativité peut pousser pour prendre des proportions internationales est souvent de l’ordre de l’impalpable. Il s’agit - comment dire - d’un sentiment. D’une ambiance. Bref, de quelque chose d’immatériel. Mais, sans cette réalité insaisissable, impossible d’atteindre les sommets. Et cela vaut aussi bien pour une marque que pour une agence ou un pays. Or, qu’on le veuille ou non, cet élément abstrait se manifeste de façon très concrète à Cannes dans les résultats. Et ceux-ci dégringolent. Alors, pourquoi ?
 
Vouloir expliquer l’insaisissable est une tâche ardue, mais je me hasarderai quand même à décrire l’une de mes intuitions. Allons directement à l’essentiel : notre esprit d’équipe. Bien sûr, les agences belges se font concurrence entre elles. C’est logique. Mais j’ai l’impression que, pendant les années grasses, cette concurrence nous élève tous. Tandis que mon sentiment actuel est que, ces dernières années, elle nous rabaisse tous. 
 
Appelons un chat un chat et allons jusqu’à reconnaître que les agences prennent régulièrement un malin plaisir à se rabaisser les unes les autres. C’est tentant, d’accord. Mais je crains que ce ne soit pas le meilleur moyen de faire à nouveau honneur à la réputation de notre pays. En effet, à long terme, le résultat est une spirale négative qui tire tout le monde vers le bas. 
 
Il y a une meilleure solution ! Félicitez vos confrères pour leur bon boulot et inspirez-vous d’eux pour mettre vous-même la barre plus haut. Vos performances serviront à leur tour de point de comparaison pour d’autres professionnels qui voudront encore mieux faire. Etcetera. Pas besoin de démolir l’autre au passage, mais stimulons-nous mutuellement à toujours viser plus haut. On obtiendra ainsi une nouvelle spirale, cette fois-ci ascendante. 
 
Nous sommes un petit pays, et nous ne pouvons rien y faire. Mais cela ne veut pas dire que nous devions "penser petit". Si nous voulons que notre petit pays soit grand dans un domaine déterminé, il nous faut réapprendre à voir plus loin que notre intérêt individuel. Il nous faut miser sur l’esprit d’équipe. Si nous voulons redevenir les « Brésiliens d’Europe », nous avons tout intérêt à examiner comment les vrais Brésiliens s’y prennent. Dans leur pays, ce sont tous des concurrents. Mais, à Cannes – ou dans toute autre compétition internationale – ils forment un front uni que rien n’est capable de diviser…
 
Alors, red together ?



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