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Hello bank ! au bout des doigts

Dimanche 20 Octobre 2013


Hello bank ! au bout des doigts
Avec Hello bank !, BNP Paribas Fortis étrenne une nouvelle marque et un nouveau concept. Le tout sur base de moyens incrémentaux, puissants et dans un planning serré. L’événement est suffisamment rare pour être mis en lumière. Explications d’Emilie Jacqueroux, Head of Advertising, Branding & Sponsoring, BNP Paribas Fortis, et Tom Kestens, responsable de la nouvelle enseigne.

La question demeure : fallait-il vraiment encore une banque de plus ? 
Emilie Jacqueroux : Oui dans ce cas-ci. Il n’existe pas d’offre totale pour les individus qui opèrent par le mobile. Certains early adopters sont dans l’attente d’une solution pour réaliser leurs opérations à 100% via leur smartphone et tablette.

La proposition n’arrive-t-elle pas tôt ou, pour le dire autrement, le produit n’est-il pas trop ‘’niche’’ ? 
Tom Kestens : En 2012, environ un tiers des foyers belges disposaient d’une tablette, et ce chiffre doublera d’ici fin de cette année. La pénétration des smartphones a passé la barre des 50%. C’est la réalité et la progression se poursuit. Les opérations en ligne et mobiles évoluent en parallèle. En tant que grande banque et leader de marché, nous devions innover et prendre ce risque : c’est une première européenne, et un projet à long terme pour lequel nous ne doutons pas. 

Quelle est la cible et quels sont les produits offerts ?
EJ : Nous visons les 18 à 40 ans, utilisateurs intensifs des supports mobiles, bien sûr. Mais si l’offre est calée sur ce segment, à terme le ciblage est plus large. Sur le plan des produits, l’introduction s’opère par les ‘’basiques’’ - compte à vue rémunéré, compte épargne, carte de débit, carte pré-payée et easy transfer - et s’élargira sous peu à la carte de crédit, aux produits d’assurance et autres.

Sur le plan du service, on pourrait craindre d’une banque strictement virtuelle…
TK : L’humain est paradoxalement au centre de l’ADN de la marque. Nous avons constitué une Hello Team assurant un service en ligne via une plateforme sociale et par téléphone à hauteur de 83 heures par semaine. La guidance et l’accompagnement de nos clients, qui ne seront pas tous ‘’freaks’’ de nouvelles technologies, est central.
EJ : Dans les composantes de nos promesses, nous visons aussi la simplicité à toutes les étapes. 

Que pouvez-vous nous dire des éléments du plan de lancement, d’un point de vue marcom ? 
EJ :  Vu l’essence du service, la part du digital marketing sera bien représentée, logiquement. Havas Media nous a conseillé un mix tenant bien compte de nos objectifs et de la marque. À côté du digital, nous recourons aussi aux grands classiques pour créer notre notoriété, c’est indispensable, via la télévision et l’affichage, principalement. Nous allons monitorer tout cela par ailleurs, et collecter des KPI’s pour avancer comme il faut. 

Et côté contenu, création et tone of voice ? 
EJ : La campagne démarre ce début de mois de juin. Les codes sont également alignés avec le positionnement de Hello : simple, frais, direct. Léger, en fait. Plus sur le mode clin d’œil que franchement disruptif. Et bien entendu, c’est Publicis qui gère.

Quel rôle jouera la marque BNP Paribas Fortis dans cette stratégie de communication ? 
EJ : La marque sera endossée par BNP Paribas Fortis, la signalétique l’indiquera clairement. 
TK : BNP apportera une caution évidente. Il faut avoir à l’esprit que c’est une véritable innovation technologique, pour un sujet sensible : la gestion de son argent. La crédibilité de Hello bank ! sera appuyée très efficacement par la garantie d’une grande banque. Les plus petites structures ne peuvent pas jouer sur ce plan. 

Et Hello bank! serait susceptible d’apporter de la valeur à BNP en retour ? 
TK : En tous cas de nouveaux clients et un retour business, c’est la base. Mais aussi probablement de la fraîcheur et de la modernité.
 

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