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Teddy Goff: « Le modèle traditionnel de la pub en ligne est limité au niveau de l'efficience »

Vendredi 28 Mars 2014


Teddy Goff: « Le modèle traditionnel de la pub en ligne est limité au niveau de l'efficience »
Digital Director de la campagne de réélection d'Obama, Teddy Goff a coordonné la stratégie numérique du président américain et dirigé l’équipe de 250 personnes chargée de tout le volet de la campagne. Selon le Time, son travail a « redéfini les limites de la politique virale ». Sous la houlette de Teddy Goff et avec un budget en ligne estimé à $100 millions (le plus grand programme de l'histoire), Obama a collecté près de sept fois plus d'argent sur Internet; en outre, il a enregistré plus d’un million d’électeurs en ligne, 45 millions d’amis Facebook, 33 millions de suiveurs Twitter et 133 millions de vues sur YouTube.

Aujourd’hui, Teddy Goff est Partner chez Precision Strategies, une boîte de consultance stratégique. Quelques jours avant Obama, il était à Bruxelles, en qualité de Key Note Speaker de l'UBA Trends Day. Nous l'avons rencontré.
 
Ce que vous avez fait pour Obama est-il applicable à des marques commerciales?

Naturellement. Nous étions aux prises avec des données qui concernent toutes les marques commerciales. Il s’agit de questions qui relèvent d’une logique universelle. Comment construire des relations avec les gens ?  Comment créer un contenu qui soit assez intéressant ?  Nous nous posions aussi des questions sur la manière dont le paysage de la communication et de la publicité évolue, sur les données chiffrées et le ciblage, etc. Une grande partie de notre travail s’applique donc également aux marques. La grande différence est que les conversions envisagées concernaient des dons, des inscriptions et des voix au lieu de ventes. Mais il s’agit quand même d’un processus de même nature : construire une audience, conduire le public à travers le "conversion funnel", le convaincre et le lier à vous. Nous avons envisagé ces choses comme le font les marques.
 
Trouvez-vous que les marques utilisent les medias sociaux d’une manière pertinente ?

D’une manière générale, je trouve que les marques accusent un léger retard à ce niveau. En 2013, pour la première fois, les gens ont passé plus de temps sur Internet que devant la télévision - je parle ici uniquement de l’usage privé. Je ne dis pas que les annonceurs doivent subitement consacrer plus de temps, de budget et de personnel au digital qu’à leurs activités TV, mais ils doivent cependant opérer une légère redistribution. Je comprends bien les défis auxquels sont confrontées des entreprises qui ont 100 ans d’existence, elles ont une structure qui a été conçue pour un monde offline et cela demande du temps de la transformer. Il ne s’agit pas réellement d’une question de stratégie, mais plutôt d’une gigantesque opération liée à l’évolution de budgets et de fonctions.

Quelles sont les marques les plus puissantes en ligne selon vous ?

J’aime les marques qui ne pensent pas uniquement "online" en matière de marketing et de communication, mais qui songent également à la prestation de services. De nombreuses banques et compagnies d’aviation se concentrent sur le marketing et le branding, mais rendent également service à leur public en vendant des tickets en ligne ou en développant des applications de mobile banking. J’ai un grand respect pour ce que fait Nike. Le marketing de la marque est parfait, mais ils imaginent également des solutions qui améliorent la santé des gens et ils le font d’une manière brillante en utilisant la technologie et Internet. Du reste, cela rend leur marque meilleure. Nous avions la même vision en ce qui concerne la campagne Obama. Il ne s’agissait pas de la façon dont nous pouvions bombarder Internet avec des annonces ou de la manière dont nous envisageons le meilleur hashtag, mais de ce que nous pouvions faire pour inciter les gens à s’engager et les motiver. Je pense qu’il est toujours préférable de partir d’un objectif business que d’un objectif marketing.

Tim Berners-Lee a récemment critiqué la pub native et toutes les formes de brand content en ligne qui  - je cite - « polluent la vraie information et érodent la confiance du consommateur ». Qu'en pensez-vous?

Je ne pense pas que le modèle traditionnel de la publicité en ligne n’a plus aucune valeur, mais c’est limité au niveau de l’efficience. Tout le business de la pub tournait autour de metrics - page views, clicks, etc. - sans tenir compte de l’engagement. Depuis peu, nous tenons compte de la qualité de l’engagement, de la qualité et de la durée de l’attention. Il s’agit également de metrics imparfaits, mais bien moins imparfaits que les deux précités. Le comportement de l’utilisateur et les plateformes évoluent rapidement. Presque toutes les grandes marques font aujourd’hui du content marketing et du native advertising. C’est vraisemblablement mieux que les bannières, à moins que cela ne se fasse pas de manière authentique.

Comment les medias sociaux vont-ils évoluer à court terme ?

L’évolution la plus intéressante est celle liée à l’apparition d’innovations comme Snapchat et WhatsApp. Les gens deviennent plus réticents face à l’approche publique de Facebook et Twitter. Lorsque Snapchat est apparu, on a trouvé l’idée un peu folle. Pourquoi les messages devaient-ils disparaître après quelques secondes ? Et puis, on a commencé à réaliser que cela reproduisait mieux que Facebook les conversations telles qu’elles se déroulent dans la vraie vie. Il est intéressant que la communication via les médias sociaux se rapproche davantage de ce qui se passe dans la vie réelle. Les jeunes mettent un frein au caractère public de leurs actes et souhaitent simplement chatter avec leurs amis. C’est un développement sain qui aura des conséquences importantes pour beaucoup de marques et d’entreprises. En même temps, je ne pense pas que Facebook et Twitter vont disparaître, ils seront différents tout simplement.
 
N’est-il pas dans la nature humaine de s’exprimer et de vouloir être connu ?

L’aspiration à la reconnaissance et à la notoriété fait partie de la nature humaine, mais n’oubliez pas que beaucoup de gens aspirent à une vie stable, paisible. Sur Twitter, vous trouvez les profils publics de politiciens, de journalistes et de leaders d’opinion. Je crois que 10% des ados de 16 ans aspirent à cela, les autres souhaitent simplement chatter avec des amis et c’est pour cela qu’apparaissent des initiatives comme Snapchat et WhatsApp.



 

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