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Seen from Space : La pub belge est fortement anticyclique

Vendredi 2 Mars 2018


Seen from Space : La pub belge est fortement anticyclique
Regard macro-économique sur les investissements publicitaires en Belgique selon GroupM : les évolutions annuelles constatées ou extrapolées par les analystes de WPP sont mises en parallèle avec deux grands indicateurs économiques de notre pays. D’une part, nous avons l’évolution annuelle des investissements des entreprises en Belgique ; d’autre part, l’évolution mesurée ou attendue des dépenses finales de consommation des ménages.

Le moins que l’on puisse conclure est qu’il y a peu de cohérence. Certainement pas entre l’évolution des investissements publicitaires et la consommation des ménages. Pour le parallélisme entre investissements des entreprises et ceux des annonceurs, la cohérence semble raisonnable jusque 2012-2013. Par la suite, il semble bien que les deux courbes suivent des trajectoires inverses : quand l’une grimpe, l’autre descend.

Est-ce grave ? C’est en tout cas étonnant. En effet, GroupM a effectué la même analyse de manière globale. Et là, si on compare les indicateurs d’investissements publicitaires avec des données relatives à l’investissement des opérateurs privés et à la demande intérieure, la corrélation sur 10 ans est quasi-parfaite (r²=0.96, pour les connaisseurs).

En Belgique, on l’a vu, le découplage est patent. Reste à expliquer ces différences. Et ici la liste d’hypothèses est longue : peut-être un effet de compensation sur la vision globale de GroupM (on dégarnit certains pays pour en pourvoir d’autres, de sorte que l’image globale est à l’équilibre) ?, Peut-être un reflet du peu de poids de la Belgique dans les décisions internationales (on y investit tardivement, parce qu’on réagit à une tendance qui est déjà passée) ? Peut-être encore le reflet d’une trop grande rigidité des médias ? Peut-être… (liste à compléter)



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