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Stéphane Buisseret et Eric Hollander : « Accéder au meilleur des deux mondes »

Mercredi 11 Décembre 2013


Stéphane Buisseret et Eric Hollander : « Accéder au meilleur des deux mondes »
D’ici quelques semaines, McCann collera son logo sous celui de Air. L’accord scelle un partenariat peu banal entre le premier réseau mondial et l’agence indépendante cornaquée par Eric Hollander et Stéphane Buisseret.
 
Mercredi 11 décembre, 15h. Le Français Philippe Lentschener et Stéphane Buisseret réunissent les équipes de McCann Brussels pour leur annoncer la nouvelle. Au même moment, Eric Hollander fait de même chez Air. Le deal a été jalousement tenu secret. « Même Michel De Lauw l’a fermé », s’amuse le fondateur de Air, faisant référence à son vieil ami, DC de McCann Paris.  « La transaction devrait être clôturée début 2014, sous réserve d'approbation des contrats définitifs », précise son associé. A ce moment, Air deviendra le représentant exclusif de McCann en Belgique, tout en gardant son nom, son identité et son indépendance.
 
Pour McCann, l’ambition est de retrouver le niveau d’énergie et de croissance qui fut celui de l’agence à l’époque où elle trustait la place de numéro un en Belgique, « pour assurer à la fois le développement local et la bonne gestion de ses clients internationaux ». De McCann-Erickson à McCann Lowe puis à McCann tout court, ces dernières années n’ont pas été faciles pour l’agence IPG. Un euphémisme. Même les efforts de Vincent Van Dessel, dernier patron en date de McCann Brussels, n’ont pas suffi à lui redonner un deuxième souffle. Il a jeté l’éponge en octobre. Privées de direction depuis quelques mois, on devine que les équipes de Hoeilaart ont poussé un ouf de soulagement à l’annonce de leur reprise en main par Air. Dans un premier temps, elles déménageront à Bruxelles Midi… avant d’emménager dans d’autres bureaux d’ici quelques mois, les locaux de la rue des Deux Gares étant trop petits pour abriter les quelque 60 collaborateurs de "Air Brussels, partner of McCann" (10 millions de CA).

« Quelque part, ce genre d’accord renvoie à l’époque d’avant la globalisation et des groupes cotés en Bourse. Quand la pub US a débarqué en Europe, ça marchait un peu comme ça… Je me souviens que mon père (Emmanuel, ndlr.) a été le premier représentant en Europe de DDB. Ça fonctionnait par affinité, avec des personnes. Ça renvoie un peu à 'Mad Men' », sourit Hollander. « Et puis ça montre aussi les limites du système d’acquisition des agences indépendantes par les grands réseaux. La course à l’earn out… Tu exploses toi-même ton outil parce que ta sortie est conditionnée par le "combien tu peux faire juter la bête". »

 A l’initiative de l’opération, on retrouve donc Philippe Lentschener, CEO de McCann France, en charge de la Belgique. Stéphane Buisseret : « C’était pendant l’été, j’étais en vacances en famille. Il m’a appelé pour me dire qu’il cherchait une solution pour la Belgique. On se connaissait, nous avons aiguillé ensemble le rapprochement entre Quattro et Saatchi. » A l’époque, les deux hommes étaient dans le groupe Publicis : Buisseret à la tête de Leo Burnett Brussels et Lentschener aux commandes de Saatchi France… « Il m’a dit : "La Belgique est trop petite pour que nous y investissions massivement, mais beaucoup trop importante pour que nous n’y soyons pas les meilleurs." Je lui ai répondu que Air n’était pas à vendre. L’esprit du partenariat est très vite venu sur la table. Il nous a proposé de reprendre les clés de McCann et de garder notre indépendance. McCann venait de conclure un deal du même ordre à Dublin avec un pure player digital. C’est une approche visionnaire : pour des petits marchés aussi complexes que la Belgique, où l’on ne parvient pas forcément à dégager un entrepreneurship suffisant, l’idée est de se dire qu’on est peut-être mieux avec de très bons indépendants, à qui l’on donne accès à un portefeuille clients, à un réseau, etc. »
 
Zéro reporting, zéro ingérence
 
« En réalité, IPG recherchait un "safe room" pour ses clients et une représentation forte de la marque McCann », ajoute Eric Hollander. « Leurs seules conditions étaient que l’on reprenne les équipes nécessaires pour servir ces clients. Il y a zéro reporting, zéro ingérence, zéro pression sur les ratios… L’accord repose uniquement sur deux choses : les clients et les talents. » En quelque sorte, pour reprendre l'expression des deux associés, « le meilleur des deux mondes » : « D'un côté, les ressources, l'information, la formation et l’ouverture sur le monde d'un réseau. De l'autre, l'agilité, la créativité et l'implication d'une agence locale indépendante. »
 
Air reprend donc la vingtaine de personnes que comptait McCann. Côté clients, on citera principalement L'Oréal Paris et Maybelline, Exxon, Nestlé, Unilever, MasterCard, Coca-Cola… « On ne les pas connait tous, pas encore, que ce soit les équipes ou les clients, mais des deux côtés, les premiers échos sont très positifs », ajoute Hollander. « Nous avons nous-mêmes quelques clients qui pourront envisager leur expansion internationale, en s’appuyant sur les ressources de McCann ». Il fait notamment référence à Leffe, dont Air gère le budget monde.
 
De VOO à la CE, en passant par le digital de Leffe
 
L’accord avec IPG vient sceller une année mouvementée pour Air. Une année qui avait pourtant mal débuté, après la perte de son client historique Mobistar et celle de Touring. Mais qui s’est finalement bien achevée avec, évidemment, le gain du pitch VOO, ou l’activation de Delhaize, SNCB et Pizza Hut. Des noms auxquels sont venus s’ajouter au fil des mois d’autres new biz comme Coca (shopper marketing), Radio Contact… Plus récemment, l’agence s'est renforcée chez AB Inbev, reprenant le digital de Leffe, géré jusqu’ici par Emakina. Le budget a été attribué à Air Digital - issu d’un partenariat avec l’agence idWeaver -, qui devient lead pour les marchés Benelux et France. Air a aussi remporté un contrat cadre pour la DG Communication de la CE, suivi effectivement de deux missions pour la DG Sanco (Santé & Consommateurs) et la DG Justice, le tout avec Mostra. 

 

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