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Programmatic Buying et RTB pour les Nuls

Lundi 23 Mars 2015


Programmatic Buying et RTB pour les Nuls
Cette deux notions sont tout d’abord différentes et complémentaires : l’achat d’espace média automatisé peut potentiellement inclure les enchères sur un inventaire (l’offre d’un éditeur), selon les définitions respectives de ces concepts dont tout le monde parle. Le plus compliqué ne sera pas de vous en expliquer le fonctionnement, mais d’en déterminer les influences à court et moyen termes, pour ceux qui en seront, et pour les autres.

Si vous pensez maîtriser le sujet, vous pouvez passer au paragraphe suivant, mais c’est fortement déconseillé car ce n’est probablement pas le cas ! Quelques dizaines d’individus seulement sont aujourd’hui actifs en Belgique dans cette activité qui connaît un des plus beaux essors sur les deux dernières années dans le domaine des services marketing… un fait rare.

Le Programmatic Buying est donc un terme générique pour "dignifier" l’automatisation de l’achat et de la vente d’unité d’espace média pour une campagne, jusqu’ici comprise dans l’univers du Web -  mais rien ne devra bientôt nous limiter à ce channel (cf. infra). Bien entendu, comme pour tous les optimiseurs d’achat, et il s’en est trouvé dans le passé comme Breaktime en TV, un être humain va "briefer" la machine derrière et la contrôler. Le point de départ reste la demande d’un client, une cible, un budget, une période plus ou moins définie et un objectif général. Le Web Planner indique aussi les formats possibles ou souhaités.

Via un software dédicacé, les instructions seront encodées par le client via une DSP (Demand Side Platform), une plateforme d’achat. En face, nous aurons la SSP ( Selling Side Platform), représentant les médias, ou les éditeurs et régies qui les représentent. La petite routine informatique va aller puiser dans le catalogue disponible, dit "inventaire" - et le lecteur notera au passage que seuls les espaces effectivement disponibles seront présentés -, les espaces qui correspondent aux instructions de base. On appelle cela du "machine to machine". Welcome in the digital age!

C’est ici que la notion de Real Time Bidding peut intervenir : plusieurs agences (ou annonceurs pour ceux qui s’emploient à opérer en direct) peuvent en effet s’intéresser aux mêmes espace dans la même période. Du coup, la loi de l’offre et de la demande va s’appliquer comme pour les "adwords" où plusieurs marques s’intéressent simultanément aux mêmes mots-clés, et de façon tout aussi automatique (avec des plafonds fixés). Le RTB va ainsi vous réserver les formats attendus aux meilleurs prix possibles.
Ça se passe à la vitesse de la lumière, et tout le monde est content : moins de marge d’erreur, plus d’opportunités, un coût média au global plus intéressant et peu de travail administratif pur : c’est l’ordinateur qui s’occupe de la "commodity". L'achat d’annonces sur Facebook fonctionne sur le modèle programmatique. Idem pour l’achat sur le Google Display Network, largement plébiscité depuis des années. Rien de tout à fait neuf.

En prenant du recul, tout n’est pas si rose dans la pratique et sur notre petit marché, nous le verrons. Si le principe se décrit de façon  simple, à nouveau dans les opérations, certains détails changent sérieusement la donne. Pour nous éclairer, Benoît Michielsens, Managing Director d'Amnet, le trading desk d'Aegis Dentsu, un pionnier qui a évangélisé le marché auprès des éditeurs dès 2012, à l’époque agnostiques ou réfractaires. Précision utile de sa part : « Habituellement, lorsqu’une demande d’achat trouve un "match" avec une offre, l’achat se fait par enchère et le meilleur gagne. C’est ce qu’on appelle l’open market. Mais il existe des connexions privilégiées entre DSP et SSP appelées "Deal ID" qui permettent de n’envoyer l’information qu’à certains acheteurs. » Vincent Delmotte, Country Manager de HiMedia, confirme pour le versant média : « Au départ, nous appliquions un achat exclusivement aux enchères, désormais nombre de deals privés se mettent en place. » On le voit, les créateurs de robots n’ont pas les mains en poche, et l’automatisation d’un achat média n’exclut pas les grosses et petites négociations qui vont privilégier certains acteurs. Comme depuis toujours.

Les parties au grand jour

Autres notions dont on cause sans trop saisir le fond de l’histoire : les "parties". Soyons définitivement clairs à ce sujet ! En plus de l’information mise à disposition par les vendeurs (ou médias, finalement), l’acheteur via son trading desk peut croiser son achat avec toute une série de données pour "qualifier" l’internaute visé exposé au message publicitaire, ou "l’impression" disponible - synonyme de contact effectif avec le message.

Les "1st party data" : soit les données qui proviennent directement du site de l’annonceur, et permettent de connaître le niveau d’engagement d’un surfeur avec les marques et produits concernés ; les "2nd party data" : soit les infos qui viennent directement des éditeurs (liées ou pas à du media). Enfin, les "3rd party data" : soit les data ouvertes à tous les utilisateurs des DSP (les clients, donc), sans aucune discrimination ou restriction exceptée l’utilisation qu’on en fait.

Le pour et le contre, au pluriel

Selon Michielsens, les "plus" pour les acheteurs seraient « un meilleur targeting, plus de contrôle sur ce qu’on achète, idem pour le prix qu’on est prêt à mettre, désormais défini par le client plutôt que par les régies, et de la flexibilité par absence de "commitment" ». Jonathan Hody, Trader chez Amnet, explique : « L’achat média via bon de commande reste figé au final. On achète des impressions sur certains sites, et une fois le bon de commande signé, on est contraint de continuer jusqu’au terme du contrat, que les performances soient bonnes ou non ». Mais on trouve aussi des "plus" pour les vendeurs ! A savoir « la monétisation d’espaces invendables ou plus difficilement par la voie classique, notamment pour les inventaires trop petits, et l’automatisation des deals et des campagnes qui leur profite aussi. » Pour Attia Azab, Yield & Programmatic Specialist chez Produpress, le plus est avant tout pratique : « L'acheteur ne prend plus le risque d'un engagement préalable et peut s'ouvrir de nouveaux horizons d'éditeurs en minimisant les risques financiers. D'autant que la recherche d’audiences dans leurs contextes facilite tout cela et élargit le portefeuille d'annonceur des éditeurs. »

Vincent Delmotte ajoute un point positif important : « Nous avons redonné vie à des formats standards IAB qui étaient moins ou mal commercialisés. Mais les formats plus créatifs et dominants restent très peu concernés par le programmatic. » De nombreux autres aspects peuvent se gérer de manière très réactive : gérer le "capping" de la campagne (seuil maximum de contacts), choisir des points de localisation, construire sa couverture entre du vidéo ou du display et la coupler ensuite avec des atouts de performance et d’exposition. Les machines et les canaux communiquent entre eux, et l’agence qui internalise tous ces aspects d’une campagne a toutes les clés en main pour adapter sa stratégie. 

Car aux côtés des machines, l’aspect humain reste primordial. Au final, c’est le trader qui garde la mainmise sur sa campagne : « C’est lui qui opère les décisions stratégiques et c’est lui qui continue à négocier avec les régies et les différents autres acteurs impliqués dans le projet », explique Hody. Stéphane Lucien, Directeur de Cadreon (IPG Mediabrands) abonde : « Le principal avantage est que les traders ont la maitrise de la campagne de A à Z, de la stratégie à l’optimisation, du briefing au reporting, ce qui n’est pas le cas en achat classique, où le planner peut uniquement suivre sa campagne de manière passive et pas l’optimiser. Il y a aussi l’utilisation d’algorithmes puissants, l’amélioration des performances, le reporting intégré, le cross-channel, le retargeting précis, l’intégration de la notion de profil, d’audience, etc. » Mais il admet que cet écosystème est très complexe, et que c’est parfois compliqué à expliquer simplement.

Nous trouvons donc aussi des "contras" dans ces contrats : Jonathan Hody perçoit ce soucis général pour les non-pratiquants : « Pour un annonceur sans réelle expérience online, la publicité digitale est déjà fortement axée sur des aspects technico-techniques. L’achat programmatique et encore plus le RTB, viennent encore y rajouter une couche non négligeable de complexité. » Le vocabulaire sème la confusion chez les "dummies". « Si Facebook et Google se démarquent par des systèmes simplifiés et abordables à la compréhension, et où tout est internalisé car ils se nourrissent de leurs propres data, ces deux acteurs vont devoir également développer à court terme ces outils tendant vers le RTB », estime Hody.

Soucis de fond : l’étroitesse de l’offre, en premier lieu, car tous les formats et sites ne sont pas accessibles. « On doit se contenter du display et de la video digitale alors que techniquement on pourrait arriver rapidement à plus », indique Michielsens. Autre son de cloche chez l’éditeur Produpress : « La pratique d'optimisation des régies devient très limitée et est transféré aux agences qui n'ont pas la connaissance nécessaires des inventaires éditeurs pour en dégager un maximum de valeur. Donc bien que le process se simplifie dans l'ensemble, il ne permet pas encore une gestion optimale des campagnes à mon sens », indique Azab.

Autre point, les coûts techniques des DSP : il faut s’équiper ! Idem pour les vendeurs : des coûts de SSP assez élevés, une perception de perte de contrôle sur les ventes, peu de profils de collaborateurs très techniques en place chez eux pour amorcer correctement le switch, et des appréhensions par rapport à la relation directe avec les clients, qui risquerait de disparaitre en grande partie. Ce que déplore le boss de HiMedia : « Il y a clairement moins de communication et de négociations au quotidien entre les agences et les régies. »

Programmatic buying et RTB pour tous

En ce qui concerne les autres médias, tous pourraient techniquement suivre pour autant que les plateformes d’achat et de vente existent, voulant dire que les régies (et les médias propriétaires) mettent en ligne leurs "dispos". Selon plusieurs avis, on devrait voir arriver la radio assez rapidement, l’affichage digital, et pourquoi pas, la TV… Delmotte : « Très clairement, le cinéma, la TV et la radio n'y échapperont pas. La question est de savoir dans combien de temps et dans quels inventaires. Je suis persuadé que l'offre se développera d'ici à 2020. »

Jonathan Hody abonde : « La publicité digitale va apporter des enseignements et s’exporter aux autres média. L’Europe a quasiment imposé la télévision digitale. Outre la qualité d’image et les fonctions interactives, cela ouvre des possibilités infinies pour les annonceurs. En effet, télévision et Internet sont à présent interconnectés. Il est donc permis de croiser l’historique de navigation Internet d’un utilisateur avec ses habitudes de consommation TV. Cela permettra d’identifier les personnes et de les associer aux données qu’on a sur elles. Il sera ensuite possible de les "targeter" en passant au programmatique et à l’achat RTB pour leur servir un spot publicitaire dédicacé. Nous le faisons déjà en vidéo online, et comme aux USA, on pourra l’appliquer un jour à la télévision. »

Stéphane Lucien va plus loin : « Il est clair que l’achat automatisé qui reste pour l’instant exclusivement digital, sera l’avenir du média. Il est déjà possible ailleurs de coupler une campagne digitale avec de l’affichage digital, dans des centres commerciaux, gares ou aéroports. Nous pouvons identifier et profiler les utilisateurs de smartphones, et repérer des individus grâce à des bornes disposées dans la rue ou près d’un lieu. Une fois détectés à proximité d’un panneau d’affichage digital, on leur servira une publicité en lien avec leur profil. Aux Etats-Unis, on parle de campagnes programmatique TV et radio. Il serait également possible d’automatiser l’achat presse via le support des tablettes. C’est une question de changement d’état d’esprit, la technologie et son évolution sont bien là, et ça passe par le programmatique. » Et Attia Azab de conclure avec un peu de hauteur : « Cette visibilité peut s’étendre à d’autres médias. Elle permettrait ainsi aux annonceurs d’avoir une centralisation et une maîtrise de leur communication globale façon programmatique, en online et offline. » Mais nous n’y sommes pas encore.

La situation du marché belge : peut mieux faire

Même si nous sommes loin d’être mature en la matière, Stéphane Lucien veut qualifier 2014 « d’année du programmatique en Belgique ». La Belgique fut comme souvent un peu en retard. Le programmatique a débuté en 2011, via HiMedia et MSN, deux précurseurs côté régies. En 2012, chez Amnet (Dentsu Aegis) et Cadreon (Mediabrands), les pionniers côté agences. Les deux responsables concernés estiment que tout en étant les premiers, ils avaient déjà plus de deux ans de retard sur les grands marchés. Lucien : « On voit depuis peu une belle évolution du marché, même si on reste immature. Par exemple, nous disposons de peu de formats impactant, toutes les régies sont pas encore connectées ni équipées de profils de collaborateurs à jour ».

Depuis 2012, « tout se passe très vite, et cette année 2015 se profile plutôt comme une année de confirmation », estime Lucien. Michielsens se veut rassurant par le verre à moitié plein : « Pratiquement tous les éditeurs sont connectés sauf le Persgroep, Trustmedia et Roularta (un fameux paquet tout de même !, ndlr) qui ne mettent qu’une partie des impressions à disposition ». Vincent Delmotte appuie ce point de vue : « Pour grossir le trait, nous avons un marché à double vitesse : les régies audiovisuelles et les pure players qui suivent l'évolution européenne. En revanche, les régies presse ont tendance à freiner par peur de perdre des revenus. »
Le responsable du programmatic de Produpress avoue : « Les éditeurs et les régies ont accusé un certain retard, il y a une résistance à l’adoption du programmatic. Il existe parfois une friction technologique et un manque de transparence qui coincent parfois, même si la promesse va dans le sens inverse. Concernant mes confrères, certains résistent encore et ont du mal à comprendre l’enjeux derrière cette pratique. » La fausse idée serait que le programmatique tire les prix des médias vers le bas, ce qui n’est pas forcément le cas. « Il faut voir le programmatic et le RTB comme des moyens, des opportunités pour préparer l’avenir », conclut Attia Azab.

Côté demande, Monsieur Amnet constate que « toutes les agences ont un trading desk ou opèrent depuis l’étranger, certains n’ont pas de sociétés à part mais des départements d’experts… Reste le cas des trading desks indépendants. » Suggérant que des agences médias n’hésitent pas à sous-traiter le service. Quid des annonceurs ? « Ils sont positifs face à ces nouvelles méthodes d'achat. Néanmoins, ils demandent de plus en plus de transparence. A mon sens, 80% des achats des principaux annonceurs passeront par le programmatic d'ici deux ans », selon Delmotte. Jonathan Hody insiste : « Bien que les possibilités d’achat programmatique soient présentes chez nous depuis plusieurs années et que ce marché grandisse fortement, on constate une forte appréhension dès que le sujet du RTB est mis sur la table ».

Stéphane Lucien explique : « La croissance rapide des tradings desks a eu pour effet de positionner ces sociétés comme des spécialistes de la performance souvent assimilées, à tort, à de l’achat de qualité plutôt moyenne. Nous devons donc nous repositionner comme une société achetant de l’espace média digital de manière automatisée, quel que soit le KPI ». Les régies auraient peur de voir la valeur d’achat de leur inventaire chuter. Les annonceurs seraient, quant à eux, peu enclins à flirter avec la notion de vie privée ou des aspects techniques qui les dépassent, provoquant une certaine méfiance. Mais l’avenir du marché se situe bien dans cette branche. Hody : « Le futur de la pub digitale s’apparente à un système complexe, certes, mais beaucoup plus intégré entre les différentes possibilités et les différents canaux - display, vidéo, mobile, Facebook, achat sous forme d’IO… »

Le principal écueil à l’heure actuelle resterait bien souvent le prix au CPM des impressions mises à dispositions des agences et des trading desk. Comme signalé précédemment, les régies proposaient jusqu’alors des prix relativement élevés en achat classique, et sous forme de bon de commande. Avec de tels prix pratiqués, il était difficile de les maintenir en l’état d’une part et de rester en compétition avec les acteurs internationaux. Car un problème important  se situerait  bien à ce niveau : « Si un partenaire ou un éditeur ne se montre pas aussi performant qu’ailleurs, on cessera d’y investir l’argent de l’annonceur. L’argent des annonceurs belges file donc au final dans la poche des acteurs internationaux », prévient Jonathan Hody.

Les annonceurs ne demanderaient qu’à investir sur des sites belgo-belges, mais si les performances ne sont pas au rendez-vous, il devient difficile de concilier les deux parties. La logique de prix se doit d’être dictée par les lois du marché, et non par un acteur qui agirait comme s’il se trouvait en état de monopole, alors que c’est loin d’être le cas. Le marché ne serait donc pas encore mature sur ce plan, et cela prendra encore un peu de temps avant que l’équilibre soit atteint au sein de l’ensemble acteurs belges.
 

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