Wunderman Thompson goûte les sons pour Light & Free

​Goûter les couleurs, voir les sons, entendre les odeurs… Trois exemples parmi les 60 formes de synesthésie : un phénomène neurologique inné chez 5% de la population. Si la synesthésie est parfois qualifiée de trouble ou d'anomalie, elle est avant tout un don qui inspire, à commencer par Wunderman Thompson Antwerp pour Light & Free de Danone.

« Afin de renforcer le positionnement de Light & Free - "Express Yourself" - et créer davantage d'engagement avec les Millennials, Danone souhaitait mettre en place une action de co-création autour du lancement d'un nouveau yaourt aux fruits », introduit la CD de Wunderman Thompson Antwerp, Merel Van den Broeck. « Pourquoi de la co-création ? Parce que ce genre d'action permet à la marque de démontrer son positionnement en donnant aux Millennials les outils pour s'exprimer. »
 
Pour le coup, l'aspect "co-création" a été envisagé de façon assez large par le client : design du pack, choix du goût, etc. « Mais bon nombre de contraintes étaient à prendre en compte », poursuit la CD. « Comme, par exemple, l'impossibilité de créer un goût "from scratch" en collaboration avec les Millennials. Et ce, principalement pour des raisons de production, mais aussi, de logistique. »
 
D'où l'idée de proposer aux Millennials de goûter les trois nouvelles saveurs, grâce à la musique. « Tout cela, réalisé avec l'aide précieuse d'Annie qui a une synesthésie - une particularité neurologique par laquelle différents sens sont reliés, ce qui lui permet de goûter les sons. Nous avons donc mis Annie au défi de traduire les saveurs en musique, avec l'aide d'un compositeur et d'un musicien, afin que chacun puisse voter pour sa saveur préférée, au travers d'une musique spécialement composée en fonction du goût. »
 
Les votes se font en ligne sur une plateforme dédiée, sur laquelle les visiteurs peuvent également visionner un documentaire, histoire de faire plus ample connaissance avec Annie, son talent, ainsi que la façon dont les trois musiques ont été créées. « Pour un storytelling efficace, le trafic vers la plateforme est généré par une campagne en trois temps. Une première phase 100% digitale, durant laquelle les médias sociaux sont utilisés pour faire goûter les trois extraits musicaux aux Millennials. Cette phase sera également amplifiée par le relais d'influenceurs belges. Suivra une deuxième phase, également 100% digitale, qui annoncera la saveur gagnante et nous permettra de découvrir plus en détails les dessous du tournage et les secrets de la collaboration avec Annie. Enfin, last but not least, une troisième phase et un dispositif plus classique, comprenant pour le coup du digital, de l'OOH et du POS, qui invitera les Millennials à goûter, de façon gustative cette fois, le yaourt vainqueur en magasin. »
 
« Le défi qu’a relevé Annie cadre parfaitement avec la promesse de la marque Light & Free, à savoir permettre à la génération Y de s’exprimer, quoi que les autres en pensent. "Express yourself" est un appel à être soi-même, même si cela implique d’être différent », conclut Merel Van den Broeck.
 

Assets :

• documentary
• 'Lemon Guava'
• 'Pear Lemon'
• 'Guava Pear'
• website

Credits :

• Client : Danone - Light & Free
• Contacts : Nathalie Sowinski, Léa Rouyer, Tô-Anh Nguyen, Chloë Petit
• Agency : VML Belgium
• CD : Merel Van den Broeck
• Creation : Pim Smeets
• Creation : Robbin de Waij
• Account Team : Emilie Demoor, Mieke Moortgat, Mart Beerten
• Strategy : Mélanie Dalla-riva
• Design Director : Sébastien Greffe
• Design : Kenny Smet, Inge Vanhees
• 3D Motion Designer : Matthias Berghmans
• Copy : Tine Sinnaeve, Yves Donceel, Jérôme Van Den Broeck
• Agency Producer : Ingeborg Van Hoof, Amélie Van Campen
• Music Composer & Audio Production : Thomas Houthave
• DOP : Pieter Neirynck
• Sound : Yannik Bolsens
• Editor & Motion Design : Andreas De Ridder
• Sound Post-Production : Menno Van Riet
• UX/UI Design Director : Jeroen Michiels
• Project Manager : Klaas Van Den Brande
• Development Director : Arnout Devillé
• Front-end Developer : Jesse Debruyckere
• Back-end Developer : Adrian Covrig
• UX/UI Designer : Clara Mandujano