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Laurent Lejeune (DAN) : « Notre groupe a la volonté d'être plus qu'une agence média »

Dimanche 3 Décembre 2017


Laurent Lejeune (DAN) : « Notre groupe a la volonté d'être plus qu'une agence média »
En septembre dernier, le groupe Dentsu Aegis Network Belgium (DAN) ajoutait une nouvelle corde à son arc avec Dentsu Consulting, spécialisée dans l’accompagnement stratégique des entreprises en matière de transformation digitale, d’innovation et de gestion de la réputation. Cette nouvelle entité est pilotée par Clo Willaerts. Blogueuse, auteure ("The Conversity Model" et "Altijd naakt") et conférencière, la MD de Dentsu Consulting a déjà aidé de nombreuses sociétés à se positionner dans l’univers digital. Nous l'avons rencontrée, avec Laurent Lejeune, CEO de DAN Belgium, pour en savoir un peu plus sur le périmètre et les ambitions de Dentsu Consulting.
 
Qu’apportez-vous de différent ou de complémentaire avec Dentsu Consulting ?
 
Laurent Lejeune : Il faut tout d'abord rappeler que Dentsu Aegis Network a l’ambition d’être un véritable groupe de communication, couvrant tous les services marketing communication. L'objectif est de nous diversifier par rapport à notre expertise média pure et dure. Ensuite, nous constatons que beaucoup de clients sont en demande de consultance par rapport à des problématiques qui se situent à la confluence entre le marketing et la communication, la technologie et leur business. Ils ne savent pas toujours à qui s’adresser : les agences médias classiques, les agences créatives ou les consultants du type Accenture ne sont pas forcément les bons partenaires pour ce type d'accompagnement. Ce constat n’est pas nouveau.
 
En France, Dentsu Consulting est né voici deux ans, sous la direction de Benjamin Grange, qui a un background double, en agence et en consultance business. La structure compte une trentaine de collaborateurs, elle est en croissance. Nous avons pensé que cela pourrait donner du sens de lancer la même chose ici. C'est une autre manière de découvrir les clients, de répondre à d’autres besoins, de susciter d’autres attentes, puis peut-être dans un second temps, de générer d’autres projets. Cela participe de notre volonté de nous diversifier, de combler un trou dans le marché, de notre envie d'accompagner les entreprises dans des challenges très actuels. Leur montrer en quoi les évolutions technologiques et marketing ont un impact sur leur business, comment les appréhender au travers de formations, de workshops, de services plus personnalisés.
 
Vous vous appuyez aussi sur des expertises externes à l’agence ?
 
Nous nous appuyons d’abord sur des personnes en interne. Clo est aujourd’hui à la tête de Dentsu Consulting avec une équipe dédiée à ses côtés. Autour de cela, nous avons un pool de personnes en interne, comme Didier Ackermans ou Wim Vermeulen, qui sont nos responsables stratégique et innovation. Nous pouvons aussi nous appuyer sur les expertises d'Isobar et de Deep Blue. A l'externe, nous travaillons avec des entités de Dentsu dans d’autres pays. Comme par exemple Motley au Danemark, que nous utilisons régulièrement pour créer des profils de groupes cibles sur Facebook.
 
Quelles sont les demandes les plus récurrentes ?
 
Clo Willaerts : Nous avons beaucoup de questions liées au retour sur investissement de tous les digital assets. Tout le monde est convaincu de l’importance de la transformation digitale au niveau de la direction des entreprises. Mais souvent, les projets ne fonctionnent pas, des gens sont traumatisés, le changement est trop brutal pour les équipes en place… Ma spécialité est de traduire des stratégies de haut niveau concrètement. Nous commençons toujours par mener un audit de ce qui existe déjà. Etant extérieure, il est plus facile pour moi de démontrer ce que cela apporte vraiment au business.
 
Ce n’est pas nécessairement lié au marketing ?
 
Non, pas nécessairement. Je travaille beaucoup avec les départements RH et IT. L’objectif est que toutes les équipes se sentent à l’aise avec l’ensemble des outils numériques, qui sont partout aujourd’hui.
 
Laurent Lejeune : Nous avons aussi beaucoup de discussions avec les CEO sur la culture de l'entreprise. Dentsu Consulting, c’est de la transformation digitale, avec un volet marketing communication, mais aussi un volet très culturel : on parle de valeurs, d’expertise dans le bonheur et la santé, d’expérience, de contenu, de dynamisation de l’e-commerce. Ce sont des éléments multi-touchpoints. Je pense qu’il n’y a aucune agence de type média ou créative qui propose ce genre de services. Quant aux consultants, ils sont rarement dans l’opérationnel. Ils font surtout des analyses, des audits et recommandations que les clients doivent implémenter eux-mêmes, et c’est souvent là que ce se complique. Comme l'a dit Clo, notre but est de traduire une stratégie marketing en quelque chose de concret et d’opérationnel.
 
Cela implique des missions sur un terme assez long ?
 
Clo Willaerts : Oui, mais toujours temporaires. Nous montrons aux équipes comment procéder. Par exemple, l’innovation digitale reste pour beaucoup un buzzword. Je donne des workshops sur la réalité augmentée, l’intelligence artificielle, les interfaces vocales, mais de manière toujours connectée au business du client. Je les aide à réfléchir à ce que cela signifie concrètement pour eux, je les aide dans leurs besoins concrets du moment : par exemple, construire leur digital marketing roadmap, être prêts demain à installer le pont entre le présent et le futur. L’objectif n’est pas de parler comme un évangéliste. Je ne suis pas une tech evangelist, mais une experte des technologies numériques. Je me vois plutôt comme quelqu’un qui enseigne. J'apprends aux clients à mieux appréhender ce qui constitue leur focus, et comment l’appliquer à leur propre business.
 
Nous travaillons aussi sur l’e-reputation. C’était quelque chose de très en vogue lors de l’apparition des médias sociaux mais par la suite, cela n’a plus été le cas. Or l’e-reputation est l’une des dimensions les plus importantes de l'entreprise. L’exemple d’Uber, qui valait des milliards de dollars et qui prend désormais des coups chaque semaine, est éloquent. Cela montre qu’une réputation est très fragile. A Paris, nos collègues ont développé un modèle qui traduit la réputation de l’entreprise en euros.
 
Que pensez-vous des investissements réalisés par des sociétés du type Accenture dans les agences de communication ? Vous vous situez sur le même niveau ?
 
Laurent Lejeune : Aujourd’hui, le monde du business et celui du marcom, avec la technologie qui gravite entre les deux, sont des mondes extrêmement parallèles que nous avons l’ambition de réunir. Nous abordons des clients qui ne cherchent pas forcément des business consultants. Nous ne sommes pas là pour analyser en détail le fonctionnement d’une entreprise. Nous sommes très pragmatiques, très "down to earth", nous avons une expertise marketing communication forte et c’est de là que nous partons pour traduire et optimiser le lien existant avec le business. C’est beaucoup moins dans l’ADN de consultants qui sont davantage intéressés par faire de la transformation, dessiner les organigrammes du futur, etc. Pour le dire autrement : autant le consultant reste souvent au sein de l’entreprise, côté corporate et management, autant nous établissons des ponts avec le client final et ses collaborateurs, au travers d’alignements culturels, de workshops, de compréhension, etc.
 
De manière plus large, comment l’année se termine-t-elle pour le groupe ?
 
Cela n'a pas été facile en Belgique. Le marché média n’est pas bon. Nous avons plus de gains que de pertes, mais ces pertes sont internationales et elles pèsent plus que les gains. Nous terminons une année en légère décroissance où l’impact de la perte de clients internationaux est plus fort que celui des gains locaux et de la diversification. Voilà pour le revenu.
 
Au niveau marge, je trouve que nous avons atteint un point qui devient critique. Je suis interpellé à la fois par le manque de respect d’un certain nombre de clients, mais aussi par la commodité qu’est devenu le média. Lors des pitches, on voit à peine le client, 80% des interactions sont du purchase… C’est une évolution qui me fait peur. Surtout dans un petit pays comme la Belgique où l'on doit garder des marges.
 
Quelle solution voyez-vous à ce problème de marge qui rétrécit ?
 
La diversification. Le média restera toujours un élément important, mais à côté de cela, nous voulons jouer un rôle de leader, de stratège, de différentiateur. Dentsu Consulting est un bon exemple : c’est un investissement permettant d’offrir plus de valeur ajoutée, de répondre à des attentes de clients qui aujourd’hui ne sont pas forcément satisfaites.
 
Au-delà, le plus serait de créer un effet d’échelle. Nous sommes 155 aujourd’hui, ce qui est déjà bien pour une agence, mais quand on voit la multiplicité des profils dont nous avons besoin et la multiplicité des clients, nous devons encore grandir. Si demain nous acquérons des sociétés dans le domaine digital, nous gagnerons encore plus d’expertises, et nous réduirons les coûts. Notre groupe a cette volonté de diversification, à l’étranger et en Belgique, avec l’envie d’être plus qu’une agence média. Il y a un défi à relever.



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