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"10 reasons why pitching is the biggest illusion of the 21st century", par Erik Saelens (Brandhome)

Samedi 24 Mars 2018


Erik Saelens est le fondateur et Executive Strategic Director du groupe belge Brandhome. L'homme a un avis très tranché sur les compétitions d'agences, comme en témoigne cet extrait d'un véritable plaidoyer, "10 reasons why pitching is the biggest illusion of the 21st century", qu'il a récemment posté sur The Drum. Franchement, sa prose et surtout ses arguments valent le détour, comme en témoigne donc cet amuse-bouche…
 
« Une compétition correspond à cette description faite par Albert Einstein il y a presque 100 ans : « La définition de la folie est de faire la même chose encore et encore et d'attendre un résultat différent. »
 
Les compétitions se déroulent constamment selon le même schéma. Un appel, une réunion, une liste d'attente, une shortlist, un brief, deux ou trois semaines ou mois de vie perdues pour l'agence et un résultat final. Comme les agences participent tellement souvent à des compétitions et si souvent pour des budgets du même secteur, elles sont fréquemment très tentées de recycler ce qu’elles ont créé lors d’une compétition précédente. « Nous n'avons pas gagné ce pitch pour la marque bancaire X. Pas de soucis, mettez la présentation et les idées au frigo, et nous les utiliserons pour la prochaine banque qui s'arrête. Ou envoyez-les à notre agence sœur de l'autre côté de la frontière. »
 
Ne pensez pas que cela n'arrive pas. Beaucoup de compétitions sont remportées par des campagnes de compétitions précédentes recyclées, du seconde-main. C'est insensé. Les marques se persuadent qu'une autre agence va faire un meilleur travail, juste comme ça.
 
Des marques se disent que cette fois un pitch leur fera voir la lumière. Et chaque fois le résultat est le même. Vous n'avez pas besoin d'être un Einstein pour le comprendre. Lorsque vous voulez vraiment construire et renforcer votre marque, il n'y a pas de solution unique. Certes, on trouve dans cette industrie beaucoup de gens qui n’ont qu’un tour dans leur sac, mais pourquoi votre marque devrait-elle en souffrir ? Ou pire : pourquoi, en tant que responsable marketing ou manager, ne vous serait-il pas possible de construire votre propre stratégie de marque et de marketing ?
 
Je dis toujours ceci à nos futurs clients : profitez de ces 60 premières minutes, car ce seront les seules que vous aurez gratuitement. Pas de soucis, j'ai bien préparé ces 60 premières minutes et c’est ce que nous devrions faire ensemble. Vous pouvez me trouver arrogant, pas de problème. Mais si c’est le cas, vous ratez l’essentiel. Si des gens responsables de leur entreprise ou de leur marque viennent me voir, je sais qu'ils ne sont pas ici dans le cadre d'une compétition, parce qu'ils savent que je ne participe pas à cela. Cette simple vérité m'aide et les aide. Elle nivelle le terrain de jeu. L'enjeu principal de ces 60 premières minutes est leur entreprise et leur marque, et non les règles d'engagement établies pour la compétition d’agences. Ce serait une perte de temps dont personne ne veut.
 
Quiconque participe à des compétitions en paye le prix tôt ou tard. Votre valeur est dégradée. Vos équipes sont démotivées. Les compétitions développent ce que toute marque devrait craindre : la marchandisation. Elles ne permettent jamais de tirer le meilleur des gens, car à ce moment-là, il manque à ceux-ci la connaissance approfondie de la marque. Elles dévorent des profits et des personnes. Elles engendrent un stress inutile. Elles provoquent des batailles d'ego. C'est un processus insensé.
 
Les compétitions sont le pire ennemi des leaders d'entreprise. C'est une illusion de penser que ce n’est pas le cas. Il est temps de laisser tomber les compétitions. »
 



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