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Comment les éditeurs belges intègrent-ils Twitter?

Vendredi 29 Août 2014


Comment les éditeurs belges intègrent-ils Twitter?
En écho à l’étude "News On The Tweet", et en partenariat avec l’Online Professional Publishers Association (OPPAb), nous avons interrogé plusieurs éditeurs membres sur la manière dont ils utilisent Twitter pour leurs marques médias, l’importance qu’ils accordent à ce canal et l‘évolution du nombre de leurs suiveurs.
 
Une première différence avec l’étude britannique réside naturellement dans le volume que représente Twitter en Belgique. Les derniers chiffres de Comscore parlent de 679.000 utilisateurs (uniquement pour l’utilisation sur Desktop). Ce chiffre suit un rapport identique en ce qui concerne le nombre de suiveurs de nos marques médias. Une rapide comparaison montre qu’un journal comme De Standaard, la marque média ayant la plus grande communauté Twitter en Belgique, compte à peine 117.000 suiveurs, tandis que The Guardian en revendique 2,5 millions. « Cependant, les enseignements de l’étude britannique valent aussi pour les éditeurs belges », affirme Siska Truyman, Digital Media Consultant et cheville ouvrière de l’OPPAb. « Nos éditeurs parlent rarement de leurs activités sur Twitter, bien qu’ils y soient actifs. C’est pourquoi nous les avons interrogés. Nous voulons montrer que nos journalistes aussi peuvent enrichir leur contenu via Twitter et par ce biais, susciter la confiance du consommateur d'informations », souligne-t-elle. Le résultat de cette enquête met en lumière les ambitions des éditeurs belges à l'égard du réseau de microblogging. Nous les résumons à l'aune de trois stratégies différentes.
 
Twitter comme traffic builder

Pour pratiquement tous les éditeurs interrogés, Twitter contribue de manière significative aux chiffres d’audiences de leurs canaux digitaux. Kurt Minnen, Digital Manager auprès du Persgroep, souligne son rôle important : « 25% des visiteurs des sites d’information de HLN.be et demorgen.be y arrivent via les médias sociaux ». Chez IPM, éditeur de La Libre et La DH, on constate également une forte augmentation du trafic sur les sites d’information via Twitter. « Le nombre de suiveurs sur les pages Twittter de dh.be (+200%) et lalibre.be (+90%) a fortement augmenté au cours des douze derniers mois et le nombre d’interactions a doublé », affirme Caroline Grangé, Sales Manager chez IPM Advertising. Chez Rossel, Twitter fait également partie du processus de publication d’un article. Gaettano Alemanni, Digital Marketing Manager du Soir: « L’objectif est de générer de l’interaction et des partages et d’ainsi contribuer à la popularité des articles et de notre marque média. Nous voyons cette interaction surtout pour les articles politiques et les dessins quotidiens de Kroll, ou encore pour des images relatives à des stars comme Stromae ou la famille royale. »

Twitter comme moyen de communication en temps réel
 
L’une des valeurs ajoutées du Twitter feed est sa dimension "en temps réel" et l’absence d’un algorithme filtré comme Facebook. Les éditeurs l'ont bien compris. « Nous remarquons que Twitter est un canal efficace pour les internautes qui veulent engager un débat avec les journalistes, pour apporter des précisions à des articles ou pour corriger des fautes apparues dans certains des ceux-ci », précise Caroline Grangé. Elle ajoute que les rédactions l’utilisent pour suivre les tendances et pour être aussi rapides que possible sur les informations. Ce que confirme Kurt Minnen : « Grâce à Twitter nos journaux peuvent diffuser des nouvelles encore plus rapidement et de manière plus ciblée et l’interactivité de Twitter offre de belles perspectives en termes d’engagement du consommateur. Les lecteurs communiquent et nouent un lien avec la marque, et ce tant au niveau du contenu que de questions relatives au service aux lecteurs. Par ailleurs, la rédaction utilise Twitter pour suivre, sous l’angle d’un aperçu général, le flot d’informations émanant des agences de presse. En cas de "breaking news", les journalistes utilisent ce canal pour entrer rapidement en contact avec des témoins ou pour envoyer des appels aux lecteurs. »

Twitter comme community builder

Les marques médias qui évoquent les communautés lorsqu’il est question de Twitter, sont surtout des magazines. Chez Sanoma, on cite l'exemple de Flair. « Twitter est un canal via lequel Flair peut construire une forte communauté de suiveurs », explique Herlinde Hendriks, Advertising Marketing & Information Manager. « Nous nous préoccupons surtout de la visibilité et de la proximité de la marque. Les objectifs consistent à générer un maximum de trafic vers le site web, à créer de la visibilité pour la marque, à faire grandir la communauté et enfin à trouver des leaders d’opinion et à en devenir un soi-même », souligne-t-elle. Le nombre moyen de tweets chez Flair est de 10 par jour et ces tweets sont principalement des liens qui dirigent vers le site web, des actions exclusives et des concours. Pour Françoise Geubel, responsable des médias digitaux chez Ciné Télé Revue, il s’agit surtout d’établir une communication réciproque entre la marque et les suiveurs. « Au début n’apparaissaient que des liens menant vers des articles sur notre site, mais depuis la fin 2012 nous utilisons une stratégie plus interactive », dit-elle. « Twitter nous permet de nous adresser directement aux personnes dont nous parlons dans notre magazine et de cette manière, nous pouvons mettre les fans de notre marque et les stars au même niveau. »
 
Comme pour les autres marques commerciales, les médias utiliseront donc Twitter pour attirer des "followers" réceptifs en insistant sur des axes de communication stratégiques et en développant des messages adaptés à cette cible. En effet, les utilisateurs de Twitter sont friands d’actualités, d’informations de qualité ; ils souhaitent apprendre des choses et non pas se retrouver confrontés à un espace promotionnel.Cette approche implicative devient indispensable pour convaincre jour après jour des convictions que la marque média souhaite véhiculer.

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