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KPI’s des vidéos en ligne : hautes définitions

Vendredi 18 Octobre 2013


KPI’s des vidéos en ligne : hautes définitions
Le buzz dans le buzz : annonceurs et agences de tous bords s’affairent pour les campagnes TV en ligne, allumés par quelques cas prometteurs. Les plus cartésiens y pensent pour compléter la couverture de l’autre écran, les digital natives les réalisent en circuit fermé espérant du viral gratuit à la pelle… Petit focus sur la mesure des performances des spots online, et à quelles conditions vous pouvez espérer réaliser une belle opération.
En résumé, la mesure d’une campagne TV online - s’il s’agit bien de cela et non d’une insémination destinée à une amplification naturelle via les internautes - se cale sur la mesure de plus ou moins n’importe quelle campagne display (banners). Vous comptabilisez les ‘‘views’’ uniques et logiquement les éventuels doublons, vous recensez les ‘‘clicks through’’ et, cas particulier pour un format audiovisuel, vous captez la durée et donc la proportion vue. Habituellement, nous précise Benoit Michielsens, Managing Director d’Amnet, « on regarde le nombre d’individus ayant vu 25, 50, 75 ou 100% du spot. Ce n’est pas vraiment un standard mais beaucoup de prestataires sont alignés sur ce type d’échelle ». Quant au click through, il n’est pas toujours une fin en soi pour les campagnes déclinées d’une vague classique offline mais il renseigne sur la productivité du concept.
Pour le coût relatif de l’action, on utilisera l’indice du CPM et sur base du tarif média ayant service à ‘‘pousser’’ la vision du spot. Évidemment, dans le cas des campagnes purement virales, c’est tout bonus et gratuit, sauf les frais fixes d’exécution et de ‘‘seeding’’. Donc rien de révolutionnaire sauf la difficulté particulière, au sujet des visions naturelles suite à des partages ou ‘‘forwards’’, pour le responsable du reporting qui devra se débrouiller par la voie manuelle : les régies ou gestionnaires de sites n’établissent pas de bilan détaillé sur les vues gratuites. En revanche, et en prenant l’exemple de Facebook, l’on s’intéressera aux nombres de ‘‘likes’’, de partages et de commentaires, indépendamment de leur contenu : générer des views est déjà honorable, susciter des réactions serait un objectif encore plus envié.

Une couverture pour deux

La plupart des études récentes à ce sujet démontrent la complémentarité TV et video online. Même si cette complémentarité se présente comme limitée à certaines cibles, et dans l’absolu, selon plusieurs sources : Sans compter que l’effet cognitif diffère, et que ne nous ne sommes pas loin de comparer des pommes et des poires. Vincent Binon, Advertising Manager Digital à la RMB, le confirme : « Le pre-roll a le vent en poupe pour les cibles jeunes moins présentes devant l’écran TV traditionnel (…) Mais si l’on observe les volumes, il est encore illusoire de considérer ceci comme une alternative aux campagnes TV ».
Plusieurs agences médias et régies ont réalisé des études plus ou moins crédibles visant à étayer cette complémentarité de couverture, mais rien d’officiel ni de reconnu par le secteur et surtout, pas de possibilité de les intégrer véritablement dans une logique d’achat. Donc s’il est actuellement impossible d’appliquer une ‘‘currency’’ pour ces points de reach additionnel, les mesures évoquées plus haut permettent en tous cas d’obtenir le détails des contacts en question, c’est déjà ça. Sans entrer dans trop de détails, disons que les GRP’s des spots online sont calculables, mais sans déduplication sérieuse avec les performances de l’audimétrie.
Pour le cas très particulier des campagnes virales générant des millions de contacts sur la Toile et d’un ‘‘earned media’’ maximisé, les avis convergent pour les apprécier comme des exceptions. Tout le monde en rêve, mais nous vivons dans la réalité et trop de facteurs interviennent aux côtés de la création pour imaginer qu’un bon concept devra forcément exploser la banque. Le patron d’Amnet prend du recul : « Des techniques éprouvées existent pour pousser des vidéos sur YouTube, Facebook et autres, elles sont en lien avec le budget, outre la créa forte. Par ailleurs, d’autres techniques moins nobles circulent pour obtenir artificiellement des ‘‘views’’, mais elles sont détectables ». Détestables, aussi. De petites fraudes à ne pas conseiller en cette période de seconde session.

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