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Picture Marketing: Quand les réseaux sociaux réinventent la façon d'élaborer les images.

Jeudi 12 Septembre 2013


Picture Marketing: Quand les réseaux sociaux réinventent la façon d'élaborer les images.
Un milliard de dollars. C’est la somme, colossale, déboursée par Facebook pour mettre la main sur Instagram, la fameuse application photo dont les filtres chromatiques rétros resteront probablement comme un des emblèmes esthétiques de cette décennie. Au-delà du montant, ce rachat a également consacré une nouvelle façon de faire du marketing interactif grâce aux réseaux sociaux, compagnons quotidiens de millions d’internautes. Alors que les moteurs de recherche et régies publicitaires ne parlent que de mots-clés, de coût au clic, de performance et de conversion, Facebook et consorts ont replacé l’image au centre du jeu, jusqu’à engendrer un nouveau “buzzword” baptisé “Picture Marketing”. Petite exploration d’une tendance émergente.
 
En premier lieu, rappelons une évidence qui n’a pas encore été assimilée par tous les professionnels de la pub : le haut débit irrigue désormais l’Internet. Alors que le réseau a longtemps été étranglé par une bande passante trop étroite, les bits et les bytes arrosent aujourd’hui les foyers à profusion. Autrefois compressées et appauvries pour économiser les temps de chargement, les images fixes ou animées peuvent désormais s’épanouir sur l’écran des consommateurs. Que ce soit sur un ordinateur, une tablette ou un téléphone portable, le Net n’a donc plus rien à envier à la petite lucarne en termes de rendu graphique. Or, dans notre monde pressé où des centaines de messages de toute nature tentent en permanence de capter du temps de cerveau disponible, l’image produit un impact beaucoup plus fort et immédiat que le texte. Les réseaux sociaux ont parfaitement assimilé ce constat et donnent au visuel un poids encore plus élevé que dans les médias traditionnels et unidirectionnels.
 
Comme Google, Facebook classe les informations à l’aide d’un algorithme baptisé “Edgerank”. Rôle de cette formule mathématique : filtrer l’immense flux de données que charrie en permanence cette plateforme sociale et déterminer les éléments qui apparaîtront sur l’écran de l’utilisateur parmi l’ensemble du contenu produit, partagé et commenté par les membres de son entourage (c’est le fameux “social graph” propre à la société de Mark Zuckerberg). Comment Facebook secoue-t-il ce tamis ? A nouveau, comme son concurrent Google, Facebook se limite à divulguer quelques indications et dissimule le fonctionnement exact de son algorythme. Malgré cette opacité savamment entretenue, un principe est cependant bien établi : Facebook attribue une prime significative au contenu qui suscite une réaction significative (engagement) dans le chef des utilisateurs. Plus un élément engendre des “likes”, commentaires ou partages, plus il se frayera un chemin vers les internautes. Dans cette course à l’interaction, l’image et la vidéo sont bien entendu des armes particulièrement puissantes pour une marque qui souhaite accroître sa visibilité sur Facebook : toutes les études convergent pour montrer que les illustrations génèrent plus d’interactivité que les statuts textuels sur une page Facebook.
 
Instagram, l’accélérateur du ‘’social visual shift’’
 
« Une des grandes tendances de 2013 est  ce qu’on appelle "the social visual shift"  chez les initiés », confirme Sabrina Bulteau, CEO de Be Connect, agence spécialisée dans le marketing des médias sociaux. « Autrement dit, les réseaux sociaux se font toujours plus visuels dans leur design et leur façon de représenter l’information. Il est donc logique que le plus grand d’entre eux, Facebook, s'inscrive dans ce mouvement. L'achat d'Instagram par cet acteur témoignait déjà de l’intuition de la combinaison gagnante entre mobile et image. A présent que le consommateur est désormais connecté à l’Internet haut débit même sur son mobile, l’image reprend la suprématie qu’elle exerce déjà sur les autres écrans. Instagram est en passe de supplanter Twitter et c’est normal : il est tellement plus simple d’exprimer son avis ou son état d’esprit par une photo. En outre, les utilisateurs des réseaux sociaux sont submergés en permanence de messages de toutes sortes. Leur capital d’attention ne cesse de s’étioler. Dès lors, il faut communiquer avec eux de la façon la plus efficace possible. Facebook a bien compris que cette attitude sociologique domine son réseau et que c’est le visuel qui génère le plus d’interactions.

Une étude réalisée par ROI Research montre par exemple que 44% des répondants sont davantage susceptibles d’interagir avec les marques à travers les médias sociaux si celles-ci utilisent des photos. Dans les nouveaux flux d’actualité que Facebook est en train de déployer, la présentation des images a d’ailleurs gagné en surface à l’écran, sur l’ensemble des terminaux (ordinateur, tablette, téléphone portable). Les formats publicitaires accordent également une place plus large à l’image dans cette nouvelle architecture de l’information. »
 
Dès lors, construire des images optimisées pour les réseaux sociaux est devenu une expertise qui complète et soutient la tâche du Community Manager, personne généralement chargée de cultiver et d’animer une communauté pour le compte d’un annonceur. Il ne s’agit plus uniquement de capter l’attention de l’utilisateur : il faut également que l’image produise suffisamment d’effet pour que celui-ci ait envie d’y réagir. Les médias ont d’ailleurs bien compris cette nouvelle réalité en intégrant l’OpenGraph, fonctionnalité de Facebook qui permet notamment d’ajouter une image à côté de chaque lien pointant de Facebook vers un article sur un site d’information.
 
Pour les marques, l’émergence du “picture marketing” signifie que la barrière à l’entrée s’élève encore pour qui veut réellement utiliser les réseaux sociaux comme levier d’acquisition ou de fidélisation d’une audience. Outre un Community Manager et un professionnel de l’achat d’espace média, il faut désormais investir des moyens dans le graphisme de sa page. Copier-coller le visuel produit pour d’autres canaux de communication (télévision, print...) n’est plus la panacée dans un environnement “social”.
 
« Pour optimiser ses images, il faut tout d'abord respecter les formats et recommandations de Facebook », explique Sabrina Bulteau. « Ainsi, si vous voulez utiliser vos photos pour faire de la promotion dans le fil d'actualité des utilisateurs, endroit stratégique en terme d’impact, vos images ne doivent pas être composées de plus de 20% de texte. Au-delà des contraintes et formats, votre marque doit offrir du contenu à valeur ajoutée : montrer de l’authenticité, arriver au bon moment (en fonction de la météo, de l’actualité…), être utile ou divertissant. Les visuels doivent être accrocheurs par les couleurs ou le traitement graphique. Les internautes aiment ce qui fait rêver ou procure un sentiment de valorisation. Il faut qu’ils aient envie de partager les photos, de se les approprier, de les afficher sur leur mur… »
 
Le grand retour de l’infographie
 
L’autre ramification importante du Picture Marketing, c’est l’infographie. Auparavant apanage quasi exclusif des médias et des agences de presse, ce format est désormais plébiscité par un nombre croissant d’annonceurs qui y voient une nouvelle façon de communiquer des messages qu’une illustration classique ne peut résumer à elle seule. Si les agences de marketing interactif ont probablement été les premières à sauter dans ce train, les annonceurs commencent à embrayer, à l’instar de BNP Paribas ou de Deutsche Bank en Belgique qui y recourent régulièrement pour expliquer le fonctionnement d’un service ou d’un produit financier. Et le mouvement devrait s’accélérer avec l’apparition de services comme Visual.ly ou Infogr.am qui permettent de créer facilement ses propres infographies avec un rendu quasi-professionnel.
 
La redécouverte des infographies est cousine d’une autre tendance, celle de la visualisation des données (data visualisation). Autrefois prisonnières de silos dans l’ancien monde, les données de toutes sortes (chiffres, statistiques publiques…) circulent désormais à grande échelle sur le Net grâce à la plasticité et à la fluidité du numérique. Dès lors, le nouvel enjeu vise à en extraire la substantifique moelle et à donner du sens à cette masse gigantesque mais informe de data. Comme souvent , ce sont d’abord les médias anglo-saxons qui ont détecté ce gisement brut d’informations et ont transformé leur mise en scène en une véritable activité au sein des rédactions, le ‘’data journalism’’. The Guardian et The New York Times figurent parmi les pionniers en la matière, consacrant des moyens parfois importants à l’analyse, au recoupement et à la construction d’infographies et autres modes innovants de représentation des données. Pour l’heure, l’exercice se heurte à deux limitations : la rentabilité (comment valoriser une infographie sur un marché publicitaire où la page vue demeure un étalon important auprès des annonceurs ?) et l’accès aux sources de données.
 
Et c’est ici qu’on rencontre encore un autre phénomène, celui de la ‘’libération des données’’ : développeurs, activistes et entrepreneurs pressent les pouvoirs publics de mettre leurs bases de données à la disposition du public et de laisser les citoyens s’en saisir pour inventer des usages innovants. Plusieurs grandes villes aux Etats-Unis, comme Washington DC, ont ainsi lancé de vastes programmes de libération des données pour engendrer des applications qui profiteront à la collectivité, mais aussi pour favoriser la création de start-ups qui exploiteront le potentiel de ces réservoirs de données. Nul doute que l’effervescence autour des données ne fait que commencer et finira par contaminer aussi le monde du marketing et de la communication.
 
La montée en puissance de Pinterest
 
Ce tour d’horizon ne pourrait être complet sans évoquer Pinterest, le réseau social qui a monté en puissance ces derniers mois, avec quelque 48 millions d’utilisateurs et une part de marché en hausse face aux protagonistes comme Facebook ou Twitter. Fort de sa croissance exponentielle, Pinterest vient d’ailleurs d’entamer son déploiement commercial à l’étranger avec une première implantation commerciale à l’étranger.
 
Pinterest peut se décrire comme le tableau de liège de l’ère numérique : les utilisateurs peuvent y assembler des planches (“boards”) composées d’éléments graphiques (“pins”) qui montrent leurs centres d’intérêt (d’où le nom “pinterest”). Le rendu graphique est une mosaïque de photos impressionniste qui affiche votre passion pour la cuisine, le design, l’architecture… Qui utilise Pinterest ? Une sociologie particulière d’internautes où les femmes représentent 80% de l’audience et la moitié des utilisateurs ont des enfants, ce qui en fait une cible de choix pour les annonceurs. Plus intéressant encore : le moyen passé sur la plateforme s’élève à 14 minutes, contre une moyenne de deux à cinq minutes traditionnellement constatée sur un site. Enfin, Pinterest est une excellente source de trafic qui génère des visiteurs davantage susceptibles d’acheter sur un site e-commerce que d’autres pourvoyeurs d’audience.
 
Bref, des perspectives alléchantes pour une marque, à condition de trouver la bonne manière d’appréhender ce nouveau terrain de jeu. Réseau social du visuel par excellence, Pinterest demande de se mettre en scène avec le matériel graphique adéquat. La chaîne de magasins de vêtements Nordstrom, une des entreprises la plus suivies sur cette plateforme, a ainsi transformé son ‘’board’’ en véritable catalogue où un soin particulier a été accordé à l’image. Si la plupart des marques se limitent d’ailleurs à exposer leurs produits sur Pinterest, d’autres ont déjà compris le potentiel de bouche à oreille que recèle ce réseau social comme l’a récemment fait Sephora aux Etats-Unis. La chaîne de cosmétiques ainsi invitait les utilisateurs à ‘’pinner’’ leurs produits préférés aperçus sur sephora.com avec un mot-clé particulier, puis à s’enregistrer sur le site pour tenter de gagner un cadeau. A la clé : un gain de visibilité pour Sephora et la génération de contacts qualifiés dans la base de données clients.
 
L’autre approche dominante de Pinterest est la création d’un univers de marque où le centre de gravité se déplace du produit à la thématique. C’est la démarche de LL Bean, vendeur d’équipement outdoor qui, a créé une planche sur les animaux qui peuplent nos forêts. Des clichés de haute qualité qui récoltent plus de fans que ceux orientés vers le catalogue de la chaîne.
 
« Pinterest un média d’inspiration et de prescription, extrêmement complémentaire à Facebook », conclut Sabrina Bulteau. « Sa puissance réside dans sa simplicité d'utilisation, sa mise en page attrayante et intuitive et ses fonctionnalités qui ont emprunté le meilleur de Facebook et Twitter. Son potentiel commercial est encore à concrétiser mais il est à suivre de près car cette plateforme se positionne en amont du processus d’achat lorsque le consommateur cherche la découverte, l’inspiration. Son impact visuel crée l’envie d’acheter. »
 
La technique offre de nouvelles opportunités aux entreprises. Parmi celles-ci, le fait de pouvoir s'appuyer sur leur communauté pour diffuser les produits ou services qu'elle commercialise. Transformer le client en ambassadeur, c'est un peu le rêve que caresse chaque marketer et c'est exactement ce que permettent des plateformes comme Pinterest ou Instagram en démocratisant la création de contenus. Il y a quelques années, c’était l’essor de la vidéo avec l’apparition de plateformes de partage telles que YouTube, Dailymotion, etc. Aujourd’hui, ce sont plutôt les images qui sont à la mode. La mobilité a joué un fort rôle dans la publication et le partage d’images qui sont plus facilement téléchargeables en temps réel, grâce à des applications comme Instagram ou le développement de réseau social dédié comme Pinterest. La vidéo semblait avoir loupé le tournant du mobile et du partage en temps réel. Cependant, de nouvelles applications comme Vine (Twitter), Viddy ou Cinemagram pourraient donner un second souffle à la vidéo ou aux images animées. Bref, on n’a pas fini de parler du Picture Marketing, et le dire n’est pas un cliché.

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