mortierbrigade fait le ménage pour Zij-kant

En Belgique, huit femmes sur 10 s'occupent quotidiennement des enfants, des personnes âgées, de la cuisine et du nettoyage. En plus de leur travail rémunéré, elles se chargent d'effectuer près de 75% du travail non rémunéré. La pandémie n'a fait que renforcer cette division inégale du travail. A l'occasion de l'Equal Pay Day 2021, le 25 mars, mortierbrigade a goupillé pour Zij-kant une nouvelle campagne de sensibilisation.

« Avec la quarantaine et le télétravail, de nombreuses tâches liées à la famille sont venues se greffer au quotidien et malheureusement, les stéréotypes de genre associés aux rôles domestiques sont plus ancrés que jamais », introduit-on du côté de Zij-kant. « Les statistiques relatives au "congé parental corona "sont éloquentes en la matière, puisque celui-ci a été pris presqu'exclusivement par des femmes, et plus précisément 71% d'entre elles. La répartition des tâches laissait déjà sérieusement à désirer, mais la pandémie a renvoyé les femmes au cœur du foyer. Et ceci a de lourdes conséquences pour leur carrière et leur salaire. »
 
A l'occasion de l'édition 2021 de l'Equal Pay Day, soit la Journée de l'égalité salariale, mortierbrigade a voulu saisir cette réalité actuelle et faire réfléchir les femmes et les hommes. Pour ce faire, la brigade a goupillé une campagne très révélatrice, basée sur des situations familiales reconnaissables et réalistes. « Les images de la campagne ont été prises dans de vraies familles », enchaîne le CD, Joost Berends. « Jef Boes, photographe de renom, a immortalisé des pères concentrés derrière un écran, alors que mère et enfants disparaissent dans le chaos. » Les deux visuels sont utilisés en affichage.
 
Quant à la vidéo de la campagne, diffusée en ligne, elle met en scène des enfants interrompant sans vergogne leurs pères et mères en pleine visioconférence. Ce qui peut être amusant, voire mignon une fois, mais qui devient vite exaspérant. Une exaspération d'ailleurs parfaitement transcrite par le classique punk "I can't live in a living room", dont Red Zebra a exceptionnellement autorisé l'utilisation pour l'occasion… 
 
« Nous ne voulions pas d'une énième campagne "Covid", qui parlerait à nouveau de "ces temps difficiles" », poursuit le CD. « Nous voulions au contraire que le problème soit parfaitement identifiable au premier coup d'œil et, surtout, qu'il fasse réfléchir aussi bien les femmes que les hommes, afin que chacun comprenne que cette inégalité peut facilement être évitée en répartissant équitablement les tâches ménagères. »
 
Franchement, c'est réussi. Et cerise sur le gâteau, sans recours au trash et à la surenchère de mauvais goût, dont mortierbrigade et Zij-kant avaient fait leur marque de fabrique ces dernières années. « Pour les campagnes Equal Pay Day, nous cherchons toujours à avoir un impact maximal, car nous voulons toucher beaucoup de gens avec peu de moyens », conclut Joost Berends. « Parfois, effectivement, cela s'exprime par un ton brut, mais nous avons aussi réalisé des films très poétiques, pensez à celui en noir et blanc avec Amazon Eve... Cette fois, nous avons opté pour une approche très réaliste, que tout le monde reconnaît grâce au contexte du coronavirus. L'approche en elle-même était suffisamment parlante. Elle ne justifiait ni d'en remettre une couche ni de dramatiser davantage. Pour le coup, au plus réaliste au mieux ! » 

Assets :

• social video
• posters

Credits :

• Client : Zijkant – Equal Pay Day
• Contacts : Vera Claes, Julie Van Garsse
• Agency : mortierbrigade
• CD : Jens Mortier, Joost Berends, Philippe De Ceuster
• Creation : Morgane Choppinet
• Creation : Toon Vanpoucke
• Strategy : Laura Deknock
• Head of Production : Charlotte Coddens
• Producer : Margaux Mariens
• Cross Media Designer : Kaatje Schreurs
• DTP : Sophie Bayeul
• Photo Production Company : Initials LA
• Photographer : Jef Boes
• Producer : Lise Everaert
• Film Production Company : Caviar
• Director : Leander Hanssen, Jr.
• Executive Producer : Eva Van Riet
• Music : Red Zebra - I Can't Live in a Living Room