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One-stop print shop, par Griet Byl

Dimanche 26 Mars 2017


One-stop print shop, par Griet Byl
Il y a deux semaines, les initiateurs de la Media ID ont décidé de tirer la prise de leur projet de log-in unique pour les utilisateurs de tous les canaux digitaux du Persgroep, Mediahuis, Roularta, Rossel, IPM, L’Avenir, Sanoma, RTL et la VRT. En cause, paraît-il, la défection de l’un de ces acteurs... Dommage, parce que l’objectif était noble. D’une part, les éditeurs voulaient faciliter l’accès à leur contenu digital et convaincre plus de lecteurs/internautes de passer à la partie premium (payante) de leurs sites. D’autre part, l’outil permettrait aux éditeurs concernés de récolter des data utiles afin d’optimiser la personnalisation de leurs publicités, nécessité absolue à l’époque du retargetting bête et excessif.

Dans d’autres pays européens, des projets similaires ont vu le jour. Au Portugal par exemple, six groupes médias ont lancé Nonio. A l’instar de la Media ID, l’outil se base sur l’enregistrement unique d’utilisateur qui donne accès aux centaines de sites appartenant aux groupes participants (des magazines, des sites d’actualités, des chaînes TV et des stations radio). Les internautes peuvent se logger via Facebook, Twitter ou LinkedIn, ce qui simplifie encore la démarche. Après la création du log-in, les éditeurs peuvent commencer à récolter les données concernant le device utilisé, la navigation de l’internaute, son comportement d’achat, ainsi que des données sémantiques et contextuelles des sites. Toutes ces informations seront fédérées dans une plateforme de gestion de data indépendante ; à ce stade, les initiateurs feront appel aux agences médias et aux annonceurs afin de déterminer la façon de segmenter les audiences et d’établir des standards pour le marché. Un atout considérable qui ne saura être que bénéfique pour l’essor des campagnes digitales, en particulier celles au-delà de Google et Facebook.

Ce qui s’avérera essentiel, si l’on constate que l’avenir des médias semble être de plus en plus digital dans leur consommation et leur commercialisation. Dans un tel modèle, le print fait souvent office de cerise sur le gâteau. Cela n’empêche toutefois pas l’arrivée de nouveaux titres, comme récemment en France, où Mondadori a lancé Mellow, un lifestyle qui s’adresse aux femmes en quête de... digital detox. Le mensuel qui sera tiré à 120.000 exemplaires, démarre même sans site web, seulement soutenu par les réseaux sociaux et une campagne TV d’envergure. Very old school, donc. Le succès de Mellow dépendra avant tout de la plus-value perçue et vécue par les lecteurs. Parce que, pour citer notre cher ami feu Théo Moormann qui connaissait le média comme sa poche : « Le succès d’un magazine n’a rien à voir avec une étude de marché, il est intimement lié à la passion de l’éditeur qui lance un produit auquel il croit intrinsèquement lui-même. » Quant aux versions digitales de toute cette bonne presse réalisée avec amour, le moment est peut-être venu de réfléchir au conseil prodigué par Thierry Tacheny : pourquoi ne pas lancer un one-stop-shop digital pour les marques médias digitales ? Un Topics pour et par le marché entier, un Blendle géré par les éditeurs mêmes ? Ce ne serait pas beau ça ?

GB



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