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Petit traité des tendances sociétales

Mardi 6 Janvier 2015


Petit traité des tendances sociétales
Martine Clerckx, cofondatrice et directrice associée de l’institut stratégique sociétal Wide et professeur en planification stratégique à l’IHECS, a sorti en juin dernier un premier livre : "Petit traité des tendances sociétales". Elle nous y explique de manière limpide et ludique les 10 tendances majeures de notre société qui ont traversé les 10 premières années du XXIème siècle et que Martine et son équipe ont dégagées de leurs observations minutieuses et quantifiées. Elle nous invite ensuite à découvrir les utopies qui se dessinent aujourd’hui. Nous l’avons rencontrée.
  
Pourquoi ce livre aujourd’hui ?
 
Je travaille depuis de longues années sur les tendances sociétales. Je commence à oublier la logique et la chronologie des choses. Ce livre m’a permis de refaire moi-même le chemin, de me remettre toutes les étapes en tête, de faire une sorte de rétrospective, avant de repartir en prospective.
 
A qui s’adresse-t-il ?
 
Au grand public. J’ai rencontré trois éditeurs qui proposaient chacun une option différente. Le premier voulait en faire un livre de marketing avec des cas. Le deuxième penchait pour un "self help book" qui permettrait de savoir comment réagir face aux tendances dans cette société dont l’évolution très rapide fait souffrir beaucoup de gens. Le troisième aimait bien l’idée des liens sociétaux. Pour moi, le sociétal est plus important que le sectoriel. C’est cette vision personnelle que j’avais envie de partager avec le grand public.
 
Comment faire pour la rendre accessible au commun des mortels ?
 

Le travail graphique d'Anouk Sendrowicz, accompagnée par Paul Biwer a été déterminant à cet égard. Anouk a beaucoup insisté pour que les tendances soient expliquées de manière visuelle. Personnellement, je fais tout le temps des liens entre des choses apparemment éparses, la cristallisation se fait sans que je m’en rende compte. Anouk et Paul ont réussi à véritablement traduire visuellement, graphiquement ce que j’ai dans la tête.  Les schémas permettent de transmettre de manière simple ce qui est a priori complexe, de bien comprendre les indicateurs, ce qui marque la tendance. Ces marqueurs résonnent chez les gens en recréant des petits souvenirs qui leur parlent.
 
Faire des liens de sens entre des choses qui n’en ont en apparence pas, c’est ce que C.G. Jung appelle la synchronicité. Dans votre livre, vous parlez aussi d’archétypes, d’universalité, de paradoxes, d’opposés complémentaires. C’est un livre très "jungien", non ?
 

Honnêtement, c’est inconscient (rires…). Mais il est vrai que je me suis basée sur les archétypes de Jung pour la méthodologie. Nous les utilisons comme garde-fous, pour éviter de tomber dans la subjectivité. Car en étudiant les tendances, en observant ce qui se passe dans le monde en psychologie, sociologie, philosophie ou encore dans la mode, les films, les séries, nous remarquons soudain que ‘là, il se passe quelque chose’. Mais il se peut que cette prise de conscience soit très personnelle, autrement dit que cette tendance que nous croyons voir émerger au niveau sociétal ne nous parle que parce qu’elle fait écho à ce que nous vivons nous, et qu’elle ne concerne en réalité que nous-même. D’autre part, certaines tendances sont éphémères. Il n’est pas possible d’y prendre appui pour faire de la prospective à long terme. Nous avons donc développé un outil pour éliminer des candidats : en vérifiant qu’elle correspond à un archétype, nous pouvons déterminer si cette tendance émergente est bien universelle et non personnelle ou momentanée.
 
Par ailleurs, dans nos recherches sur la santé, l’argent etc., nous nous sommes rendu compte que les gens voulaient absolument qu’on résolve leurs paradoxes. Ils ne voulaient plus d’un message unique, un seul choix, une seule option, ils voulaient un message qui résolve les choses. J’avais lu le livre de Peter Schwartz : "Inevitable surprises" : ce paradoxe, c’est exactement ce que nous voyons chez les gens. C’est à partir de là que nous avons créé le premier set de tendances sociétales, qui sont toujours paradoxales : "seriously funny" par exemple. Le paradoxe est présent en tout être humain. Comme nous partions du sociétal et de l’humain, en oubliant le consommateur et le client, nous devions prendre de la hauteur.
 
Est-il normal de se reconnaître dans plusieurs tendances ?
 
Oui ! Le Belge, par le miracle des statistiques, est sensible à 2,8 tendances. Il y a en effet des sets de tendances qui vont ensemble. Elles peuvent se lier et former des univers différents : par exemple, la tendance de l’écologie liée à celle de l’esthétique va donner un univers très distinct de celui où cette même tendance de l’écologie serait liée à celle de la solidarité utile. De plus, la même personne peut être dans une tendance pour un secteur, et dans une autre pour un autre.
 
En général, on parle de cible. Par définition, c’est pointu. Comment faire comprendre à des marketers cette affaire de tendance ?
 
Ils ne doivent pas prendre en compte toutes les tendances. Il faut les aider à repérer celles qui sont des opportunités pour eux, et celles qui représentent des menaces. Les tendances m’ont appris qu’il y a plusieurs futurs possibles. Commencer par la cible, c’est une logique plus fermante, il vaut mieux élaborer des scénarios plausibles à long terme, être ouvert à la discussion, c’est plus porteur. Ensuite, choisir l’hypothèse qui est la mieux adaptée et en valider la robustesse.
 
Ce choix final appartient à celui qui dirige l’entreprise, l’organisation ou l’institution. Avant, j’avais un peu trop tendance à fermer les recommandations. Au fil du travail, je suis allée vers une logique d’ouverture d’hypothèses et de travail en commun : je donne des éléments sociétaux que nous mixons avec la connaissance sectorielle du client, et nous cherchons ensemble des solutions qui répondent aux deux, pour arriver finalement à quelque chose que l’entreprise puisse s’approprier complètement. C’est plus juste et les gens peuvent le porter beaucoup mieux.
 
Les gens qui travaillent en interne, dans l’entreprise ?

Oui, car après avoir travaillé en amont en créant des hypothèses, puis choisi celle qui est la plus pertinente, il s’agit de la concrétiser et donc d’accompagner ce changement en interne, dans le comportement, les attitudes des gens au quotidien. Il est capital que cela vive à ce stade-là. Nous avons dès lors développé un partenariat avec BAO (école de coaching, ndlr) et Listen - notre partenaire pour la quantification des tendances, Wide s’occupant de l’identification et qualification : à trois, nous avons créé un Human Lab, pour intégrer les tendances en ressources humaines.
 
Quels sont les secteurs que vous n’avez pas encore approchés ?
 
Nous avons beaucoup travaillé pour la finance, le food, le médical, les institutions publiques, la grande distribution, la beauté, les jeux vidéos, l’énergie, l’environnement, l’enseignement… Mais pas pour la culture ou alors de manière détournée, ni pour le sport. Alors que la culture est en train d’évoluer de manière extraordinaire et est un grand enseignement pour les tendances. Nous y sommes d’ailleurs très attentifs. Il faut se rendre compte aussi qu’il y a des gens qui n’ont besoin de rien… On voit cela chez les créatifs par exemple : ils sont très sensibles à tout ce qui bouge et l’intègrent de manière inconsciente, ils ont ça en eux de manière innée. Ceux-là n’ont pas besoin d’accompagnement. Ma démarche vers eux  - si je l’entreprends - doit donc se faire avec beaucoup de retenue. Je ne veux me substituer à personne, la motivation et le travail doivent être communs.
 
Travailler sur la prospective, est-ce une manière de vouloir rendre le monde meilleur ?
 
Il y a en effet des tendances plus positives. Je ne peux pas nier l’existence de celles qui le sont moins, comme "paranoïd rehab", mais il est vrai que je suis encline à ne pas pousser les gens vers cette tendance-là quand je travaille avec eux parce que c’est aussi très néfaste pour la société.
 
Quelles sont vos tendances favorites ?
 
J’en ai deux : l’une concerne la valorisation de la connaissance, du savoir et de l’intelligence. Il y a certes plein de problèmes comme celui de l’écologie, mais j’aime penser que l’être humain aura assez de savoir, partagera ses connaissances à travers le monde et trouvera des solutions par la science. L’autre est l’idée que l’on pourra créer sa propre entreprise, qu’on pourra éviter les intermédiaires, se mettre en réseau pour créer des choses. Pour moi, c’est très porteur pour l’avenir. Mais je constate qu’on ne fait pas grand chose pour que cela se développe… Cependant, je suis une positive. On nous bassine avec des mauvaises nouvelles, mais d’un autre côté, quand on voit les progrès de la médecine… c’est hallucinant ! Il n’y a pas une génération qui a vécu cela, pas une ! Cela dépend du point-de-vue de l’observateur, mais moi, cela me donne plutôt de l’espoir.
 
Avez-vous vous-même appris quelque chose en rédigeant ce livre ?
 
Je suis plus sensible aux mots qu’au visuel et j’ai appris, en travaillant avec Anouk et Paul, à quel point pour les autres la représentation visuelle, symbolique, les types de tonalité, les couleurs étaient importants. Je le savais et l’avais intégré rationnellement – je mets d’ailleurs beaucoup de visuels dans mes présentations - mais je ne l’avais pas expérimenté moi-même, vécu au niveau émotionnel. D’autre part, en préparant le livre, en refaisant des liens, j’ai pris conscience qu’il y avait des éléments clés dans la transmission auxquels je n’avais pas accordé assez d’importance - sans doute parce que j’étais trop dans le sujet. Il faut en effet faire passer l’idée que l’essentiel, c’est le moteur, la motivation qui est derrière une tendance. Ce n’est pas parce que quelque chose est ‘fun’ qu’il appartient automatiquement à la tendance "seriously funny". En complétant les textes par des éléments graphiques, je pense être beaucoup plus claire vis-à-vis de tous les publics.
 
Se pencher sur les 10 dernières années permet aussi d’éclairer le futur…
 
J’ai personnellement une vision plutôt positive parce que c’est ma nature et que je crois en l’être humain, mais je constate que nous sommes à une croisée de chemins où l’on peut décider d’abandonner toute solidarité ou pas. C’est essentiel de faire certains liens entre le passé et ce qui pourrait arriver dans le futur. Les gens ont une vision à trop court terme. Le Belge en particulier se dit que lui se débrouille et tant pis pour ce qui arrivera aux autres après. Pas seulement au niveau écologique, à tous les niveaux. Nous pourrions donc basculer dans des mondes très différents…
 
Cependant, depuis que j’étudie les tendances, j’observe les gens avec beaucoup plus de tolérance, les jeunes notamment auxquels je donne cours à l’IHECS. Les voir vivre, voir leurs réactions m’apporte beaucoup, et j’abandonne cette idée de les mettre dans des cases. Je pense ne pas être la seule à évoluer de cette manière. Un exemple : on trie souvent par classe d’âge, on différencie les hommes et les femmes, ou ici Belgique les néerlandophones et les francophones. Alors qu’il y a en réalité beaucoup plus de différences selon le milieu culturel, le niveau d’éducation et la catégorie sociale. S’il existe clairement des particularités hommes-femmes, elles s’estompent chez les moins de 35 ans. Du coup, les 15-25 hommes et 15-25 femmes sont maintenant définis comme 15-35, hommes et femmes confondus. Cette évolution est très encourageante.
 
Le livre se termine d’ailleurs par des utopies…
 
Les gens veulent en effet qu’on leur donne à nouveau du sens, mais surtout de l’espoir et de vraies utopies dans le sens classique du terme. Même si nous sommes dans la débrouille pour la vie de tous les jours, nous avons besoin de quelque chose de plus grand que nous. Certaines utopies font froid dans le dos, mais il y a quand-même des choix multiples. Le monde change plus vite qu’avant et nous sommes au courant de tout ce qui se passe partout à tout moment : si on ne l’explique pas aux gens, cela n’engendre que des situations de repli ou de rejet. Je pense qu’il y a un énorme travail pédagogique à faire, qu’il faut expliquer les tendances aux gens.
 
Prenons l’exemple de l’intégration : en Europe, on dit qu’il faut que les immigrés apprennent notre langue, etc. Or, à New-York ou à Londres, on fait tout le contraire, que ces villes soient dirigées par des maires de droite ou de gauche : la richesse de la ville, ce sont toutes ces cultures. Les mairies ont donc fait l’effort d’aller vers ces gens pour que leur culture enrichisse la ville. Ici à Bruxelles, nous avons une chance folle : entendre toutes ces langues, rencontrer tous ces gens. Je crois que tout le monde peut considérer cela sous cet angle, à la condition qu’on l’explique. Et que l’on garantisse évidemment des éléments de sécurité primaires. Dans ce monde qui se transforme si vite, où les parents donnent de moins en moins de conseils à leurs enfants parce que les choses ont tellement changé entre leur époque et celle de leurs gosses, il est essentiel de recréer des utopies, d’éclairer les choses. Pas forcément en les jugeant, juste les regarder, observer les expériences – certaines positives, d’autres négatives. Vous me demandiez si je voulais créer un monde meilleur : je voudrais surtout un monde où les gens osent plus, ne se replient pas sur eux-mêmes.
 
Poser un regard phénoménologique, ce n’est pas facile…
 
C’est vrai. Je me surprends moi aussi à devoir combattre le jugement. Je dois admettre que, même si quelque chose ne me plaît pas, c’est là, cela va grandir, je dois vivre avec. D’autre part, je me rends compte qu’une chose que j’estimais négative a parfois eu de très bonnes conséquences. Cela me force à être plus ouverte par rapport à des préjugés personnels.
 
 
"Petit traité des tendances sociétales" - MARTINE CLERCKX – éditions Mols – 2014 – 231 pages. Conception et design par Anouk & Co.
 
Les 10 tendances décryptées par importance décroissante en 2014. 1) Neo-Optimism ou un optimisme teinté de réalisme. 2) Contingent Belonging ou l’appartenance contingente (10ième en 2001). 3) Seriously Funny ou le fun au service de l’ambition. 4) Recognized Identities ou les identités en quête de reconnaissance. 5) Paranoid Rehab ou la parano en cure de rehabilitation. 6) Fashionable Fundaments ou les repères remastérisés. 7) Angelic Warriors ou les missionnaires guerriers. 8) New Bodies ou le corps humain réinventé. 9) Instant Fulfilment ou l’accomplissement immediate. 10) Public Privacy ou l’intimité publique.

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