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Les annonceurs sont insatisfaits de l'audit des médias digitaux

Lundi 12 Mars 2018


Les annonceurs sont insatisfaits de l'audit des médias digitaux
Un nouveau rapport de la WFA s'est penché sur les auditeurs et l'évolution des services qu'en attendent les entreprises en la matière, partant que la plupart des gros annonceurs font aujourd'hui appel à des services d'audit média et de benchmarking, et que beaucoup vont bien au-delà de l'audit des prix classique, qui consiste à comparer le prix qu'ils paient avec un "pool" anonyme basé sur un groupe d'annonceurs.

Basé sur un sondage auprès de 56 annonceurs, dont les investissements annuels totalisent plus de $90 milliards, ainsi que des commentaires de représentants d'agences médias et d'auditeurs, ce rapport révèle qu'une large majorité des sondés admet que l'approche actuelle basée sur le prix des médias devait changer en faveur d'évaluations fondées sur la valeur : 73% des annonceurs, 92% des agences et 87% des auditeurs partagent cette opinion.
 
De plus, presque tous les annonceurs (96%) sont d'avis que les médias digitaux exigent une méthodologie d'évaluation différente des médias offline ; agences et auditeurs partagent le même avis. Même si ces derniers estiment avoir fait de grands progrès en la matière - 72% estiment que leurs évaluations ont considérablement progressé ces dernières années -, les annonceurs se montrent plus sceptiques. Seuls 23% d'entre eux partagent cette perception.
 
« Il semble y avoir une certaine frustration face à la rigidité de l'approche basée sur le pool », a déclaré Matt Green, Global Lead, Media & Digital à la WFA. « Les tentatives pour créer de nouvelles formes d'évaluation basée sur la valeur pour le numérique ne sont clairement pas aussi réussies, et plus de travail doit être fait pour rassurer les annonceurs qu'ils payent les bons prix dans un paysage média soumis à enchères. »
 
Il ressort également du rapport que les évaluations liées au programmatiques seront la principale priorité, jugée « plus importante » par 86% des répondants.
 
Autres enseignements :
 
81% des répondants utilisent régulièrement ou de manière permanente des services d'audit et 68% sont d'accord pour dire que l'audit a permis de réduire les prix et d'extraire plus de valeur des médias.
 
70% sont d'avis que « l'audit est un moyen indispensable d'établir une vision objective de la valeur médiatique ». Ebiquity est le conseiller le plus utilisé dans ce domaine, devant Accenture Media (ils sont utilisés par respectivement 58% et 38% des répondants).
 
75% des répondants ont recours à des conseillers indépendants pour l'audit de conformité contractuelle. Là encore, Ebiquity (via sa filiale FirmDecisions) et Accenture sont les plus utilisées (53% et 19%).
 
Près de 70% des annonceurs ont sollicité un conseil indépendant pour les matières liées à l’agency management. ID Comms (23%), Ebiquity (21%) et Accenture (15%).
 
59% ont eu recours à des conseillers indépendants pour le conseil média, mais cela reste un domaine nouveau : 14% utilisent leurs agences et d’autres fournisseurs pour des services similaires, 20% le font eux-mêmes et 7% ne le font pas. La part la plus importante (61%), le fait occasionnellement voire sporadiquement. Et seulement 18% régulièrement. Les conseillers les plus utilisés étant là aussi ID Comms (17%), Ebiquity (11%) et Accenture (8%).



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