Lucy jusqu’au bout de l’ennui pour DreamLand

Chaque année, les enfants de tout le pays attendent avec impatience la nuit du 5 au 6 décembre, lorsque Saint-Nicolas effectue sa traditionnelle tournée de distribution de cadeaux. Mais au fait, comment le Grand Saint vit-il les semaines qui précèdent ce grand rendez-vous ? C’est ce mystère que Lucy a percé pour DreamLand.
 

« Le brief était clair : faire de DreamLand LE rendez-vous de la Saint-Nicolas, pour les enfants comme pour les parents », introduit le CD de Lucy, Laurent Dochy. « En pratique, nous avions plusieurs objectifs à tenir. Côté parents, il fallait que DreamLand s’impose comme le magasin où l’on trouve les plus chouettes jouets pour la Saint-Nicolas. Côté enfants, il fallait faire vivre la magie, et, surtout, ne jamais la briser. Pour une marque comme DreamLand, spoiler la Saint-Nicolas aux enfants était tout simplement impensable. Enfin, il y avait aussi un volet B2B : la campagne devait offrir aux marques partenaires une plateforme assez attractive pour qu’elles aient envie de participer à la campagne, et donc d’investir. »

« Enfin, depuis le début de notre collaboration avec DreamLand, nous nous sommes fixé une exigence : une marque qui défend le plaisir, et qui d’ailleurs signe "Place au plaisir" (Nl : "Plezier start hier"), doit faire des pubs qui font plaisir. Notre ambition était donc une campagne pleine d’humour, qui fasse sourire les parents autant que les enfants. »

Pour ce faire, le CD et ses troupes ont carrément décidé de rendre visite au Grand Saint pendant ses préparatifs. Et, surprise : Saint-Nicolas s’ennuie ferme ! Jouer aux cartes contre son cheval ou suivre un cours d’origami avec du papier cadeau : le héros des enfants cherche surtout à tuer le temps jusqu’à ce qu’il puisse enfin reprendre la route. Ou plutôt, jusqu’à ce qu’il reçoive le coup de téléphone tant attendu de DreamLand, lui annonçant que les jouets les plus chouettes sont prêts à être distribués aux enfants…

« En Belgique comme aux Pays-Bas, la Saint-Nicolas est un vrai événement », enchaîne la Stratège, Mélanie Dalla-Riva. « Les enfants en parlent des semaines à l’avance et attendent l’arrivée du Saint avec une impatience folle. Nous nous sommes posé une question toute simple : et lui, comment vit-il cette attente ? Que fait-il pendant tout ce temps ? Pour y répondre, nous nous sommes dit que s’il comprenait si bien les enfants, c’est sans doute qu’il leur ressemble : lui aussi doit trépigner et s’ennuyer en attendant son grand soir. Dans le film, on le découvre donc chez lui en Espagne, à errer comme une âme en peine, jusqu’au moment où DreamLand l’appelle enfin pour lui dire que les cadeaux sont fin prêts. Il se met alors en route, avec beaucoup d’empressement. »

La campagne tourne en TV, en vidéo online, en radio et massivement sur les réseaux sociaux, en Belgique et aux Pays-Bas. Ce qui, pour la petite histoire, a quelque peu compliqué la tâche : Il a fallu tenir compte des petites différences culturelles entre les régions. En Wallonie, par exemple, Saint-Nicolas voyage avec son âne, alors qu’en Flandre et aux Pays-Bas, il est accompagné d'un grand cheval blanc. Ce sont des détails, mais les enfants, voire les parents,les remarquent tout de suite…

Toute la campagne a été pensée pour faire monter l’attente. Les call-to-action évoluent au fil des semaines, à mesure qu’on se rapproche du 6 décembre en nos contrées et du 5 au soir aux Pays-Bas, pour suivre l’excitation des enfants.

Chaque canal a évidemment son propre rôle : la TV, la vidéo online et la radio racontent la longue attente du Saint, pendant que les réseaux sociaux prennent le relais et enrichissent l’histoire avec des contenus autour des différentes marques partenaires. Le tout, toujours dans le même concept : un Saint qui tue le temps chez lui en attendant le grand jour.

« Pour les enfants, la magie reste intacte, et va même plus loin », reprend le CD. « Nous montrons le Saint dans un univers qu’on voit très rarement : sa maison en Espagne, son quotidien. Pour les parents, la campagne lance le compte à rebours officiel : le Saint se met en route, donc il est temps de s’occuper des cadeaux. Enfin, pour les marques partenaires, le concept offre une scène de premier choix. Un Saint-Nicolas qui s’ennuie chez lui, c’est aussi une excellente excuse pour montrer les produits : il joue, il teste, il s’occupe… Last but not least, histoire de faire vivre la magie au-delà de l’écran, nous avons aussi organisé un concours : les familles peuvent gagner un séjour dans la maison du Grand Saint en Espagne. Une expérience qui devrait émerveiller les petits comme les grands. »

En un mot, une idée, trois publics : un seul concept qui parle à la fois aux enfants, aux parents et aux marques partenaires, sans compromis pour aucun des trois. « Souvent, une campagne saisonnière doit choisir entre l’émotion et le commercial. Ici, l’idée fait les deux en même temps », conclut Laurent Dochy.

Assets :

• film
• SoMe
• SoMe
• SoMe
• SoMe
• radio

Credits :

Brand: DreamLand
Contact: Kim Schepmans, Selena Santoro, Niels Moons
Creative agency: Lucy
Strategic director: Mélanie Dalla-Riva
Creative director: Laurent Dochy
Concept: Jan Nagels & Luca Garcia Tercero
Copywriter (FR): Benoît Menetret
Account director: Valentine Reuse
Account manager: Eva Cabuy

Video production: Unknown Collective
Producers: Sofie Hoorens & Zoé Dua
Regisseur: Louis Vielle
DOP: Maxime Husson
Gaffer: Harold De Murga

BE
Producer Assistant: Juliette Debeir
1st AC: Noémie Salingue
2nd AC: Flavio Le Tacon
Electro: Ewan Grundley
Sound engineer: Albert Bui
Hair & MUA: Anais Baivier
Cast: Sarah De Spiegeleire

ES
1st AC: Eva Chipolina
Electro: Jorge Parejo
Setdresser: Camila Isas
Hair & MUA: Natalia De León
Costume: Fiona Rombaut
Cast: Juan - My Casting
Horse: Princessa
Donkey: Pepita
Post-Producer: Zoé Dua & Sofie Hoorens
Editor & AI: Elke D’Haese
Grading: Maxime Boulenger
Audio producer: Christophe Cossement