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"Nous vous offrons volontiers 15% sur le média... ou pas tout compte fait?", par Chris Van Roey

Jeudi 7 Mai 2015


En 2014, les annonceurs ont investi 3,8 milliards en médias. Une légère augmentation de 1,6%. C’est ce que nous révèlent des chiffres soigneusement collectés et réunis dans des études très sérieuses. Et tout cela est également détaillé, communiqué et analysé sur diverses plateformes. Fréquemment au prix d’interprétations erronées et de conclusions du même tonneau.

Car le lecteur bien informé sait naturellement qu’il s’agit là d’investissements bruts, donc basés sur des tarifs média bruts et non sur ce qui a été effectivement investi. Il s’agit donc tout au plus d’une mesure de la pression publicitaire. Et non d’une mesure des investissements publicitaires.
 
Ce qui est effectivement investi en communication commerciale, nous ne pouvons qu’essayer de le deviner. En premier lieu les mesures ne sont pas toujours complètes, surtout si l’on se réfère à la part toujours plus importante de la publicité digitale. Par ailleurs, les tarifs bruts diffèrent sensiblement des tarifs nets. Mais dans quelle mesure ? Eh bien, personne ne dispose vraiment d’une perspective holistique sur le sujet.
 
Dans un livre récent et intéressant, "Het Nieuwe TV Kijken" (*), les auteurs soulèvent un coin de ce voile brumeux. Selon leurs projections, la différence entre les investissements bruts officialisés et les revenus nets perçus par les médias serait pratiquement de 59%. Permettez-nous de douter quelque peu de la justesse de cette évaluation. En revanche, ce qui est certain, c’est que la hauteur des investissements publicitaires est très largement surévaluée. Cela engendre nombre de problèmes en matière d’études médias comparatives. Cela donne de nos médias locaux - dans une perspective internationale - l’idée qu’ils sont très chers. Et cela contribue peu à la transparence du marché.
 
Il n’y a rien d’anormal au fait que les médias accordent des ristournes aux annonceurs. Les fournisseurs peuvent naturellement adapter leurs prix à leurs clients. Des réductions en fonctions du volume, de la croissance, du délai de paiement… autant de paramètres importants pour le fournisseur. Pour peu qu’ils y aient des règles claires, appliquées de manière correcte, il n’y a là rien de répréhensible.
 
Mais ce qui nous parait toujours bizarre, c’est que dans cette structure d’abattements, la ristourne de base de 15% soit toujours d’application au sein des médias les plus classiques. Cette pratique date de l’époque depuis longtemps révolue des Mad Men. Il y a un demi-siècle, l’annonceur payait le tarif média (brut) à l’agence de publicité. L’agence percevait 15% de commission média sur ce montant et finançait de cette manière son fonctionnement. Du point de vue de l’annonceur, l’agence travaillait donc "gratuitement". Il s’agissait d’une pratique universelle.
 
Même si certains demeurent nostalgiques de cette époque, cette approche n’est aujourd’hui absolument plus de mise. Le secteur, entre autres du fait des agences médias, présente une structure totalement différente et les agences sont rémunérées d’une toute autre manière. Pratiquement tous les annonceurs perçoivent intégralement ces 15% comme ristourne de base. Nous comprenons la toile de fond historique, mais cet abattement ne présente à notre sens plus aucune légitimité. Il s’agit de commissions fictives qui ont pour résultat une surestimation constante des chiffres de vente des médias.
 
N’est-il pas grand temps, dans l’intérêt de toutes les parties, de rendre plus proches tarifs bruts et nets ? N’allons-nous pas une fois éradiquer du système ces 15% artificiels ? Cela rendrait déjà plus proches de la réalité une série d’analyses et de comparaisons entre médias et entre différents pays. Ou préférons-nous continuer à jongler avec des tarifs médias irréalistes ? Ce n’est évidemment pas une décision facile à prendre et elle nécessite de la part des parties concernées des adaptations courageuses. Pour autant, nous espérons que peu à peu, à partir de ce premier petit pas, l’on aboutisse à plus de transparence dans le monde des médias.
 
chris@thehouseofbrands.be
 
(*) écrit par Jo Caudron, Leo Neels, Geert Wellens et Dirk Wauters – paru en décembre 2014 chez Lanoo Campus.

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