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Serviceplan Benelux, House Sweet House

Jeudi 18 Septembre 2014


Serviceplan Benelux, House Sweet House
Le 6 mai dernier, le petit monde de la pub belge accueillait officiellement un nouvel acteur, Serviceplan Group Benelux, mais aussi une "House of Communication". Le concept est allemand et regroupe, sous un même toit, toutes les disciplines de la com' moderne. Welcome !

La première pierre de Serviceplan Group Benelux/The House of Communication Brussels a été posée le 1er janvier 2009, quand Nancy Delhalle et son mari Peter Vande Graveele décident de créer leur propre agence, Mixed Salad. La première est francophone et a fait l'essentiel de sa carrière chez l'annonceur, notamment chez Ethias. Le second est néerlandophone et connaît parfaitement le petit monde des agences belges pour avoir déjà créé sa propre agence, Rebound Communications, en 1997, avant de la revendre au groupe BBDO… Nancy Delhalle : « Quand nous avons créé Mixed Salad, la première personne que nous avons contactée, c'est Liliane Loos (fondatrice de Short List - une matchmaker agency qui depuis a fermé boutique, ndlr). Contre toute attente, elle nous a dit qu'elle avait peut-être quelque chose pour nous : l’agence française Dufresne Corrigan Scarlett cherchait une petite structure flexible en Belgique pour gérer au niveau local son client Midas. Liliane Loos nous a mis dans le pitch et nous avons emporté le morceau. »

Dans la foulée, Mixed Salad rentrera un deuxième budget important : Jaguar. « Nous gérions le compte digital, mais nous n'avions pas d'équipe de production. Comme notre collaboration avec DCS se passait très bien et surtout, comme ils avaient en interne les moyens de nous aider à ce niveau, nous leur avons demandé de réaliser tout le matériel digital de Jaguar. »
 
Plan.Net vs Serviceplan
 
C'est ainsi que Nancy Delhalle et sa moitié découvrent Plan.Net, un réseau d'agences digitales appartenant à un groupe allemand… « Le réseau a été créé par Florian Haller, le fils du fondateur du plus grand groupe de communication indépendant d'Allemagne, Serviceplan », développe Peter Vande Graveele. « A l'époque, il y a une quinzaine d'années, Florian Haller était persuadé que les agences digitales allaient prendre le dessus sur les agences traditionnelles. C'est pourquoi, quand il est devenu CEO en 2002 et qu'il a décidé d'étendre le groupe à l'internationale, il a baptisé le réseau Plan.Net. Ce n'est qu'en 2012 qu'il est revenu sur ses positions et qu'il a finalement opté pour le nom Serviceplan pour toutes ses agences nationales et internationales. D'ailleurs, prochainement, Dufresne Corrigan Scarlett sera également rebaptisée. » Une décision également dictée par le fait que la notoriété de Serviceplan est devenue beaucoup plus importante que celle de Plan.Net, notamment au niveau créatif.

« Olivier Bronner, le Managing Director de Plan.Net France, avec qui nous sous-traitions toute la production de Jaguar, avait en sa possession les licences Plan.Net pour l'Hexagone, mais aussi pour le Benelux », reprend Nancy Delhalle. « Comme le courant passait très bien entre nous, il a proposé de racheter 52% de Mixed Salad pour créer Plan.Net Benelux. »
Nous sommes en 2010. La machine allemande est en route et plus rien ne l'arrêtera.

Peter Vande Graveele : « Même si nous étions rachetés par le hub français de Serviceplan, contractuellement, Florian Haller devait approuver l'investissement. Nous l'avons donc rencontré. Là aussi, le courant est passé immédiatement et il a donné son feu vert. Je me rendais une fois par mois au QG de Munich pour m'inspirer de leur modèle, demander des conseils ou simplement mettre à profit leurs outils et know-how. » Lors de ces nombreux aller-retour, l’homme a souvent l'occasion de discuter avec Florian Haller et, petit à petit, ils se rendent compte qu’ils partagent la même vision du métier et le même goût de l'entreprenariat. « Au point qu'un jour, il m'a demandé si je me sentais bien avec Paris.» Il répond par l'affirmative, mais avoue aussi que son appétit de croissance n'est pas rassasié… Il n'en faudra pas plus pour séduire définitivement le CEO allemand. Ce dernier décide de racheter les parts que détenait son agence parisienne dans Plan.Net Benelux. L'affaire est conclue en décembre 2012.  
 
Le modèle munichois
 

« Nous avons demandé à Florian Haller ce qu'il attendait concrètement de nous et ce qu'il voulait à Bruxelles », poursuit Nancy Delhalle. « Sa réponse : une agence significative. Et qu'entendez-vous exactement par "significative" ? C'est à vous de me le dire… Cette notion de confiance liée au partnership est typique à Florian Haller. C'est ce qui fait sa force, avec son esprit d'entreprise familiale. L'homme a beau être à la tête d'un groupe qui compte plus de 45 agences dans le monde et emploie plus de 2.000 personnes, la notion de famille reste fondamentale à ses yeux. »

Les deux entrepreneurs belges se mettent au travail et très vite définissent leur agence idéale. Celle-ci sera construite sur le modèle munichois ou ne sera pas. « Logiquement, nous nous sommes inspirés du réseau et plus particulièrement de son agence historique à Munich. » Celle-ci regroupe trois marques : Serviceplan pour la com’, Plan.Net pour le digital et Mediaplus... pour le média. Le tout est hébergé sous le même toit et sous l'ombrelle, ou plus précisément le concept "The House of Communication Munich". 

« Chaque structure est indépendante, avec son propre P&L et son propre management. Ce sont donc trois réacteurs dynamiques et profitables dont une partie des bénéfices est chaque année réinvesti dans le développement du groupe. C'est très important à deux niveaux. Tout d'abord, ce concept de Maison de la Communication nous permet d'être à la fois une grande agence parfaitement intégrée, avec toutes les expertises et spécialités en interne, mais aussi d'avoir l'agilité suffisante et nécessaire pour répondre aux demandes et besoins d'annonceurs plus spécifiques qui, par exemple, ne sont actifs qu'en digital. Le deuxième niveau est économique. » A noter que des Maisons de la Communication ont également vu le jour en France, en Suisse, en Italie, en Autriche mais aussi à Beijing et bientôt sur les autres continents. Actuellement, Serviceplan est présent dans 29 pays.
 
Amsterdam, here we come !
 

Serviceplan Group Benelux, c'est bien plus que The House of Communication Brussels. Le groupe est également présent à Anvers et Hasselt, ainsi qu'au Luxembourg et dans quelques semaines à Amsterdam. « En 2013, Serviceplan Munich a eu l'opportunité de racheter Germaine&Co qui à l'époque gérait notamment le budget BMW Belux. L'opération a permis au groupe de renforcer sa position chez le constructeur allemand, qu'il sert aujourd'hui dans 12 marchés en Europe et en Asie. A notre niveau, ce rachat nous a également permis d'élargir l'offre, puisqu'il englobait les agences Mosterd à Hasselt et Gonzales à Anvers. La première est spécialisée en digital, la seconde est un vivier créatif au sens large du terme. Nous avons également une antenne au Luxembourg, où nous travaillons notamment pour la Centrale de la Mobilité et Luxexpo. Enfin, très prochainement, nous ouvrirons une agence à Amsterdam. C'est-à-dire que nous allons investir dans des talents locaux qui souhaitent fonder leur propre structure. Dans un premier temps, cela se fera sous la bannière Plan.Net, étant donné que les Pays-Bas sont beaucoup plus matures que le marché belge en matière de communication digitale. »

Au total, Serviceplan Group Benelux emploie quelque 70 collaborateurs et travaille pour une cinquantaine de marques, parmi lesquelles, outre BMW Belux, Weight Watchers Benelux, Touring Insurances (Axa Direct), Shell, Thomas Cook Airlines, Hewlett-Packard, Daikin, Fedex, Philips, MTV, Live Nation, Spotify, Eastpak ou encore ICI Paris XL. Après un an d'activité, le groupe affichait un chiffre d'affaires de 25 millions d'euros.
 
La CE en point de mire
 
« Implanter The House of Communication à Bruxelles était logique et naturel pour nous. Bruxelles est non seulement la capitale de l'Europe, mais également le siège des institutions européennes », expliquait Florian Haller, lors de la pendaison de crémaillère en mai dernier. Traduisez (pour celles et ceux qui ne parlent pas l'allemand) : le Benelux c'est bien, l'Europe c'est mieux ! « Quand nous avons proposé notre projet d'agence "significative", il était clair pour nous que des opportunités étaient à saisir, de par notre position centrale en Europe et privilégiée à Bruxelles », avoue Peter Vande Graveele. Une équipe dédiée est à pied d'œuvre… « Nous venons de terminer la phase de faisabilité et nous avons créé un hub entre Berlin et Bruxelles, Serviceplan EU Matters, dont nous serons la locomotive. L'objectif est clairement de devenir un acteur important dans la réponse aux appels d'offres européens. »

Pour le reste, le tandem ambitionne de compléter la structure à Bruxelles, « la perfectionner et la rentabiliser », disent-ils en chœur. « L'année dernière, nous avons engagé une dizaine de personnes, mais il nous manque encore des compétences. Cinq postes au moins sont encore à pourvoir. Pour être honnêtes, nous avons également dû nous séparer de certains collaborateurs, ou ils sont partis d'eux-mêmes, parce que tout simplement ils n'avaient pas le profil pour répondre au mieux à notre projet. Enfin, nous devrons aussi nous perfectionner. Nous n'avons pas fait tous ces efforts pour rester médiocres… Nous voulons être la meilleure agence, à tous les niveaux. »
 
Le groupe Serviceplan a été fondé en 1970, par Peter Haller and Rolf O. Stempel. Depuis 2002, sa gestion a été confiée à Florian Haller (le fils de). Il est présent sur quatre continents et actif sur 29 marchés. Il emploie plus de 2.400 personnes à travers le monde… Parmi les clients, on retrouve des marques aussi prestigieuses que BMW, Lego, Lufthansa et Miele. Le premier fait confiance à l'agence depuis 20 ans. Serviceplan Group a clôturé son dernier exercice avec un chiffre d'affaires de 252 millions d'euros (+16%), la meilleure performance du groupe depuis sa création. Serviceplan, c'est aussi une machine de guerre créative, avec à son palmarès pas moins de sept Grand Prix aux Cannes, trois aux New York Festivals ou encore deux sacres suprêmes aux Clio Awards. Le Global Chief Creative Officer du groupe, Alex Shill, est considéré comme l'un des meilleurs directeurs créatifs au monde.
 
 

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