Aujourd’hui, les consommateurs attendent des entreprises qu’elles adoptent une démarche sociétale qui s’intègre à leur écosystème global. Dès lors, de plus en plus de marketers misent sur la communication sociétale pour se donner une image citoyenne et responsable. Avec toutefois le danger d’un possible retour de boomerang : on parlera de ''greenwashing'' ou d’écoblanchiment pour dénoncer les publicités abusives voire mensongères…

Actuellement, aux Etats-Unis, une campagne des restaurants tex mex Chipotle diffusée uniquement sur les réseaux sociaux, agite beaucoup l’opinion et les médias autour de cette question : une chaîne de fast-food peut-elle être légitime lorsqu’elle critique l’industrie alimentaire ?

Fondée à Denver en 1993, Chipotle compte aujourd’hui un millier de restaurants. Depuis toujours, la marque s’engage en faveur de l’agriculture durable. Dans son manifeste « Food with Integrety » disponible sur son site institutionnel, elle explique - vidéos à l’appui - comment elle restreint le recours aux antibiotiques pour les animaux d’élevage, privilégie les partenariats avec des fermes familiales, etc.

Du reste, son discours publicitaire a toujours été  plus proche de celui d’une ONG que d’une entreprise de fast-food. En témoigne ‘‘The Scarecrow’’, en ligne sur YouTube depuis le 11 septembre. Ce joli film d’animation, réalisé par les studios Moonbot, narre l’odyssée d’un petit personnage en forme d’épouvantail, plongé dans les entrailles d’une horrible usine d’élevage, où les poules sont piquées aux hormones et les vaches confinées dans des boxes concentrationnaires… La fin du film invite à télécharger un jeu sur iTunes où chacun pourra contrer les visées productivistes de l’infâme Crow Foods Inc.

La vidéo a été vue par plus de 6,5 millions d’internautes en quelques jours, alimentant d’autant les conversations sur les réseaux sociaux. Ce qui était d’ailleurs le but recherché… Bien que d’aucuns l’accusent de pratiquer le militantisme mercantile, la marque assume en effet totalement son message, utilisant cette approche sociétale comme principal élément de différenciation vis-à-vis de la concurrence.