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Thierry Van Zeebroeck : « La radio sera probablement le seul média de masse qui subsistera avec la TV »

Vendredi 4 Avril 2014


Thierry Van Zeebroeck : « La radio sera probablement le seul média de masse qui subsistera avec la TV »
Le CEO de la Var, Thierry Van Zeebroeck, est sans doute le plus grand prosélyte du média radio. Depuis son arrivée à la tête de la régie de la VRT, il n’a cessé de militer pour faire de la radio « le média le plus sexy », puisant dans son expérience publicitaire pour rehausser la créativité radio, mais aussi son ROI et aujourd’hui, les possibilités que laisse entrevoir la digitalisation. En tant que porte-parole du Radio Group qui fédère les quatre régies nationales, il revient sur les forces intrinsèques du média mais aussi sur les challenges du média centenaire.
 
Le média radio est le deuxième en termes de volume de consommation et il se classe dans le top trois pour les investissements pubs. A ce niveau, il progresse d’ailleurs d’année en année sans discontinuer depuis une bonne décennie…
 
Effectivement, sauf en 2009, suite à la crise bancaire. C’est la seule année en recul, et ce recul était d’ailleurs en phase avec la décrue du marché dans son ensemble. Mais pour le reste, la progression a été constante.
 
Qu’est-ce qui explique selon vous cet engouement pour la radio qui fait de la Belgique le deuxième pays européens le plus porteur derrière l’Irlande, avec une part d’investissement de 12% ?
 
Il y a beaucoup d'arguments qui illustrent sa puissance. Intrinsèquement, tout d’abord : la pub radio est omniprésente, son audience est stable et elle touche les consommateurs tout au long de la journée, où qu’ils soient ; elle offre une très grande flexibilité grâce à des délais de production, de réservation et de livraison très courts, pour des coûts de production et d’achat d’espace limités ; elle génère des réactions immédiates et c’est aussi souvent le dernier média qui touche le consommateur avant l’achat ; la radio incite à l’imagination et la pub radio peut créer tout un univers, une image de marque… Ensuite, il y a des particularités propres au marché belge : l’étroitesse du territoire en fait un média national de proximité ; l’offre est bien segmentée, puissante sur tous les groupes cibles et en même temps bien structurée : sept radios dans le Nord et 10 radios dans le Sud qui dans les deux cas font 85% de l’audience. Le tout commercialisé par deux régies au Nord et deux régies au Sud, qui collaborent toutes les quatre étroitement au sein du Radio Group pour promouvoir le média depuis de nombreuses années. J’ajouterai également que la radio est un média tourné vers l’avenir, qui embrasse le digital avec confiance. Du reste, la radio est le média que l’on consomme le plus tout en étant online.
 
A l’inverse, quelles sont les faiblesses du média ?
 

Selon moi, il y a trois problèmes fondamentaux. Le premier étant que les annonceurs FMCG demeurent peu présents en radio. A la Var, ils ne font que 5% de notre chiffre. C’est d’autant plus paradoxal que tous les retailers qui vendent les produits FMCG sont présents en radio. Cette relative absence des FMCG s’explique par leur manque d’expertise, par le fait que la radio n’est pas dans la culture de ces sociétés et qu’aux Etats-Unis, d’où sont issus la plupart des gros annonceurs FMCG, la radio n’a jamais été un grand média national, même si les choses sont en train de changer avec le digital. Autre phénomène : nous sommes dans une Europe à deux vitesses au niveau de la radio, avec certains pays comme la Belgique, la France, les Pays-Bas, la Suisse, etc. où le média performe, et malheureusement certains où il marche moins bien, comme l’Angleterre, l’Allemagne ou l’Italie dans une moindre mesure. C’est donc difficile de recommander le média au niveau des headquarters européens. Troisième élément : 85% des jeunes qui se destinent au métier de la création publicitaire, veulent devenir Art Directors. Tous les DC s’arrachent les cheveux pour trouver de bons copywriters. Raison pour laquelle le Radio Group va tenter de lancer une Copy Academy avec Ulbe Jelluma et Philip Maes, avec un premier Master Class Radio à Cannes le 17 juin prochain.
 
Le Radio Group qui vient par ailleurs de se doter d’un logo signature, "Radio Forever" illustré par le symbole de l’infini. Quels sont les points d'ancrage qui fédèrent les quatre régies nationales au sein de ce regroupement ?
 
Cela fait effectivement plus de 10 ans que la radio fait sa promotion de manière globale, et je pense que c'est assez unique pour être souligné. Moi-même, j'ai la chance de pouvoir consacrer 80% de mon temps à la promotion du média. Toute la stratégie que nous développons au niveau du Radio Group, et qui commence à faire école au sein de l’EGTA, est basée sur quatre piliers : le ROI, la créativité, les marques fortes et le digital.
Ce sont également les clés de voûte de la stratégie de la Var. La créativité sera le point central de notre stratégie au cours des deux prochaines années, à côté du ROI. A ce niveau, et c'est un scoop que je vous annonce, dans la foulée de l'étude que nous avons menée avec Google pour démontrer l'impact de la radio, nous allons lancer une étude avec GfK sur base de leur panel consommateurs. Cette étude visera à mesurer l’effet sur les ventes de sept campagnes mono-média radio.
 
Le digital fait également partie de vos priorités ?
 
Nous travaillons beaucoup sur le digital au sens large, que nous considérons comme un laboratoire pour nos propres médias. C'est l'une des raisons pour laquelle la Var est montée dans Pebble. Avec la VRT qui est déjà très avancée sur le terrain digital, nous allons aussi investir dans la technologie "Radio over IP" laquelle permettra à terme de segmenter les messages. Dans cinq ans, la radio sera probablement le seul média de masse qui subsistera avec la télévision, mais ce sera aussi l’un des médias les plus puissants en termes de targeting grâce au digital. Ce qui va forcément intéresser les annonceurs FMCG… Encore faut-il qu’ils anticipent et acquièrent au plus vite une expérience du média tel qu’il existe actuellement !  

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