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Transfer vs IP : la réponse du berger à la bergère

Lundi 27 Novembre 2017


Transfer vs IP : la réponse du berger à la bergère
En attendant la réponse de RMB aux déclarations de Denis Masquelier, DG de IP Belgium, parues notamment dans L'Echo ce week-end, et concernant à la fois la politique commerciale de la régie de la RTBF et le bilan des premiers mois de commercialisation de TF1, Transfer corrige le tir par voie de communiqué. La régie belge de TF1 indique d'une part que les ventes de TF1 sont supérieures aux attentes ; elle dénonce d'autre part la méthodologie "simpliste" de l'étude "The Belgian Effect" de IP, en s'appuyant sur une analyse de Patrick De Pelsmaker.

En ce qui concerne ses ventes, Transfer précise qu'à ce jour, 36 annonceurs ont choisi d’être présents sur TF1 en Belgique, totalisant 57 marques ou produits différents (tous les noms sont cités dans le communiqué publié ici). Le montant des investissements bruts (MDB) atteint près de 9 millions d’euros, « soit 7,5 millions si nous décomptons les campagnes d’échange gratuit ou promouvant les produits de TF1 ». Transfer s’enorgueillit d’un résultat « nettement supérieur au montant de 4,1 millions cité par IP », précisant que « les montants nets s’avèrent toujours supérieurs aux attentes de Transfer et de TF1 ».
 
Elle rappelle qu’en novembre, 36 écrans en moyenne étaient disponibles pour la Belgique, « soit nettement plus que les 30 promis ». « En pratique, nous avons ouvert 11 écrans par jour. Actuellement, ceux-ci suffisent pour réaliser les objectifs des campagnes » en raison, dit-on, de la puissance de TF1 qui représente déjà « sur certains jours 26 et 31% de l’audience (GRP PRA18-54) réalisée par l’ensemble des chaines sur le marché francophone belge ». « En fait, si nous avions ouvert tous les écrans de TF1 en novembre, la chaine aurait représenté près de 35% des audiences publicitaires. Ce résultat est au-delà des 31% évoqués par RTL TVI », conclut Transfer.
 
Transfer revient également sur l’étude “The Belgian Effect” de IP qui conclut qu’un spot diffusé sur RTL TVI a plus d’impact que le même spot diffusé sur TF1. La régie se fonde sur une analyse de Patrick De Pelsmacker de l’Université d’Anvers qui critique la méthodo de ladite étude : « Les conclusions sont tirées d’une recherche comprenant seulement 108 personnes. C’est peu, et l’étude n’est donc au mieux qu’explorative », indique De Pelmacker. « La méthode est simpliste et peut induire des erreurs. Montrer une courte et une longue séquence de spots, bien que randomisés, va nécessairement stimuler l’effet de la durée. On compare également des pommes et des poires, tenant insuffisamment compte de la réalité de l’antenne. Il est vrai qu’un écran est plus court sur RTL, mais il y a moins d’écrans sur TF1 et le temps entre ceux-ci est plus long. Tous les effets possibles de ces schémas différents ne sont pas pris en compte. »
 
Il poursuit : « Par la méthode utilisée, les effets de la chaine ne sont pas mesurés mais effacés. On a créé, au sein d’un laboratoire, un contexte soi-disant neutre dans lequel sont diffusés les écrans autour de programmes similaires. Par contre, on n’a pas testé les possibles effets de la familiarité avec ceux-ci et l’appréciation de ces programmes. En bref, cette méthodologie n’est en aucun cas recevable pour implémenter des conclusions hâtives comme le fait IP. »
 
A l’inverse, Transfer se base sur une étude antérieure, menée par Medialaan et Synovate, pour avancer que c’est « la qualité des programmes qui est impactant pour la publicité ». La régie de TF1 fait aussi référence au "Qualimat" de Télépro pour rappeler que TF1 précède RTL TVI dans les tops des émissions les plus appréciées par les francophones.
 
Enfin, Transfer réfute les déclarations de IP selon lesquelles le zapping des écrans pubs serait plus important sur TF1 que sur les autres chaînes belges, estimant ce zapping presque identique à celui de RTL TVI (19%) et inférieur à La Une (24%). « Par ailleurs, il est important de signaler que l’annonceur ne paie que pour les spots qui sont effectivement vus, et donc pas pour ceux qui sont zappés », conclut Transfer.



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