FERMER


Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Rechercher

Déjà un compte MM ?

Se connecter Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?



Envoyer votre mot de passe
FR NL

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?


RECHERCHE AVANCÉE >

Pas encore membre MM ?

mm.be est un site freemium. Pour accéder aux contenus payants, vous devez créer votre compte et vous abonner à nos produits.
Créer un compte

Déjà un compte MM ?

Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?


Envoyer votre mot de passe
close

Effie 2017 : les 13 lauréats

Jeudi 28 Septembre 2017


Effie 2017 : les 13 lauréats
Bien que les organisateurs gardent secret le nombre de dossiers Effie inscrits au départ, ne permettant pas d'établir un ratio d'une année à l'autre, à l'arrivée, 2017 restera une année record en terme de prix décernés : 13 au total sur 15 dossiers finalistes, dont deux Gold, trois Silver et huit Bronze. Est-ce à dire que la quantité a primé sur la qualité ? On vous laisse juge…

Parmi les huit agences primées, dont la petite dernière De Vloer qui remporte pour la première fois un Bronze avec BD Myshopi, LDV United et Happiness repartent avec un Gold chacune. L'anversoise avec Special Olympics et l'heureuse agence avec 2dehands.be. LDV remporte également un Bronze avec Devos Lemmens.
 
De son côté, Kunstmaan, la nouvelle agence Accenture, aligne trois prix : un Silver avec Bolero/KBC et deux Bronze avec Corona Direct et Lapperre. Suit TBWA avec un Silver pour Telenet, toujours présent aux rendez-vous Effie, et un Bronze pour Joe (Medialaan). BBDO, autre grand habitué du podium Effie, affiche deux Bronze au compteur, pour SD Worx et Scarlet (Proximus). FamousGrey remporte pour sa part un Silver avec l'incontournable "Klarafy" et DDB, un Bronze avec StuBru.
 
GOLD : Special Olympics Belgium – "Play Unified" (LDV United)
 
En Belgique, des milliers d’athlètes mentalement handicapés rêvent d’avoir leur place sur les terrains de sport. Las, les clubs ne suivent pas. Ou plutôt ne suivaient pas, puisqu'en 2016, Special Olympics Belgium a eu l’idée d’introduire en nos contrées "Play Unified", un concept de sport inclusif avec des règles spécifiques. Partant, LDV United s’est chargée d'établir la crédibilité du concept auprès de chaque Belge et des principales parties prenantes dans le monde du sport pour qu’elles puissent, à leur tour, activer les clubs et les fédérations…
 
Une lourde tâche que l'agence anversoise accomplira grâce à une idée géniale, qui a consisté à inverser les rôles : sélectionner six athlètes inconnus avec un handicap mental, qui ont défié des athlètes belges connus et en possession de tous leurs moyens. Ce faisant, les athlètes "spéciaux" étaient soudain en pole position, et leurs idoles n'avaient pas d'autres choix que d'accepter l'invitation, d'autant plus qu'elle a été lancée tous azimuts. Autrement dit, au vu et au su de tous les Belges. Difficile de se débiner dans ces conditions…
 
Résultats : en six mois, la campagne "Play Unified" (et rien d’autre) a permis une augmentation de 22,3% de nouveaux sportifs avec 3.098 nouveaux athlètes spéciaux. Durant la même période, le nombre de nouveaux clubs où l’on pratique le sport inclusif a augmenté de 36% (l'objectif est de 60% en quatre ans). La campagne a également eu un effet top down. Les portes des fédérations ne se sont pas juste entrouvertes, mais ouvertes en grand. Après six mois, ce ne sont pas quatre (l'ambition), mais neuf accords de collaboration Play Unified qui ont été conclus. Enfin, cerise sur le gâteau, la campagne a rapporté un supplément de recettes de sponsoring de 367.000 euros, soit quatre plus que ce qu'elle n’avait coûté.
 
GOLD : 2dehands.be - "Droit au but" (Happiness)
 
Pendant des années, le site 2dehands.be/2ememain.be, qui appartient au géant de l’e-commerce eBay, et Kapaza, détenu jusqu’il y a peu par Schibsted, se sont livré une lutte sans merci dans l’univers des annonces classées. En collaboration avec Happiness, 2dehands.be a élaboré en 2015 une stratégie visant à dominer clairement le marché. Le défi consistait à devenir le numéro un en nombre de visiteurs sur le site web et d’utilisateurs actifs de l’app', de préférence de marque et de notoriété Top of mind.
 
La stratégie de croissance se fondait sur une application stricte des principes énoncés par Byron Sharp dans son ouvrage "How brands grow". Tout d’abord, 2dehands.be a accru son taux de pénétration en faisant en sorte qu’un plus grand nombre de gens aient recours à la plateforme dans des circonstances très variées. Pour faire vibrer la corde émotive, on a misé sur l’idée des changements incessants qui marquent notre existence. Sur le plan créatif, cela s’est traduit par la signature "Des milliers de raisons chaque jour". Un plan média always-on et une part de voix dominante ont garanti une audience constante d’utilisateurs, tant anciens que nouveaux, sur le site et l’app'.
 
Les investissements en médias et en création ont porté leurs fruits à la fin 2016, avec la réalisation des KPI fixés. Le marché flamand des petites annonces a changé définitivement en 2017, lorsque Kapaza a décidé de cesser ses activités en Belgique. 2dehands.be a alors renforcé sa position de numéro un en reprenant le nom de domaine de son ancien concurrent.
 
SILVER : Telenet - "Gaan en blijven gaan met Wigo van Telenet" (TBWA)
 
Dans un marché arrivé à maturité en Flandre où l'entreprise est leader en matière de packs 3P et 4P, Telenet doit faire face à la pression de la concurrence. Qui plus est, l’opérateur est quelque peu en froid avec ses anciens clients, qui ont l’impression, vu l’accent mis sur les nouveaux, d’avoir trop payé pour leurs services actuels et aussi de payer pour des produits dont ils n’ont pas besoin. Il faut dire que les habitudes de consommation numérique et mobile ont changé, tout comme les attentes dans ce domaine. C’est pourquoi Telenet a décidé de développer un produit innovant, répondant à la fois aux besoins réels et aux impératifs budgétaires : Wigo, la toute première offre familiale "all-in" (appels et SMS illimités, données mobiles partagées par toute la famille, Internet rapide et télé digitale). En plus de redistribuer les cartes dans la catégorie, ce produit a vraiment fait sentir la différence aux clients en matière de disparition des limites et restrictions.
 
Ce message a été décliné sur trois plans dans la communication. La notoriété a été générée par la présentation de Wigo au travers des médias classiques. Les médias imprimés, la radio et le numérique ont quant à eux été utilisés pour expliciter les éléments de l’offre et en souligner ainsi la pertinence. Le digital a aussi permis de favoriser les conversations sur le produit, afin d’améliorer la perception de sa valeur. Enfin, une communication one-to-one a été instaurée avec les clients existants lors du lancement en vue de créer un bouche-à-oreille favorable. Tout cela a porté ses fruits, dit-on sans plus de précision, aussi bien pour Telenet que pour les familles.
 
SILVER + STRATEGIC SHIFT AWARD : Klara (VRT) - "Klarafy" (FamousGrey)
 
En 2015, la part de marché de Klara n’était plus que de 1,5 %. Il devenait donc vital pour la radio de la VRT d’attirer de nouveaux auditeurs, encore peu familiarisés avec la musique classique. En marge de la signature "Blijf verwonderd" (Restez émerveillé), Klara a engagé en 2016 un partenariat avec Spotify. L’idée était de créer une "branded utility" permettant aux gens de découvrir  la musique classique à partir de leurs propres goûts musicaux. Les objectifs concrets étaient de créer le plus fort engouement possible à l’égard de la campagne et d’élargir l'audience de Klara.
 
Pour ce faire, FamousGrey a lancé "Klarafy", un outil en ligne destiné à traduire tout goût musical en... musique classique. L’idée : rendre l’art plus accessible au grand public. Concrètement, Klarafy recherche des affinités, des similitudes et des connexions entre la musique préférée d’un utilisateur et la musique classique. Pour réaliser ce genre de conversion, l’outil analyse la liste de lecture Spotify de la personne en question à l’aide de trois critères : le genre musical favori, l’ambiance musicale dominante et des indications spécifiques, comme certains instruments ou types de voix, etc. Qui plus est, Klarafy peut aussi analyser l’humeur de l’utilisateur en fonction des morceaux joués et rechercher des artistes de musique classique créant une ambiance adaptée.
 
Klara et son agence ont convaincu plus de 36.000 personnes de faire passer leur musique par le filtre de Klarafy, soit pas moins de 10% des utilisateurs flamands de Spotify à l’époque. L’opération a entraîné une multiplication par cinq du trafic sur klara.be et une progression de la part de marché de la station de 2 % à 2,6% pendant la campagne.
 
SILVER : Bolero (KBC) - "Fort sans Effort" (Kunstmaan)
 
Après la crise financière qui a secoué l’économie voici 10 ans, il a fallu attendre jusqu’en 2014 pour que la Bourse retrouve son niveau d’avant ; la confiance des investisseurs avait été toutefois sérieusement ébranlée, et le nombre de nouveaux clients restait limité, de même que le volume des transactions. Parallèlement, de nouveaux acteurs low-cost faisaient leur apparition sur le marché des placements en ligne. En tant que pionnier du secteur, Bolero n’a pas voulu suivre ce mouvement. Pour s’assurer un avenir durable, la plateforme en ligne de KBC a opté pour un nouveau départ, en vue de revaloriser la marque et d’enregistrer une croissance, alors que les ventes promotionnelles s’amenuisaient.
 
A cet effet, la direction de Bolero a élaboré un plan ambitieux échelonné sur plusieurs années. Celui-ci s’adresse aux clients "self-directed", qui investissent déjà, mais pas encore en ligne. Pour les convaincre de faire le pas, la marque a centré sa communication sur le principal vecteur de valeurs : la facilité d’utilisation, point fort de la nouvelle plateforme. Cela s’est traduit à partir de 2014 par l’abandon de la notion dépassée des "investissements en ligne" et l'adoption de celle des "investissements par soi-même". Voilà l’idée véhiculée par le slogan "Fort sans Effort", soutenu par une démonstration sur le plan visuel. En 2016, la marque et son agence Kunstmaan ont franchi une nouvelle étape créative en lançant le concept (en néerlandais) du "beleg-het-zelver".
 
En vue de soutenir les objectifs en matière de notoriété et d’acquisition, on a tablé sur la radio et le digital comme mix média de base. La radio et l’affichage ont permis d’obtenir une vaste audience en peu de temps. La publicité extérieure et les annonces presse ont assuré la présentation visuelle du produit, tandis que le digital associé à la radio s’est chargé de l’activation et de la génération de trafic vers la plateforme, le tout pour un budget restreint, promotion incluse.
 
Une stratégie qui a porté ses fruits : dès 2014, Bolero cessait d’être un "courtier en pénurie" pour devenir "leader mental" du marché. Malgré un climat fiscal décourageant pour les investisseurs, la clientèle a doublé et le nombre total d’actifs gérés a triplé, tandis que les frais d’acquisition baissaient de 79 %. D’un courtier relativement inconnu, Bolero est devenu la marque n° 1 pour chaque variable de fonctionnement de sa réussite commerciale : le Top of Mind, l’association avec la facilité d’utilisation et la préférence pour la marque.
 
BRONZE : Studio Brussel (VRT) - "De Warmste Week" (DDB)
 
Studio Brussel créait en 2006 la plateforme "Music for Life" destinée à récolter des fonds pour une bonne cause. Au départ, il s’agissait d’encourager les auditeurs à donner de l’argent pour un projet bien déterminé. En 2014, le service public flamand a décidé de changer d’approche en élargissant cette initiative à toutes ses marques. Rebaptisée "De Warmste Week", l’opération ne se concentre plus non plus sur une seule bonne cause, mais porte sur tous les projets proposés par le public. Toutefois, après deux éditions, "De Warmste Week" restait étroitement associée à StuBru dans l’esprit des gens. En outre, Medialaan a commencé à concurrencer la VRT avec son "Rode Neuzendag". Le service public ne pouvait donc plus revendiquer le monopole en matière de responsabilité sociale.
 
Le défi pour 2016 consistait donc à mettre l’accent sur la dimension transversale de l'opération de la VRT et, partant, sur le souhait du service public d’assumer sa responsabilité sociale. Trois objectifs ont été fixés : "De Warmste Week" devait atteindre la même notoriété que "Music for Life" et être associée dans une mesure égale à Studio Brussel et à la VRT. Enfin, 50% des actions devaient être mises en place par le public et les Flamands devaient se sentir plus impliqués dans "De Warmste Week" que dans toute autre opération caritative.
 
Sur le plan stratégique, on a tablé sur l’altruisme des Flamands. Dans la création signée DDB, la signature "Iedereen zorgt voor iedereen" a été maintenue, tout en donnant un nouveau contenu à la campagne : ses différentes composantes montraient des gens dans le besoin. Le contraste entre les problématiques abordées et l’image finale de chaque spot montrant toutes les personnes impliquées s’embrassant dans un lit, a renforcé l’impact de la campagne.
 
Au final, les objectifs ont été atteints : "De Warmste Week" a entièrement rattrapé son retard en matière de notoriété par rapport à "Music for Life" et l'opération est désormais autant associée à la VRT qu’à Studio Brussel. Qui plus est, la campagne a eu un effet activant. Le public a lancé pas moins de 85% (au lieu des 50% visés) d’opérations en plus comparé à 2015. Enfin, plus de 80% des personnes en contact avec De Warmste Week ont émis un avis positif sur l’initiative. Cela se reflète d’ailleurs dans la somme récoltée : 7,8 millions d’euros contre 5,1 millions d’euros en 2015.
 
BRONZE : Joe (Medialaan) - "Van radiozender naar supportersclub" (TBWA)
 
Le groupe Medialaan est renommé pour ses marques médias performantes, telles que Qmusic et Joe. Depuis 2011, ces radios devaient toutefois tenir compte d’une intensification de la concurrence, notamment en raison du succès croissant de StuBru et du lancement de MNM, qui a remodelé le paysage radio. Résultat : en 2016, la part de marché de Joe était retombée à 7,8%.
 
Cette évolution défavorable a incité Medialaan à revoir le positionnement de ses marques. Q-Music s’est vu assigner la mission de rajeunir son audience, créant ainsi un vide pour les 35+ qui ne trouvaient pas vraiment leur compte chez Nostalgie ou Radio2… Une aubaine pour positionner Joe de façon complémentaire. A court terme, Joe visait concrètement une croissance générale de sa part de marché au-delà de 9%. En termes de communication, la radio souhaitait obtenir la plus forte affinité sur le cœur de cible (les 35-44 ans) et se convertir en une marque d’activation capable de recruter de nouveaux auditeurs. Et tout cela en l’espace de six mois seulement.
 
Pour réaliser ces objectifs ambitieux, Joe a été désormais positionné comme un club pour jeunes quadra dynamiques, avec pour slogan "Joe. All The Way". La stratégie de communication a mis l’accent sur l’affinité avec les auditeurs et leur expérience de la marque à l’aide d’activations comme les concerts, la Parade de Noël, le Réseau Joe pour les entreprises, etc.
 
Le succès commercial de ce repositionnement intégral était déjà manifeste au bout de six mois. La part de marché totale (12+) est passée à 9,1 % et Joe a enregistré la plus forte croissance lors de la vague 3 de l’étude CIM en 2016. La radio a également progressé sur le plan commercial : au cours de l’exercice de repositionnement mené à l’automne 2016, Joe a vu son chiffre d’affaires net augmenter de 14 % par rapport à 2015. En plus, d’après la mesure ProScore, Joe surpassait ses principaux concurrents auprès de son cœur de cible au niveau de l’engagement et l’identification à la station. Bref, une métamorphose très réussie, qui se poursuivra cet automne.
 
BRONZE : Corona Direct - "Dirrrrrest" (Kunstmaan)
 
Le produit phare de Corona Direct est l'Assurance au Kilomètre, une assurance qui, comme son nom l'indique, détermine la prime en fonction du nombre de kilomètres parcourus. Elle est destinée aux automobilistes chevronnés.
 
L'objectif principal était de faire grimper le chiffre d’affaires de 10%. Ce qui devait se traduire, de manière concrète et mesurable, par une augmentation de 30% du nombre de polices d’assurance vendues (vs 2015).
 
La stratégie créative, élaborée en collaboration avec Kunstmaan, reposait sur une mission double. D'une part, illustrer de manière "directe" et concrète ce que vise le groupe cible : avantages, prix et qualité. D'autre part, ancrer ce concept de "direct" dans les esprits, le rendre mémorable en plus d’être reconnaissable. D'où l'idée créative d'une mascotte, et plus précisément de la grenouille, seul animal qui puisse prononcer le mot "dirrrrrrrrrrrect" de façon convaincante, avec un effet aussi bien visuel qu’auditif…
 
Le désormais célèbre batracien a été mis en scène en télévision et radio. La première principalement pour atteindre les objectifs en termes de KPI (originalité, capital sympathie, capacité à faire parler de nous, valeur pour le client et augmentation de notre notoriété spontanée). La seconde, utilisée intensivement, avec de nombreux spots de 10" alternant avec un spot de 30", afin de toucher le plus de personnes possible grâce notamment à la répétition.
 
Résultats : une croissance de 32,3% et une augmentation du CA de 10% vs 2015. Par ailleurs, le nombre moyen de visiteurs sur le site web a augmenté de 31% par mois et le nombre de demandes d’offres de 42%. La notoriété spontanée a doublé, ce qui a permis à Corona Direct de dépasser le challenger Touring au niveau des KPI fondamentaux.
 
BRONZE : Devos & Lemmens - "La voilà !" (LDV United)
 
Dans les supermarchés belges, la guerre des sauces fait rage et la position de leader de Devos & Lemmens est mise à rude épreuve : le Belge est sensible au prix, la pression des labels privés augmente, les consommateurs épris de promos sont plus versatiles et les enseignes hard discount proposent désormais aussi des produits de marques. Sans oublier qu'en 2016, un nouvel acteur, et non des moindres, a fait son apparition sur le marché : Hellmann’s (Unilever).
 
Dans ces conditions difficiles, le principal défi stratégique de D&L, et a fortiori de son agence LDV United, était donc de trouver un moyen efficace d'encore plus se distinguer des marques maison, qui offrent un produit comparable à un prix moins élevé, tout en renforçant sa position unique par rapport aux (promos et à la pression média des) autres marques A… 
 
La solution : positionner D&L comme la référence du goût sur le marché belge des sauces, avec le lancement d'une nouvelle ligne créative ("La voilà !"), doublée d'une évolution des incontournables Devos et Lemmens, plus raffinés et orientés produits, et non plus uniquement de joyeux drilles à l’humour savoureux (avec lesquels on aime rire un bon coup). La nouvelle stratégie et le nouveau positionnement ont évidemment également influencé le mix média. Outre la traditionnelle radio, D&L a introduit des spots TV pour combler l'appetite appeal.
 
Résultats : +4,17% des ventes en valeur, +1,09% de part de marché et une notoriété top-of-mind awareness qui culmine désormais à 56%.
 
BRONZE : Lapperre - "Talking Ears" (Kunstmaan)
 
Le défi de Lapperre sur le marché belge de l'audition était double : d’abord, lutter contre la perception négative des prix des appareils auditifs (en démontrant que Lapperre offre un bon rapport qualité/prix). Ensuite et en qualité de leader du marché, jouer un rôle social et balayer le tabou entourant les problèmes d’audition chez les plus de 40 ans.
 
La stratégie créative développée de concert avec Kunstmaan, repose à la fois sur la déstigmatisation et la "Value-For-Money" (VFM), ainsi que sur un produit unique, qui a permis de différencier la marque de la concurrence au niveau du produit : "Lyric, l’appareil auditif 100% sans souci et 100% invisible". Le tout avec le soutien des premières concernées : les oreilles, qui sont le "messager" et le "récepteur" de toutes les communications, que ce soit en télévision ou via des canaux activateurs comme la radio, l’online et la publicité toutes-boîtes.
 
Résultats : une hausse de 10% des ventes de produits, avec une pointe à 16% pendant la période de campagne. Mieux, celle-ci a également contribué à la réduction de la stigmatisation des appareils auditifs et produit un excellent résultat pour ce qui concerne les KPI value-for-money (10% à nouveau pour chacun des deux objectifs visés).
 
BRONZE : BD myShopi - "Breathing life into a brand" (De Vloer)
 
myShopi est une plateforme promotionnelle qui distribue chaque semaine dans plus de quatre millions de boîtes aux lettres, les folders publicitaires des magasins les plus connus : Carrefour, Delhaize, Lidl, Gamma, Hubo, Brico, Blokker, Kruidvat, etc. myShopi, c'est aussi un site web (myShopi.be) et une application mobile qui rassemblent la plupart des promotions de Belgique, ainsi que toutes les cartes de fidélité de l'utilisateur au même endroit, des réductions, des folders ou encore la possibilité de créer des listes de courses…
 
Pour le faire savoir au plus grand nombre et surtout installer l'outil sur la première marche des plateformes shopping en Belgique, De Vloer a développé une campagne axée sur les avantages et points forts de l’outil. Celle-ci compte un spot TV et viral, un volet en ligne, du print et des placemats. Sans oublier Lily, un sympathique personnage animé, "copier-coller" de l'héroïne de la communication, bien réelle. Autrement dit, Lily est la version "organisée" de l'utilisateur : elle comprend ses besoins en matière de shopping et elle a toujours des trucs et astuces pour rendre le shopping plus facile, plus rapide et moins cher… « You trust what you know, even if it tells you about something brand new », assure-t-on chez De Vloer.
 
Les résultats ne les démentent pas : + 23% de TOM awereness, 1.038.082 téléchargements de l’app’ et 574.267 utilisateurs actifs. Soit un ROI de 609.000 euros pour un investissement de départ de 371.000 euros.
 
BRONZE : SD Worx - "Si j’avais su" (BBDO)
 
Le groupe SD Worx occupe historiquement la première place du marché en matière de secrétariat social tout en se distinguant par ses solutions et services innovants. Toutefois, l’écart avec la concurrence se comblait peu à peu en raison de l’impact croissant de l’automatisation et de la numérisation dans la gestion du payroll.
 
Pour continuer à capter l’attention des prospects, SD Worx a mis au point la campagne "Si j’avais su" avec la complicité de BBDO. Elle poursuivait un triple objectif : imprimer une nouvelle dynamique à la marque SD Worx en dopant sa notoriété, positionner le groupe en tant qu’organisation ouverte, "customer centric", et accroître les opportunités commerciales en générant plus de leads de meilleure qualité.
 
La campagne partait du constat que les RH constituent encore trop souvent un département purement opérationnel, où les problèmes imprévus sont fréquents. D’où le slogan "Si j’avais su". Pour souligner la place centrale du client, l’agence a créé deux personnages incarnant les deux solutions que SD Worx voulait mettre en exergue : Danielle, responsable des RH pour une PME, et Isabelle, directrice des RH dans une grande entreprise ; chacune ayant des besoins spécifiques. Avant d’élaborer plus avant la campagne, l’agence a organisé des séances de co-création avec différents salariés et clients pour déceler toutes les situations potentiellement problématiques. Avec les deux personnages, ce brainstorming a servi de base à l’élaboration des spots radio, des annonces presse et des posts sur les réseaux sociaux.
 
L’objectif de cette campagne outbound était de diriger les intéressés vers la plateforme d’inbound marketing, où Isabelle et Danielle offraient des contenus pertinents (articles, tests, e-books, rapports de tendances, vidéos, témoignages, etc.). Une échelle d’évaluation a été mise en place pour chaque forme d’interaction avec le contenu de la plateforme dans le but d’identifier les leads. Plus le score était élevé, plus le lead était intéressant.
 
Les post-tests de la campagne radio ont démontré qu'elle avait obtenu de meilleurs résultats que le benchmark de la concurrence qui avait aussi orchestré une campagne au même moment. Tous les objectifs fixés ont également été dépassés en matière de NPS, Brand Awareness et Brand Success. Enfin, le taux de conversion des "sales ready leads" a été deux fois plus élevé qu’en 2015.
 
BRONZE : Scarlet - "Un challenger qui compte dans les télécoms" (BBDO)
 
Le marché belge des télécoms est dominé par trois grands acteurs : Proximus au niveau national Telenet en Flandre et VOO dans le sud du pays. En 2013, la petite Scarlet était dans de mauvais draps : sa croissance stagnait et ses coûts élevés, ainsi qu'un positionnement très flou (voire inexistant), entraînaient des pertes.
 
Le défi consistait à démontrer que la filiale de Proximus avait bel et bien des raisons d’exister. Sur le plan commercial, les objectifs étaient d’élargir la clientèle pour l’offre mobile et triple play et de diminuer sensiblement les frais de recrutement de nouveaux clients. En matière de branding, la priorité absolue devait être donnée à l’accroissement de la notoriété de marque. Par ailleurs, Scarlet devait se forger une identité propre et devenir un partenaire digne de confiance pour ses clients. 
 
La stratégie élaborée par BBDO consistait à présenter Scarlet comme un produit courant et pratique au lieu de recourir à un discours axé sur les émotions. Une identité visuelle claire et un tone-of-voice quelque peu rebelle devaient aussi y contribuer. D’autre part, les frais de recrutement de clients ont diminué et un plus grand nombre de clients ont été séduits par Scarlet suite à l’abandon des canaux de vente de tiers au profit d'une communication en ligne efficace.
 
Quatre ans après le lancement de cette nouvelle stratégie, Scarlet a de nouveau de bonnes raisons d’exister. La plupart des consommateurs belges connaissent la marque, aussi bien comme opérateur fixe que mobile. Les coûts de recrutement de nouveaux clients ont diminué de 66% et la clientèle s’est nettement accrue, aussi bien en mobile qu’en triple play.



ARCHIVE / AWARDS

JOBS




INTERVIEW

Karl Gilis (AGConsult) : « Le digital persuasion design de Facebook frôle l'immoralité »

Karl Gilis (AGConsult) : « Le digital persuasion design de Facebook frôle l'immoralité »



DOSSIER  



Comment REI continue à faire évoluer #OptOutside  


Deux ans après le succès mondial de #OptOutside, Tim Nudd d'Adweek nous raconte comment la marque REI a capitalisé sur son concept et créé un véritable mouvement de société.

En 2015, la chaîne...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


B2B Awards 2017 : les lauréats  


La quatrième édition des B2B Awards a rendu son verdict. Les jurys Press et Communication, présidés par Alex Thoré (Proximus) ont décerné quatre prix dans la première compétition et 10 dans la...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Mixx 2017 : les campagnes en or  


Pour la cinquième fois en six ans, TBWA décroche le titre d'Agence de l'année aux Mixx Awards de BAM. Elle remporte trois prix avec Telenet, qui repart avec le trophée de l'Annonceur de l'année,...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier