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Crowdfunding, réseaux sociaux et RP: le tiercé gagnant?

Lundi 15 Septembre 2014


Crowdfunding, réseaux sociaux et RP: le tiercé gagnant?
Notre société n’est pratiquement plus concevable sans les réseaux sociaux, omniprésents. Cela vaut aussi pour les relations publiques, où Facebook, Twitter et compagnie se convertissent en canaux de communication à part entière. Dans le domaine de la communication financière, la justesse du storytelling et l’efficacité du reputation management jouent un rôle essentiel. C’est particulièrement vrai dans le cas du crowdfunding.

L’année dernière, nos voisins du nord ont lancé une initiative qui a fait beaucoup parler d’elle. Rob Wijnberg, ancien Rédacteur en chef de nrc.next, est parvenu à convaincre 15.000 personnes de payer chacune 60 euros pour un abonnement annuel à son journal numérique de "slow journalism" De Correspondent. En soi, rien d’anormal, me direz-vous. Si ce n’est que le titre n’existait pas encore. Les raisons de son succès ? Le vif intérêt manifesté par la presse écrite pour son projet et le soutien enthousiaste récolté sur tous les réseaux sociaux imaginables, tant aux Pays-Bas qu’à l’étranger. Plus près de chez nous, MO*, un magazine indépendant au ton très personnel, s’est adressé voici quelques années au public après avoir été condamné à payer 5.000 euros d’indemnité suite à la publication d’une caricature de George Forrest. Comme le titre ne savait pas comment rassembler cette somme, il a demandé à ses sympathisants une contribution de… 5.000 euros pour la réalisation d’un dossier faisant l’état des lieux de l’exploitation minière en République démocratique du Congo, ce qui lui permettait de payer indirectement l’amende infligée. MO* a, lui aussi, pu compter sur le soutien moral de toute l’intelligentsia désireuse de disposer d’une presse indépendante. Ce ne sont là que deux exemples d’un phénomène que l’on a joliment baptisé le "crowdfunding", le nouveau mode de financement participatif dans qui fait fureur dans notre "share" économie. Au lieu de solliciter un crédit auprès d’une banque, l'idée est de solliciter un grand nombre de petits investisseurs qui, ensemble, se chargent de constituer le capital de départ. Le phénomène nous vient des États-Unis, où il jouit surtout d’une grande popularité dans les milieux créatif et caritatif.
 
En Europe, le crowdfunding est de plus en plus souvent utilisé par les start-ups. En effet, il s’agit non seulement d’une façon intelligente de mettre en chantier un projet sans prendre de risques inconsidérés, mais aussi d’une procédure en soi fort simple qui permet de récolter jusqu’à 100.000 euros sans trop de tracasseries administratives. Lorsque ce montant est dépassé, le projet est considéré comme l’initiative d’une institution financière qui fait appel à l’épargne publique. Dans ce cas, l’Autorité des services et marchés financiers (FSMA), l’instance officielle qui surveille le comportement de toutes les institutions financières dans notre pays, doit donner son accord. Qui plus est, le prospectus doit être établi en suivant un modèle bien déterminé et toute communication relative à la collecte de fonds doit être préalablement approuvée, pour ne citer que deux des diverses obligations à remplir.
 
Un mode financement désintermédié

Les entrepreneurs débutants qui souhaitent obtenir les faveurs financières du grand public ne s’y prennent donc pas n’importe comment la plupart du temps et peuvent heureusement compter sur le soutien d’une plateforme virtuelle, spécialisée ou non par secteur, à même de les guider dans la jungle des prescriptions légales et autres. Celle-ci présente les projets et permet aux intéressés d’y souscrire. Des acteurs américains comme AngelList, Quirky ou le pionnier Kickstarter ne sont assurément plus des inconnus pour les spécialistes. Le dernier cité a également collaboré dans notre pays au financement de plusieurs films et magazines, notamment Mood, un titre dédié à la musique et l’alimentation (music & food).

En Belgique, diverses structures ont vu également le jour comme Angel.me, MyFirstCompany, Look& Fin et, plus récemment, MyMicroInvest. Cette dernière plateforme a été fondée en septembre 2012 par Olivier de Duve (ancien banquier d’investissement à New York, Londres et Paris et entrepreneur, l’actuel CEO), Guillaume Desclée (ancien responsable marketing chez Danone, COO) et Charles-Albert de Radzitzky (ancien spécialiste en capital risque chez Fortis, CFO). Ce dernier résume comme suit la spécificité de la plateforme : « Nous nous distinguons du reste par le fait que nous recherchons de l’argent aussi bien auprès d’investisseurs privés qu’auprès du grand public. Jusqu’ici, nous avons levé au total plus de cinq millions d’euros, dont 1,245 million via le crowdfunding. Concrètement, nous commençons par sélectionner pour chaque projet une poignée d’entreprises intéressées avant de les présenter au public. Les start-ups ont un mois pour convaincre un nombre suffisant de believers. Si elles y parviennent, les investisseurs professionnels procèdent à leurs analyses afin de déterminer définitivement si le projet entre en ligne de compte pour un investissement partagé. »

Tel fut le cas du site d'information Newsmonkey, le projet qui a incité Mick Van Loon, Wouter Verschelden et Patrick Van Waeyenberg à frapper à la porte de MyMicroInvest. « Notre objectif pour Newsmonkey s’élevait à 100.000 euros. Au total, nous avons levé 315.050 euros, bien plus que le montant escompté. Nous avons convaincu près de 1.500 investisseurs. Fait surprenant : 40% d’entre eux ont moins de 35 ans. La campagne a duré 49 jours, mais nous avions déjà atteint notre objectif à la fin de la première journée. » Il faut dire que le projet tenait la route, la communication avait été soigneusement préparée et, surtout, le buzz avait fait son travail, tant dans les médias classiques que sur les réseaux sociaux, où l’enthousiasme des jeunes entrepreneurs a convaincu. « Le crowdfunding ne se limite pas à la récolte de fonds. Il crée et identifie aussi une communauté », conclut le CFO. « Le souscripteur devient un ambassadeur de la marque et de l’entreprise. C’est en quelque sorte lui qui s’occupe du marketing. À cet égard, l’importance des réseaux sociaux est manifeste : ils peuvent propulser ou détruire vos plans. »

Ce que confirme Gunther De Backer, Managing Partner chez Comfi, une agence conseil en communication financière et corporate: « Quand on fait appel au crowdfunding, la pertinence et surtout la transparence du message que l’on transmet sont encore plus importantes que dans le cas de la communication payante, par exemple. » Il en veut pour illustration Pebble Watch, une montre intelligente développée par Pebble Technology Corporation et financée grâce à une action mise sur pied par la plateforme de crowdfunding Kickstarter. « Le lancement s’est avéré un coup dans le mille, car le produit répondait à une réelle attente. Mais le succès a été tel que l’entreprise n’a pas été en mesure de livrer à temps les commandes, ce qui a entraîné une avalanche de réactions sur les médias sociaux et porté sérieusement atteinte à leur réputation. La transparence à l’égard du public est primordiale si l’on ne veut pas être impitoyablement sanctionné. Du reste, il faut être réactif et continuer à communiquer, même en situation de crise. »

Quand la com’ financière adoube les réseaux sociaux

Outre leur rôle naturel d’organe de diffusion sur tout ce qui touche de près ou de loin au crowdfunding, les réseaux sociaux font également de plus en plus souvent office de canaux officiels pour la communication d’informations financières aux investisseurs. Or, il n’en a pas toujours été ainsi. Le grand revirement a eu lieu aux États-Unis, suite à un litige entre la Securities & Exchange Commission (SEC) et Reed Hastings, CEO de Netflix. En juillet 2012, celui-ci avait annoncé avec enthousiasme sur sa page Facebook : « Le mois dernier, nous avons franchi le cap d’un milliard d’heures de vidéos visionnées ». À première vue, un message anodin, si ce n’est que durant les heures qui ont suivi, la part du service de VOD a augmenté de 6,2 %... Ce n’était bien entendu pas un hasard, vu que l’homme comptait à ce moment-là plus de 200.000 fans sur le réseau social, dont un bon nombre de journalistes et de blogueurs. Cela n’a pas échappé à l’attention du gendarme de la Bourse américaine, qui s’est penché sur la question dans le but de mettre bon ordre à la façon dont on recourait aux médias sociaux pour la diffusion de données à caractère financier. Finalement, il a été décidé d’accepter aussi Twitter, Facebook & Co comme des canaux de communication officiels afin d’éviter que l’on puisse encore à l’avenir "spoiler" des informations sensibles sans encourir de sanction. De fait : dévoiler des informations à plus de 200.000 fans sur Facebook est en fait exactement la même chose qu’envoyer un communiqué de presse.

« Des études ont prouvé que les investisseurs ne basent pas uniquement leurs décisions sur les sources d’information classiques, mais ont aussi de plus en plus souvent recours aux médias virtuels et sociaux », confirme Arnaud Denis, Senior Consultant chez Whyte Corporate Affairs. Il y a deux raisons à cela. Tout d’abord, l’offre de canaux disponibles est plus vaste que dans le passé. « Autrefois, on devait se contenter de quelques grands journaux économico-financiers ; aujourd’hui on voit apparaître une foule de blogs et de sites qui s’acquittent scrupuleusement de leur tâche et fournissent des informations de fond très intéressantes sur les données existantes », explique Denis. Cela répond à un besoin réel, car il s’avère par ailleurs que le public affiche un intérêt croissant pour les thèmes financiers. « Beaucoup de gens sont à la fois mieux formés et mieux informés qu’il y a disons vingt ans. Les livrets d’épargne ne rapportent presque plus rien, les investisseurs cherchent d’autres formes de placement… Les besoins en informations fiables sont donc très élevés », constate le consultant.
En même temps, les entreprises concernées ont elles-mêmes de plus en plus besoin de conseils spécialisés concernant la façon de gérer tous ces nouveaux canaux de communication, la forme à donner ensuite à leur message et les cibles à qui adresser leurs informations. « Le tout est de définir qui sont vos parties prenantes - le grand public, des investisseurs spécialisés, les pouvoirs publics, les collaborateurs internes… - et quel canal il convient d’utiliser pour toucher chaque cible », synthétise Denis. Bref, exactement la même chose que pour la diffusion de tout type de message, via des paid, owned ou earned media.

L'approche proactive

Gunther De Backer pointe encore un autre aspect qui, comme toutes les sous-disciplines des relations publiques et de la communication, joue un rôle important : « Il est essentiel que l’on nous fasse participer à la réflexion avant même le début d’un projet. » Il cite en exemple l’initiative Degiro, une plateforme d’investissement en ligne créée en 2008 par cinq anciens collaborateurs de Binck. Se qualifiant de "grossiste pour les investisseurs", elle a orienté dans un premier temps ses services vers le marché professionnel, mais ses tarifs bas et la vitesse de son infrastructure ont entraîné une croissance rapide. « Il va sans dire que ce succès s’explique avant tout par les avantages offerts par le produit lui-même, mais nous les avons aidés à construire et à entretenir leur image de marque, en mettant l’accent sur la qualité, le prix et l’innovation technologique. Nous contribuons à définir la stratégie, prêtons une assistance pour la communication interne et de crise et planchons sur un programme continu et proactif de relations médias orienté vers la presse spécialisée et les médias financiers. Par ailleurs, nous entretenons des relations avec des influenceurs en ligne par le biais des réseaux sociaux. » Les résultats ne se sont pas fait attendre : la stratégie élaborée par Comfi a déjà entraîné, depuis le lancement en avril dernier, la publication d’une cinquantaine d’articles dans les médias belges. L’arrivée de Degiro aux Pays-Bas a incité Keytrade à se retirer du marché et la plateforme, au départ uniquement accessible aux investisseurs néerlandais, est aujourd’hui ouverte également aux intéressés belges. « Chaque année, des transactions pour plus de dix milliards d’euros sont effectuées sur 100 Bourses via la plateforme », indique De Backer.

« La communication financière a évolué d’une simple obligation à une responsabilité stratégique dans le cadre d’une démarche proactive », conclut Arnaud Denis. « Si cela ne facilite pas notre travail, en revanche, cela augmente notre valeur ajoutée. Dans de nombreuses entreprises, la communication financière est gérée en interne ; les entreprises plus modestes confient souvent cette tâche au CFO. Dans ce cas, les chiffres sont assurément justes, mais il manque une histoire pour rendre le projet attrayant et sexy. À cet effet, une agence de RP offre de réels atouts. Nous savons comment combiner tous ces éléments en un storytelling convaincant. Mais tout évolue tellement vite que nous devons parfaire sans cesse nos connaissances et suivre toutes les nouvelles tendances, surtout en matière de réglementation et de réseaux sociaux. En effet, à l’heure actuelle, il n’est pas toujours aussi simple de savoir qui peut dire quoi, quand et où. C’est un défi de plus que nous devons relever. » 

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