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Itinéraire d'enfants gâtés, par Vincent Pelerin (Market Intelligence Group Head, Space)

Mercredi 29 Avril 2015


Itinéraire d'enfants gâtés, par Vincent Pelerin (Market Intelligence Group Head, Space)
Il est loin le temps où les programmes pour enfants se voyaient dédier quelques plages ad hoc dans les grilles des chaînes généralistes. Le 1er mars dernier, Disney Junior rejoignait dans l’horodatage la (déjà) longue liste des chaînes thématiques néerlandophones intégralement dédiées aux kids. Dans le Nord du pays, elles sont maintenant au nombre de huit dans le CIM TV ! Un vaste choix pour les petits téléspectateurs, comme pour les TV-planners. Les enfants sont pourtant les plus modestes consommateurs de télévision qui soient.
 
Par convention en TV, on entend par enfants, les 4-14 ans. Or les 4-14 sont le groupe-cible le plus hétérogène qu’on puisse imaginer. De la TV ritualisée et contrôlée par les parents des tout-petits, à la TV des adolescents, il y a évidemment un monde, tant en contenu qu’en volume. Les 4-9 ans sont d’ailleurs les principaux pourvoyeurs de contacts au sein des 4-14 ans.
 
Comment évolue la consommation TV des enfants flamands ? L’étude CIM mesure de plus en plus de comportements TV différents, mais la seule unité de base que nous pouvons suivre sur le long terme, la vision live sans guests, est en très nette régression. De l’ordre de 25% par rapport au milieu des années 2000. Pourtant, les enfants passent autant de temps devant la télévision que par le passé. La différence étant comblée par les autres comportements TV : TSV (faible chez les enfants), DVD/BluRay, VOD, console de jeux… Cette évolution fait évidemment abstraction du guest viewing, qui a toujours existé, mais n’est mesuré que depuis 2013. Or, les 4-14 ans sont les champions du guest viewing, qui, en 2014, représentait 18% du volume de vision total.
 
En résumé, de plus en plus de chaînes, de plus en plus d’autres utilisations de l’écran de télévision, pour un temps imparti qui lui n’augmente pas (hors guests). En revanche, il est clair que le temps d’utilisation des écrans augmente, puisque que la TV est en concurrence avec les tablettes, laptops ou smartphones.
 
D’autres choses changent peu, et l’attachement et la confiance envers la VRT en font partie. Ainsi Ketnet reste, et de très loin, la première chaîne pour enfants de Flandre, trustant quelque 25% de l’audience kids depuis de nombreuses années. D’autre part, même pendant le day time, les enfants ne regardent pas que les chaînes kids. Les chaînes commerciales kids se partagent finalement moins de la moitié de l’audience TTV des 4-14. L’essentiel allant aux deux géants américains (Nickelodeon et Disney) et au géant local Medialaan via VTMKZOOM. Avec 42 millions d’investissements publicitaires bruts sur l’ensemble des chaînes kids néerlandophones en 2014 (environ 4% des investissements TV Nord), l’intérêt des annonceurs est évident. Mais au vu du nombre d’acteurs autour de la table, le gâteau paraît finalement bien petit.



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