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Best of Cannes 2017, volume 1

Jeudi 12 Octobre 2017


Best of Cannes 2017, volume 1
Zoom sur quelques lauréats du dernier Festival de la créativité de Cannes. Une édition 2017 marquée par des nombreuses polémiques, à commencer par la présence (trop ? ) massive de campagnes dites "grandes causes" dans le palmarès. 

"The Fearless Girl" à tous les étages
Elle aura définitivement marqué de son empreinte l'année créative. Après avoir défié Wall Street, elle a défié Cannes… Elle, c'est évidemment la "Fearless Girl" de McCann New York pour State Street Global Advisors. Au total, elle aligne 18 Lions ! Dont quatre Grand Prix (Glass, PR, Outdoor et le prestigieux Titanium).
 
Qualifiée d'oeuvre qui "résonne avec notre époque" par le maire de New York, Bill de Blasio, "Fearless Girl" est une statue en bronze qui a été installée à Bowling Green, dans le quartier d'affaires de Manhattan, à la veille de la Journée Internationale de la Femme. Réalisée par l’artiste Kristen Visbal, elle représente une fillette, les poings sur les hanches et le menton relevé, faisant face au célèbre taureau de Wall Street. A ses pieds, une plaque indique : "Know the power of women in leadership". Piloté par McCann pour le gestionnaire de fonds State Street Global Advisors, le projet entend sensibiliser les entreprises à la diversité et faire en sorte qu’elles augmentent le nombre de femmes dans leurs conseils d’administration... La sculpture devait initialement rester en place quelques semaines, mais suite à une pétition qui réclamait son installation permanente, la mairie de New York a annoncé que la "jeune fille intrépide" continuera à défier le taureau d'Arturo Di Modica jusqu'en mars 2018.
 
Burger King met le feu à Cannes
L'Annonceur de l'année à Cannes, Burger King et son agence David ont remporté deux Grand Prix à cette édition : en Print & Publishing et en Direct. Ce dernier avec une campagne pour le moins intrusive qui n'a pas hésité à "hacker" le géant de Mountain View.
 
Plus de 4 millions de vues sur YouTube, 9 milliards d'impressions, l'équivalent de 135 millions de dollars en retombées médias et au final, le spot ayant généré le plus de discussions de toute l’histoire de Burger King. Tel est le bilan de ce "Connected Whopper" diffusé par l'autoproclamé Roi du Burger. L'idée : faire appel "à l'insu de son plein gré" à Google Home, un assistant domestique qui utilise la reconnaissance vocale. Dans un spot de 15", un employé de Burger King explique à quel point il est difficile d’énumérer tous les ingrédients qui composent le Whopper, tant ils sont nombreux. Sauf à faire appel à Google… Se rapprochant de la caméra, il lance alors : "OK, Google, what is the Whopper Burger ?", actionnant du même coup le Google Home des utilisateurs qui va chercher la réponse sur la page Wikipedia du sandwich emblématique, préalablement modifiée par David. Trois heures après la première diffusion du spot, Google qui n'avait pas été prévenu de l'opération, a désactivé la réaction automatique de son assistant vocal. Mais l'agence qui avait prévu le coup, a ensuite fait diffuser de nouvelles versions du spot, rendant le "patch" inopérant : les Google Home ont continué à réciter ce qu’était un Whopper, sans la moindre intervention de leurs propriétaires !
 
En Print & Publishing, BK et David ont séduit le jury avec une campagne bien de saison, si l'on ose dire. On sait que les steaks du roi du burger sont cuits au grill. C'est que l'on sait moins, c'est que cette méthode de cuisson est à l'origine de plusieurs incendies à l'intérieur des restaurants BK ; l'enseigne serait même la championne en la matière… L'annonceur s'est replongé dans ses archives pour ressortir des clichés de trois restaurants en flammes. Ni trucage ni photoshop. Il s’agit de vraies photos d'incendies (lesquelles n'ont provoqué aucune victime, heureusement) en Pennsylvanie, en Orégon et en Italie. Vous l'aurez compris, la campagne insiste sur la promesse de Burger King ("Flame grilled since 1954"). Elle transforme un élément négatif (le risque d'accident) en une prise de parole positive, montrant que l'ADN de la marque passe avant tout.
 
Cyber : "Did you mean…?"
La campagne "Did you mean…?" de Droga5 pour la plateforme d'e-mailing MailChimp, est l’un des trois lauréats de la compétition Cyber. Une campagne savoureusement absurde. Elle compte trois spots de 60", proches de l'univers visuel de Wes Anderson et conçus comme des bandes annonces de films, dont les titres rappellent invariablement le nom de l'annonceur : "MailShrimp", "KaleLimp" et "JailBlimp". Sauf que celui-ci n'est jamais cité. Le tout renvoie vers un site web du même tonneau où MailChimp souhaite la bienvenue aux visiteurs des précités. Bref, une mécanique machiavélique, qui a évidemment atteint son double objectif : éveiller la curiosité du plus grand nombre et surtout, imposer MailChimp comme une marque séduisante et créative.
 
Cyber : The Baltic Sea Project d’Aland
Le troisième GP Cyber vient d'une banque improbable dont la taille est inversement proportionnelle à l'originalité et la créativité. Basée dans l'archipel Aland situé sur la mer Baltique, entre les côtes finlandaises et suédoises, la banque éponyme est particulièrement concernée par la dégradation de l'environnement dans la région. Il y a 10 ans déjà, elle créait un compte d'épargne dont 0,2% des dépôts étaient reversés à des projets en faveur de l'environnement. Depuis l'an dernier, avec l'agence suédoise RBK, elle a lancé la plateforme Baltic Sea Project, invitant ceux qui veulent s'engager pour la sauvegarde de la Baltique, à coopérer afin de trouver des solutions innovantes aux problèmes de pollution. A l'instar de sa nouvelle carte de crédit (biodégradable) Baltic Sea. Sa particularité : toutes les dépenses effectuées avec cette carte font l'objet d'une évaluation individuelle de leur impact environnemental (sous la forme d'équivalent en émissions de gaz à effet de serre), reportée sur le relevé mensuel transmis au client. Avec une comparaison de la moyenne nationale pour encourager les utilisateurs à adopter des comportements plus écoresponsables. Du reste, la banque de Alands propose à ses clients sur leur relevé de compte de compenser les émissions de gaz à effet de serre mesurées, soit par une contribution à un organisme dédié, soit à travers des gestes de la vie quotidienne. La banque apporte une valeur supplémentaire à cette initiative en utilisant ses données d'analyse financière pour produire l'Aland Index qui sert de référence au calcul des émissions de 49 catégories de marchands.
 
Titanium : Kenzo World
Le superbe spot Kenzo World, "My Mutant Brain", produit par MJZ LA, avec Margaret Qualley devant la caméra de Spike Jonze, est l’un des lauréats de la compétition Titanium. Un film qui bouscule les codes du secteur. En effet, si vous pensez que toutes les pubs pour parfum se valent et surtout se ressemblent dans leur platitude, c'est que vous n'avez pas encore vu la vidéo de plus de trois minutes postée sur la Toile par Kenzo, dans le cadre du lancement de son nouveau parfum, Kenzo World. A l'écran : l'actrice, ex-ballerine, et, accessoirement fille d'Andie MacDowell, Margaret Qualley, qui pète littéralement un plomb devant les caméras du réalisateur Spike Jonze. Le tout afin d'incarner la femme Kenzo World, libre, déterminée et excentrique…
 
Film : Channel 4, sans surprise
C'était le favori et, après deux Gold en Film Craft, un Gold Integrated et une flopée de prix internationaux un peu partout, il décroche logiquement le Grand Prix dans la compétition Film. Conçu comme une bande-annonce pour la diffusion des Jeux Paralympiques de 2016 à Rio, le spot "We're the Superhumans" de Channel 4 a été conçu par 4 Creatives, l'agence interne de la chaîne britannique, avec Dougal Wilson pour la réalisation et Blink à la production. Porté par la reprise du morceau "Yes I Can" de Sammy Davis Jr, ce film de trois minutes met en scène 140 personnes handicapées, parmi lesquelles figurent des sportifs et des anonymes, confrontées aux défis du quotidien. Capables d’exploits malgré leur handicap, elles apparaissent comme des super-héros de la vie.
 
Film Craft : The Blaze marque son territoire
Le GP Film Craft récompense non pas une pub mais un clip vidéo pour le coup. Le clip du morceau "Territory" du duo électro français Jonathan et Guillaume Alric, aka The Blaze. Un clip de toute beauté il est vrai, réalisé par les deux précités et produit par Iconoclast. Il raconte l'histoire d'un jeune homme qui rentre au pays et retrouve la casbah, sa famille, ses amis… son territoire après des années d'absence. Le travail visuel est impressionnant, délivrant par l'ampleur des gestes, une multitude d'émotions. Le clip parie sur un subtil dosage de réalisme social et d’orientalisme revisité. Urbanité, camaraderie et folie douce apparaissent à l’écran. Le hors-champ, c’est le besoin de territoire, plus que d’identité. Le cadre : Alger, ses jeunes, ses couleurs, ses nuits, les solidarités et l’ennui qui la traversent… Intense.
 
Creative Effectiveness : Dormir dans une toile de Van Gogh
Comme de coutume, la compétition Creative Effectiveness récompense une campagne déjà inscrite et primée à Cannes. Le Grand Prix va à une activation imaginée par Leo Burnett pour l'Art Institute Of Chicago dans le cadre d’une exposition Van Gogh. Partant du principe que l'on apprécie mieux l'œuvre d'un artiste quand on se plonge complètement dans son univers, les créatifs ont eu l'idée de faire une réplique parfaite d’une célèbre toile du peintre, et plus précisément "La Chambre de Van Gogh à Arles", avant de la proposer à la location, pour la modique somme de 10$ la nuit, sur… Airbnb. Une idée de génie qui a évidemment remporté un franc succès. Toutes les nuitées ont été réservées en quelques heures et surtout, l'exposition a été la plus visitée de ces 15 dernières années, attirant 200.000 visiteurs. Selon l'agence, la chambre aurait coûté $31.000 pour générer $6 millions en earned media.
 
Media: l'épargne à tout-va de Jet.com
Le Grand Prix en Media a été attribué à Jet.com, un distributeur en ligne américain "discount" repris l’année dernière par Walmart pour 3,3 milliards de dollars. Dans tout ce que fait Jet.com, les méthodes innovantes destinées à économiser de l'argent occupent une place centrale. Lancé initialement sur un modèle d’abonnement, Jet.com tient une forte promesse au niveau des prix avec une véritable "gamification" : leur baisse est régulièrement mise en scène et l'entreprise se positionne comme partenaire des économies de ses clients en proposant notamment de faire baisser les prix en fluidifiant sa logistique. Cette singularité doit se retrouver dans la communication de la marque. Tel était le brief de Jet à son agence R/GA. Après un lancement maousse (100 millions de dollars d’investissements), l’annonceur s’est rapproché de son agence fin 2016 pour renforcer ses prises de parole autour de sa quête des prix bas.
 
Entertainment for Music : Adidas, comme à son habitude
Eteignez tout (excepté votre ordinateur évidemment), branchez-le à vos enceintes Bose ou autres et… jouissez ! Vous l'aurez compris, la bande sonore de "Original is never finished", de Johannes Leonardo NY pour Adidas Original est tout simplement un régal pour les oreilles. Et quand ça l'est aussi pour les yeux, ça ne peut que garantir un Grand Prix dans la compétition Entertainment for Music… Grâce à une réinterprétation libre du tube planétaire "My Way" chanté par Sinatra, l'équipementier et son agence démontrent magistralement que les classiques peuvent avoir plusieurs vies, sans être pour autant dénaturés, dans l'esprit donc d’Adidas Original.
 
Promo & Activation: Des boutiques transformées en bureaux de vote
Le Grand Prix Promo & Activation va à Boost Mobile et 180 LA pour "Boost your voice". On l'a constaté lors des dernières élections : aux Etats-Unis, les quartiers défavorisés ont peu de bureaux de vote, ce qui engendre beaucoup d’attente et donc de l’abstention. L’opérateur Boost Mobile, très implanté dans ces quartiers, s’est emparée du sujet en transformant ses points de vente en bureaux de votes officiels. Un nouveau moyen, utile à la société, de "porter la voix" des électeurs et de ses clients.
 
Outdoor : #Twitter
Outre l'incontournable "Fearless Girl", un second Grand Prix a été attribué dans la compétition Outdoor à Twitter, pour une campagne plus "classique". "1003 What's happening" a été réalisée à l'interne et compte des dizaines de visuels différents. Avec cette campagne, Twitter visait à se réapproprier la paternité du sigle #. Sa justesse, sa simplicité, et son côté engageant qui ont été salués.
 
Creative Data : Des lave-linge pour réduire l'absentéisme à l'école
Chaque jour aux Etats-Unis, quelque 4.000 enfants défavorisés abandonnent l’école, avec comme conséquences un taux de chômage 40% plus élevé auprès de cette population, mais aussi un taux d’incarcération huit fois supérieur et des aides gouvernementales en forte hausse (+70%). Pour lutter contre ce problème, Whirlpool et Digitas LBI ont lancé le programme "Care Counts". L’idée est née d'une enseignante qui s'est rendu compte en discutant avec des parents, que de nombreux élèves rataient des jours de cours lorsqu’ils n’avaient pas d’habits propres à se mettre, parce que leur famille ne disposait pas de machine à laver, de ressources pour acheter de la lessive ou encore parce que leur électricité avait été coupée… Elle contacta alors Whirlpool pour leur demander d’offrir un lave-linge à l’école. Le projet "Care Counts" a été lancé dans 18 écoles des quartiers pauvres de St Louis (Missouri) et Fairfield (Californie).



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