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C'est quoi ce jeu entre les pubs ? Par Christian Loos

Mardi 24 Mars 2015


C'est quoi ce jeu entre les pubs ? Par Christian Loos
Installé à New York depuis quatre ans, où il a débarqué pour rejoindre TBWA Chiat Day après être passé par Happiness et Duval Guillaume, l’AD Christian Loos nous propose une carte postale des States où il est question du Big Game. Un business pub comme nulle part ailleurs. Et aussi, un moment unique, qui nous replonge dans le passé, à une époque où la TV était incontournable. 
 
C'est quoi ce jeu entre les pubs ? C’est ce que je me demandais avant mon arrivée aux Etats-Unis, à New York, voici quatre ans. Je n’en avais pas la moindre idée. Aujourd’hui, bien installé, je n’échappe pas à la fièvre du Super Bowl. Lorsque que je travaille ici, chez TBWA Chiat Day NY, lorsque je suis avec mes clients, ou au contact de ceux qui travaillent autour de moi. Tout le monde ici respire le Super Bowl. Le jour du "Big Game" est même considéré comme un jour de congé national non officiel. C'est le "Super Bowl Sunday". C’est tellement fort, pas moyen d’échapper à ce virus. Et il se répand un peu partout dans le monde, spécialement aujourd’hui, en ce siècle où l’on partage tout, où les médias sociaux vous rappellent à l’ordre alors que vous pensiez que tout était tranquille, là dehors.
 
Votre agence en Belgique a peut-être organisé une projection spéciale des spots du Super Bowl, vous avez certainement vu passer des choses sur vos pages Facebook, sur Twitter, sur des milliers d’autres médias... Ici, l’événement est visible également sur des promotions dans toutes les allées de tous les supermarchés. On en parle sans arrêt. C’est le sujet numéro 1. L’événement sportif entre tous. C’est l’American Super Bowl opposant les deux meilleures équipes de football américain, en lutte pour cette prestigieuse récompense (le Vince Lombardy Trophy)!

114 millions de chroniqueurs pub
 
Habituellement, le Super Bowl a lieu le dernier dimanche de janvier ou le premier dimanche de février, cela dépend du calendrier… Cette année, la chanteuse Katy Perry et ses danseurs habillés en requins ont pris place dans la légende de l’événement avec une audience TV record pour le show donné à la mi-temps du match.
 
Dans sa totalité, la 49ème édition du Super Bowl a été l’émission la plus regardée de l’année avec une audience moyenne de 114,4 millions de téléspectateurs (et ce chiffre n’inclut ni les assistances agglutinées dans les buvettes de centres sportifs ou ailleurs, ni les réunions privées).
 
Et comme beaucoup d’entre nous, éloignés de ce jeu ou des USA, vous vous demandez probablement ce qu’a cet événement de tellement particulier, cette chose ? Pourquoi cette effervescence ? C’est un sport dans le genre du football mais beaucoup plus rugueux, étrange ... Joué par des types balèzes, rapides, qui portent ces casques bizarres ornés de logos délirants. Et quelles en sont les règles ? Comment joue-t-on à ce jeu au fait ?
 
Au-delà du jeu lui-même, il y a l’autre raison qui fait que les Américains – et les Américaines (48% des téléspectateurs étaient des téléspectatrices cette année) - sont y tellement attachés : c’est que ce se passe en dehors du match, sur l'écran TV… Les fameux spots du Super Bowl. Un quart des téléspectateurs considèrent même que les spots pubs sont plus importants que le match lui-même !
 
Chaque année, l’intérêt porté à l’événement concerne tout autant les écrans pubs, à tel point que chacun aux Etats-Unis (et même au-delà) attend de voir les spots du Super Bowl avec autant, si pas plus, d’impatience que la rencontre elle-même. Les films sont regardés religieusement, discutés, analysés, critiqués et disséqués ad nauseam. Et c’est probablement la seule fois de l’année, pendant le championnat de football américain, que les gens ne quittent pas l’écran de télévision pour aller se désaltérer, prendre un taco, ou se rendre aux toilettes, lorsque le match est interrompu par un écran publicitaire. Ils restent assis et visionnent les spots. Et chacun devient subitement un spécialiste de la publicité, donne son avis, commente. (Je suis convaincu que les gens qui s’intéressent à notre profession sont beaucoup plus nombreux qu’on ne l’imagine !).
 
Et c’est là que réside sans doute l’ironie de la chose. Le spot TV était censé être mort et enterré, non ? Une chose du passé. Supplantée par Internet. Par les médias sociaux.
Rendu obsolète par le "remote control". La télécommande. Par le Pay-Per-View. Par la vidéo à la demande. Par Netflix et Hulu, et d’autres encore!
 
Et une fois par an, pendant toute une soirée, on remonte le temps. On s’absorbe devant des spots publicitaires comme on le faisait jadis. A la télévision. Tous réunis face à l’écran, dans le living room ou la salle à manger. Comme on le ferait autour d’un feu de bûches en hiver. Et en accordant réellement de l’attention aux écrans pubs.
 
Et c’est une tradition qui est sans aucun doute appelée à se perpétuer.
 
Elle perdure, car elle rappelle aux Américains des périodes moins compliquées, plus simples. L’époque où on se réunissait en famille autour du téléviseur. En socialisant et en regardant réellement la télévision. Pas une simple toile de fond ou un objet remplissant l’espace. Non. Grâce au Super Bowl et à ses spots, la TV redevient reine ! Même si ce n’est que pour un bref moment. Et cela fait partie de cet engouement. Cela nous replonge dans le passé...
 
#Super Bowl
 
Quoique, de plus en plus, l’écran de télévision se conjugue avec les médias sociaux, prolongement désormais incontournable des sujets qui tiennent en haleine les téléspectateurs. Cette année, 57% d’entre eux ont utilisé Facebook et Twitter pendant le match. 61% disent partager des spots sur les médias sociaux avant le match et deux tiers envoient des posts durant celui-ci. Plus de 28,4 millions de tweets ont été envoyés durant la retransmission en direct. C’est le Super Bowl le plus tweeté de l'histoire. Les hashtags ont remplacé l’URL comme call to action le plus populaire. Le précurseur en la matière ayant été Audi.
 
Oubliez le ROI !
 
Le prix du spot 30" pulvérise chaque année des records de démesure. Lors du premier Super Bowl de l'histoire, en 1967, il coûtait 42.000 dollars. Une petite fortune à l’époque. Cette année, il s’élevait à 4,5 millions (150.000 dollars la seconde!). Pour ce montant, vous pouvez réserver le plus grand bilboard digital du monde, à Times Square, pour deux mois.
 
Pour le coup, les annonceurs ne tiennent compte d’aucune logique en matière de ROI et de gaspillage de billets verts. Ils recherchent avant tout une couverture significative et de l’impact. L’objectif est de faire impression et d’être vu par tous. Ils dépensent des millions de dollars pour faire du bruit. Pour certains c’est un grand succès, d’autres s’étalent misérablement.
 
Mais même dans ce cas, les plus mal lotis semblent avoir été remarqués, et donc on ne peut pas dire qu’ils ont gaspillé. Pas vrai ? (Oscar Wilde a dit un jour: « La seule chose qui soit pire que le fait que l’on parle de vous, c’est que l’on n’en parle pas. »)
 
De grandes marques et quelques-unes moins connues communiquent à l’occasion du Super Bowl depuis des années. Pour le consommateur américain, certains spots sont mémorables et considérés comme de véritables légendes dans la longue histoire publicitaire du Super Bowl. Du point de vue de l’annonceur, certains de ces spots ont eu un impact considérable et on en parle encore aujourd’hui. Du "1984" de Ridley Scott pour Apple au film "The Force" de Volkswagen (2011) - le spot le plus partagé de l'histoire du Big Game -, en passant par les saga Old Spice, Budweiser, Coke, Pepsi, Doritos, etc., etc.
 
Dans la moisson 2015, on trouvait de très bons spots, et d’autres "pas-tellement-bons". S’il s’agissait des jeux olympiques, on dirait qu’aucun record n’a été battu. Juste une bonne année. Emaillée cependant par quelques bizarreries, devant lesquelles nous nous sommes gratté la tête: Jubila, un produit antibactérien pour les ongles, qui communique à l’occasion d’un événement d’une telle amplitude et alors que tout le monde a les doigts plongés dans des sachets de chips ? Une compagnie d’assurance nationale qui parle d’enfants morts... Froid et morbide. Heureusement, il y avait Snickers et quelques autres pour les faire oublier rapidement.
 
Quoi qu’il en soit, aussi longtemps qu’existera le Super Bowl, subsistera un puissant intérêt pour les spots TV. Sans doute y a-t-il parfois du gaspillage et un niveau d’investissement que l’on peut mettre en question, mais cela continuera. C’est une tradition. Le lien vers une époque plus innocente dans un contexte contemporain. Et si vous êtes ailleurs qu’aux Etats-Unis, vous devriez simplement sourire et reconnaître cette tradition. Et réaliser que, réellement, c’est une belle façon de se plonger dans l’American Life, sa culture, son humour, ses peurs, ses phobies, ses joies et sa psyché. Un regard sur un univers.
 
Ah oui, j’allais oublier ! New England a surpris Seattle dans les 30 dernières secondes et remporté ce thriller sur le score de 28-24.
 

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