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Gauthier Elslander (Initiative), à propos du "Cultural Branding"

Samedi 16 Décembre 2017


Gauthier Elslander (Initiative), à propos du
Récemment nommée Managing Director d'Initiative Belgium, Gauthier Elslander a un riche parcours, chez nous et ailleurs. Avant de rejoindre IPG Mediabrands, il y a cinq ans, en tant que Chief Strategy & Marketing Officer, il a été Strategy & Planning Director d’OMD et PHD, Head of Marcom chez Orange/Base et European Account Director chez BBDO Düsseldorf.

Il reprend aujourd'hui les fonctions occupées depuis deux ans par Tom van Hoof, nommé Chief Growth Officer d’IPG Mediabrands en Belgique et au Luxembourg. A lui de mettre en pratique le nouveau positionnement axé sur le "Cultural Branding", comme il l'explique dans l'entretien qu'il nous a accordé.
 
Qu’est-ce qui a motivé votre nomination ?
 
C’est une nomination logique,notre but est de toujours installer les gens aux postes où ils sont le plus épanouis, où ils apportent le plus de valeur ajoutée. Mon background, c’est la stratégie. Or le nouveau positionnement d’Initiative au niveau international est beaucoup axé sur la stratégie. Un de mes mandats est de mettre en pratique ce nouveau positionnement de l’agence.
 
Quel est-il plus précisément ?
 
Aider les marques à prendre l’initiative dans la culture des consommateurs. Au-delà du métier historique du planning et du buying, il s’agit d’ajouter une dimension analytique et data pour mieux comprendre le consommateur, s’imprégner de la culture d’une cible.
 
J'entends par "culture" les habitudes qui caractérisent une communauté. Il y a un équilibre à garder entre les campagnes "reach" et les campagnes plus "engagement". Entre le court terme et le long terme. Nous sommes dans une ère où la pertinence est devenue encore plus importante, car le consommateur ne supporte plus l’intrusion de la publicité. Il s’agit donc de trouver les insights qui fonctionnent. Avec l’évolution des médias, la fragmentation, la digitalisation, nous n'avons jamais disposé d’autant d’information. D’un point de vue stratégique, c’est une aubaine créatrice de valeur et de croissance pour les marques que nous conseillons.
 
Cela aide aussi à repositionner les agences médias, à leur donner une position plus avantageuse dans les conversations de nos clients. En mettant davantage de poids sur la stratégie, nous faisons évoluer le secteur. Voici quelques années, on parlait du OESP, c’est-à-dire le owned, earned, shared et paid media, c’était une nouvelle façon de voir une ancienne vérité qui évoluait… Aujourd’hui, c’est le début de cette approche "culture". Nous sommes les premiers, certainement d’autres vont suivre. C’est pertinent. Chez IPG Mediabrands, nous avons beaucoup investi dans la stratégie. J’avais initié une cellule que nous avions baptisée entre nous la "war room" qui rassemblait des compétences très complémentaires : insight côté recherche, planning média de haut vol, études de marché, stratégie digitale et stratégie de marque. Cela donnait un cocktail intéressant, qui nous a permis de gagner de nombreuses compétitions. A présent, il faut intégrer tout cela dans le day-to-day.
 
Ce dont vous parlez va plus loin que la stratégie média. C’est davantage du conseil ?
 
C’est la compréhension approfondie de la marque. Dès ses origines, Initiative était au cœur des marques et nous y sommes à nouveau. Au cœur des marques et de l'analytique. C’est la combinaison de l’art et de la science, et l'agence média telle que nous la construisons est mieux placée que d’autres pour opérer cette combinaison.
 
Nous avons un département research qui dispose d’outils fantastiques, qui permettent de mettre en carte la manière dont une marque doit évoluer. Nous pouvons utiliser tous les instruments et lancer une symphonie.
 
Les annonceurs sont-ils bien conscients de cette évolution ?
 

Les choses évoluent petit à petit. Nous préconisons tout cela depuis quelque temps, mais chaque annonceur a sa propre culture et son historique. Certains travaillent encore en silos, nous leur expliquons que nous pouvons faire autre chose. D’autres sont des pure players en e-commerce et comprennent comment jouer le jeu… Tous les scénarios existent. Nous avons le bonheur d’avoir un vaste portefeuille de clients, ce qui nous permet de sortir des best practices. Ceci dit, il y a toujours un travail d'évangélisation énorme à accomplir.
 
Il y a un an nous avons créé IPG Dynamic, notre cellule de consultance avec Danny Devriendt à sa tête. Car en effet, il y a beaucoup d’éducation à faire. Nous avons commencé avec l’analyse des tendances, qui est l'un des fleurons de notre savoir-faire. Voilà sept ans que nous allons à South by Southwest à Austin, et nous y découvrons des choses totalement neuves, même aux Etats-Unis… Cela nous donne deux ou trois ans d'avance et cela nous permet de susciter l’intérêt de certains marketers. Je crois beaucoup en cette consultance. Les conseils que nous donnons peuvent être mis en pratique directement, car nous disposons des outils et des solutions appropriées. Cette affinité média est unique et nos concurrents consultants pur players ne peuvent pas revendiquer la même expertise.
 
Parlant du positionnement d’Initiative, en quoi diffère-t-il de celui de UM ?
 
UM a un autre positionnement. C’est le "Moments Marketing", avec des outils de planning très pointus, qui déterminent le moment le plus pertinent pour susciter l’intérêt du consommateur à travers le customer journey. Initiative est dans le "Cultural Branding". Les Lego, Amazon et Carlsberg, que nous avons gagnés, sont l'illustration de cette nouvelle vague de clients globaux, qui apprécient la panoplie de services que nous pouvons offrir au-delà de l’achat. L’achat en fait partie, cela reste très important. Néanmoins, c'est à nouveau la valeur ajoutée et les outils qui permettent de gagner les combats. Tout cela nécessite beaucoup d’investissement, d’où l’intérêt de faire partie d’un groupe international robuste.
 
Un bilan de l’année écoulée pour Initiative ?
 
Nous avons beaucoup gagné, localement et internationalement. Nous avons progressé au niveau des billings, pour ce que cela signifie encore, parce qu’on sait très bien que le nerf de la guerre, c'est la rentabilité de chaque heure investie pour le client. Il y a l’aspect new business, mais la conclusion la plus importante pour 2017, c’est le changement que nous avons opéré en interne dans la structure digitale et aussi dans la structure planning avec la nomination de Johan Putseys comme COO. Il amène une énorme expérience, à un niveau plus élevé, pour l’ensemble des planneurs. Et puis il y a la cohésion de l’équipe, que nous mettons en avant. Cela marche, il y a de l’engouement. Je pense que 2018 va être très intéressant.
 
Vous venez aussi de reconfigurer le département digital…
 
L'un des points clés était de briser les silos qui existaient encore entre les disciplines digitales. IPG Mediabrands a décidé de regrouper tous ces métiers en une seule structure, dirigée par Sven Bally, qui était jusqu'ici Head of Search et qui devient Chief Digital Officer d'IPG Mediabrands. Par ailleurs, Karel Goethals, Head of Display chez Cadreon, devient Operations Director, poste qui n’existait pas jusqu’ici. C'est quelqu'un de brillant qui supervise le paid social, le search, le programmatique, le display classique, et qui permet d’orchestrer des stratégies fluides entre tous ces touchpoints digitaux.
 
Si l’économie suit sa courbe positive actuelle, 2018 sera sans aucun doute une année d’accélération. L’un des grands enseignements d’Austin est la remise du focus sur le « brand purpose ». Il ne faut pas perdre de vue que les GAFAM sont en train de tout révolutionner, il faut donc en permanence se réinventer.
 
Le consommateur évolue beaucoup plus vite que les marques. Il adopte les technologies plus vite, il change de plateforme, il modifie ses habitudes, il bloque la mauvaise publicité. C’est un peu comme si le consommateur fermait la porte d’entrée en disant "je n’en veux plus", alors que dans le même temps, certaines marques essayent tout de même de rentrer par la fenêtre. Il faut procéder autrement : si on comprend les besoins des consommateurs, on peut se glisser dans leurs habitudes, leurs valeurs, leur culture de consommation et être beaucoup plus pertinent au bon moment.
 
 



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