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A propos des prix pubs, par Fred Bouchar (MM)

Vendredi 19 Janvier 2018


A propos des prix pubs, par Fred Bouchar (MM)
A quelques jours de la remise des Merit Awards 2018 (il est encore temps de vous inscrire by the way), nous avons lu avec beaucoup d'intérêt une interview de Laurent Habib, patron de Babel et président de l'AACC française, parlant du trop-plein de prix publicitaires. Un sujet qui, soit en disant, interroge également notre ACC et son CEO, Johan Vandepoel… « Aujourd’hui, l’économie des médias professionnels mais aussi des organisateurs événementiels a naturellement amené à une multiplication des prix. Parce qu’ils sont très rémunérateurs », analyse Laurent Habib.
 
« Dans le même temps, à la suite de la montée en puissance du digital, on a vu une diversification considérable du nombre de catégories. Cela a commencé par les Titanium à Cannes, puis la reconnaissance de l’importance de la créativité média, la reconnaissance par les publicitaires du rôle de PR, les enjeux de la mesure de l’efficacité, la reconnaissance de l’importance du craft, la diversification des formats, l’intégration de la data… Tout cela a conduit à une multiplication des prix et des catégories », ajoute-t-il.
 
A juste titre, il souligne également que dans le même temps, nous avons connu une convergence des outils créatifs : à l’instar des derniers GP cannois, les campagnes les plus primées sont des agrégats de toutes ces catégories. Une opération réussie s’appuie sur des formats différents, une stratégie PR, une stratégie média originale, une amplification par les médias sociaux, une mesure de l’efficacité et si possible un peu de data. Résultat, les agences ont inscrit les mêmes cas dans toutes les catégories. Et les organisateurs ont suivi, en se frottant les mains.
 
On connaît les effets pervers de ce système : une multiplication incontrôlée des prix qui a pour conséquence de les dévaloriser et une inflation des coûts d’inscription pour les agences, engluées dans un cercle vicieux qu’elles ont elles-mêmes initié.
 
« Il paraît aujourd’hui indispensable de mettre en place de nouvelles pratiques dans l’organisation des prix », estime le président de l’association des agences françaises. « Celles-ci pourraient reposer sur quelques principes simples. On pourrait ainsi identifier les prix liés aux grandes causes et aux associations pour éviter qu’elles finissent par tout préempter. Il faut que notre métier reconnaisse la création de valeur pour les entreprises et les marques avant la reconnaissance de la viralité des grandes causes. Ensuite il faut limiter le nombre de prix. »
 
Il préconise également un système de classement qui permet aux jurys de délibérer sur des choses comparables et tient compte de l’intégration naturelle des opérations de communication réussies. De même qu’il faudrait selon lui raisonner par secteurs économiques, plutôt que par métier ; limiter l’inscription du même objet créatif dans plusieurs catégories et veiller à ce que la structure des palmarès offre une vraie valorisation des créations primées.
 
Autant d’idées finalement assez simples à mettre en pratique, et qui contribueraient à revaloriser la valeur et l’utilité économique du produit créatif des agences. 



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