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Comment VanMoof roule à la CSR, par Jehan Coppé (MM)

Jeudi 20 Avril 2017


Comment VanMoof roule à la CSR, par Jehan Coppé (MM)
Ces dernières années, de nombreuses marques ont entamé des politiques de CSR ambitieuses, pas toujours en ligne directe avec leurs produits/services. D’autres, par contre, sont viscéralement attachées à leurs valeurs dès la création de l’entreprise en mettant leur responsabilité sociétale au cœur de leur ADN, synonyme de cheval de bataille dans leurs stratégies. La société hollandaise VanMoof fait partie de cette seconde catégorie : faire du vélo LE moyen de transport urbain du futur.

Partant de ce credo, leurs ingénieurs s’attèlent depuis huit ans à réinventer le deux-roues pour le rendre plus attirant, en mettant en avant ses qualités tout en gommant un maximum d’inconvénients. Les consommateurs deviennent dès lors acteurs de la vision à long terme de VanMoof, et ce n’est donc pas un hasard que le service client soit au coeur de la stratégie.

Au-delà de la transmission intégrée ou de l’éclairage incrusté dans un vélo branché au design sobre et innovant, VanMoof propose un vrai smartbike connecté au smartphone de son propriétaire, lui permettant toute une série d’options et informations.

Mais plus qu’un design de produit repensé à partir de zéro, la marque s’attaque à un problème de taille : le vol de vélos. Un véritable fléau avec 3,5 millions de vélos subtilisés chaque année en Europe. Rien de plus frustrant que de constater que son moyen de transport fétiche a disparu, d’autant plus si ce dernier est un VanMoof dernier cri. Profitant de la connectivité du modèle VanMoof Smartbike, chaque vélo devient entièrement traçable, ce qui a permis à la marque de développer la garantie "Peace of mind". 

Lorsqu’un vol est constaté, le malheureux propriétaire peut le signaler à la marque via l’application mobile et déclencher la procédure Peace of mind. Une brigade anti-vol se lance alors à la chasse au vélo pendant deux semaines (sans quoi un nouveau modèle est offert). Via les signaux GSM et Bluetooth émis par le vélo, l’équipe parvient généralement à retrouver l’endroit précis où ce dernier se trouve, parcourant parfois des centaines de kilomètres. Une fois récupéré, le vélo est renvoyé à son propriétaire qui peut ainsi reprendre ses habitudes.

Récemment, ces chasseurs d’un nouveau genre ont même percé un véritable réseau de vol de vélo qui les a menés jusqu’au Maroc, une vraie victoire pour la marque mais aussi pour le monde cycliste en général. En effet, la problématique implique de nombreuses actions citoyennes, associations, forces de police et tribunaux dans la prévention/recherche de vélos volés.
 
Autre défi, la livraison. VanMoof désire réaliser 90% de ses ventes online d’ici 2020. Or, dans de nombreux cas les produits livrés au domicile des clients arrivaient en mauvais état. Afin que la réalité soit en accord avec la stratégie, les fondateurs se devaient d’agir pour résoudre le transport défectueux des marchandises. Et là, l’idée de génie : expédier les vélos dans des caisses d'écrans plats de télévision. Manifestement les colis ont été traités avec plus de soin par les sociétés de transport car les dommages ont diminué de 70-80% !

Par ce service flirtant la guérilla (marketing ?) et usant d’une pointe d’insolence, VanMoof prouve son dévouement au client et à la cause cycliste. La marque joue sur cette image et l’utilise comme base dans son storytelling et son branding, ce qui lui confère une réelle cohérence pour se rapprocher de son but ultime : faire du deux-roues LE moyen de transport urbain. 



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY






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