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Nouvelles audiences PQ : Un virage à aborder avec prudence

Lundi 24 Mars 2014


   Nouvelles audiences PQ : Un virage à aborder avec prudence
La nouvelle étude d’audience presse du CIM, lancée en septembre dernier, peut être considérée comme une petite révolution. Le concept de marque média était déjà bien installé, mais l’apparition d’indicateurs de lecture intégrant les applications, les PDF et les sites Internet a modelé une nouvelle base. Nous avons rencontré les régies afin de voir comment elles ont intégré ces innovations dans leur politique commerciale.
 
Que les régies de journaux aient accueilli avec intérêt la nouvelle méthodologie du CIM ne constitue pas une surprise. L’étude remaniée trouve en effet ses racines dans des initiatives antérieures menées par les régies. Corelio Connect avait donné le ton en 2007 avec son étude INA (Integrated Newspaper Audience). Et au cours des années suivantes furent lancés le Newsbrand Qualifier, qui rassemblait presque tous les éditeurs (Best Research aux AMMA) et l’étude NPP (National News Publisher), derrière laquelle se trouvaient cette fois l’ensemble des éditeurs du pays. Ces initiatives prenaient corps officiellement l’année dernière dans la nouvelle étude CIM, qui optait pour un système à trois indicateurs de lecture. L’indicateur LDP du journal papier reste inchangé, mais le CIM y a ajouté deux nouvelles currency : Paper + Digital (Currency 2) cumule l’audience de la version papier du journal, de la version PDF et des applications pour tablette et smartphone ; Total Brand (Currency 3) mesure l’audience totale de la marque média et par conséquent également l’audience du site Internet.

« Cela n’a pas été simple, mais c’est une révolution », commente Emmanuel Denis, Sales Advertising Director d’IPM Advertising. « La méthodologie de l’étude d’audience CIM n’avait pratiquement pas changé depuis dix ans. De ce fait, certains journaux présentaient un ratio très élevé entre le nombre d’exemplaires vendus et l’audience. La nouvelle méthodologie identifie trois indicateurs qui mettent en carte le lecteur de la version papier, mais également le consommateur de l’ensemble à l’exception du site internet, ainsi que le consommateur de la marque dans sa totalité. C’est surtout l’utilisation de la Currency 2 qui donne aux plans médias une juste perspective. »
 
Keep it simple, please
 
Davantage encore que l’introduction de la nouvelle méthodologie, c’est la manière dont les nouveaux indicateurs ont influencé la formation de l’offre commerciale pour 2014, qu’il est intéressant d’observer. Dès l’annonce des résultats en septembre, les régies ont accéléré le mouvement tout en tenant compte de la demande des annonceurs et des agences médias de mettre l’accent sur la simplicité. Cela n’a rien d’étonnant dans une situation ou un nouvel indicateur apparaît alors que l’ancien existe encore. Ce qui n’enlève rien au fait que les annonceurs souhaitent une politique commerciale confortant par des chiffres l’efficacité de l’approche rédactionnelle.

« Le marché sent que cela va dans la bonne direction », confirme Thierry Hugot, Directeur commercial du groupe Rossel. « Nos rédactions travaillent déjà avec le sentiment qu’elles gèrent une communauté autour d’une marque et qu’elles doivent toucher le lecteur tout au long de la journée via différents supports. Cela crée une attente précise au niveau de la mesure et les annonceurs veulent aller dans la même direction. Ils sont très positifs à ce sujet, mais il s’agit de quelque chose de nouveau et si cela s’avère nécessaire, nous allons encore adapter notre offre dans le courant de cette année ».
 
La nouvelle manière d’annoncer
 
La nouvelle offre évoquée par Thierry Hugot a été développée au travers de différents tests dans le courant de l’année dernière et a pris forme concrètement au sein des deux grands axes médias qui s’étaient encore renforcés l’année dernière (Rossel/De Persgroep et IPM/Mediahuis). C’est cependant Trustmedia, la régie Mediafin, qui dégaine la première après la publication des résultats et développé un nouveau modèle. Ce n’est pas une surprise : De Tijd et l’Echo sont les quotidiens qui comptent en pourcentage le plus grand nombre de lecteurs digitaux ; historiquement, ils ont joué un rôle de pionniers.
 
« Je suis fan de la nouvelle étude et des nouveaux indicateurs », est le premier à reconnaître Hans De Rore, Managing Director de Trustmedia.« Depuis 2013 déjà, nous innovons de manière proactive. Dès le mois de mai, notre offre comportait l’insertion de l’annonce print également sur la tablette, nous misions donc sur une audience papier + tablette ». En décembre, Trustmedia fut ensuite la première régie à présenter une nouvelle formule, en lançant les Brandpacks, qui permettent à l’annonceur d’être présent simultanément dans tous les médias de Mediafin via un seul ordre.  « C’est totalement rationnalisé grâce à l’indicateur Total Brand : journal papier, applications tablette, journal PDF et toutes les formes de site Internet », explique De Rore. Trustmedia a franchi le pas pour toutes ses marques : De Tijd et L’Echo, Netto/MonArgent et même Sabato. « En tant que magazine lié au journal, Sabato n’a pas de site propre, mais il attire une belle audience via les plateformes. En d’autres mots, c’est pour nous une stratégie de base et notre ambition est d’en faire une proposition de base. Alors que durant plusieurs années, ce fut une proposition papier plus Internet, cela devient désormais une proposition Total Brand. En interne, nous appelons cela « la nouvelle manière d’annoncer », poursuit Hans De Rore.
 
Créer des formats puissants
 
En tout début d’année, Rossel et De Persgroep ont suivi l’exemple de leur joint-venture Mediafin et lancé conjointement une nouvelle offre, à l’occasion d’un événement de nouvel an, lui aussi organisé de concert. Les deux régies misent sur deux nouveaux produits PNU : Touchpoint Branding et Touchpoint Frequency. Ces formules réunissent De Morgen, Het Laatste Nieuws, Le Soir, Sudpresse et Grenz-Echo et offrent de nouvelles possibilités de campagnes avec des formats à fort impact, comme par exemple le floor ad expandable pour les sites (Branding part de grands formats et de trois insertions en une semaine, Frequency de six jours de présence étalés sur deux semaines, avec des formats moyens).
 
« Nous avons réagi rapidement en testant notre nouvelle offre Touchpoint dès novembre », relate Thierry Hugot. « Après des tests concluants pour Givenchy, Ethias et Hello Bank!, nous avons ensuite décidé de lancer officiellement notre offre à partir du 1er janvier 2014 ». Rossel et De Persgroep ont fait clairement savoir qu’ils voulaient surtout mettre à la disposition des annonceurs des formats pour tablette et pour Internet aussi puissants qu’une page ou une demi-page dans le journal papier. Hugot : « PNU Touchpoints est basé sur l’indicateur Total Brand. Elle offre un grand avantage dans le reporting, car en J+2, nous pouvons donner notre audience totale. Notre baromètre post-test fait également partie de l’offre. »
 
Bert Marivoet, futur ex Directeur Commercial de De Persgroep Advertising (en partance pour Twitter), explique en quoi l’approche PNU diffère de celle des Brandpacks de Trustmedia. « Notre modèle n’a pas été construit en fonction des nouveaux indicateurs, mais nous en tenons compte. Nous intégrons l’audience des versions PDF et nous en tenons compte dans nos tarifs.»
 
Passe-partout
 
En ce qui concerne l’axe Mediahuis-IPM il a fallu attendre un peu plus longtemps avant de voir se concrétiser la politique commerciale 2014. Les deux éditeurs ont mis la dernière main à leur offre Tango à la fin février et elle est accessible aux annonceurs depuis mars. « Il nous a fallu un peu plus de temps avant que l’impact de la nouvelle étude CIM soit visible dans notre offre, nous en sommes conscients », dit Mark Daemen, Sales Director chez Meidahuis Connect, qui s’organise actuellement comme une régie dans le cadre de la joint-venture entre Corelio et Concentra. « C’est parce que nous avons pris le temps de faire concorder notre vision avec celle de nos annonceurs et de leurs agences médias. Nous sommes très enthousiastes à propos de la nouvelle étude et de ce que va apporter 2014. Notre régie a toujours cru fermement à l’approche newsbrand. » Même approche chez Emmanuel Denis, qui élargit cependant un peu le contexte. « En 2011 et 2012, les régies de journaux ont vu partir beaucoup d’annonceurs vers la radio. Cela n’a rien de surprenant eu égard aux besoins d’activation média liés aux périodes de crise.  D’où également le lancement de Newspaperswork qui met en avant la valeur ajoutée des journaux.  Mais au sein des régies, il était temps de profiter de la nouvelle étude CIM pour développer des produits combinant le print et le digital. »
 
IPM et Mediahuis Connect font comprendre qu’avec le Total Brand Tango, ils veulent avant tout développer une approche offrant à la plupart des clients une solution fonctionnant comme une sorte de passe-partout. « Au sein d’un type de média, les objectifs des clients semblent assez homogènes, mais au niveau cross-media, c’est plus complexe », ajoute Mark Daemen. L’offre est constituée d’une combinaison entre journal papier, journal tablette avec versions optimalisées, également pour les titres Concentra, plus de la publicité sur le site et le mobile. « Les produits Tango reposent sur l’indicateur Total Brand et répondent à la demande croissante de l’annonceur de travailler sur l’ensemble de la marque. » Pour autant, Mark Daemen souligne qu’il ne s’agit pas d’un indicateur incontournable : «  C’est un indicateur que les agences peuvent utiliser pour mettre des produits en balance. Pour calculer nos tarifs, nous nous basons sur le coût pour mille en print et en digital. Il faut aussi tenir compte d’éléments comme l’audience dans les provinces, et la couverture sur les différentes classes sociales et les classes d’âge est une notion importante également. »
 
Le focus sur la création d’un produit commercial unique s’exprime aussi dans le choix du format le plus courant. Pour les journaux d’IPM et Mediahuis, il s’agit des formats articles, pour les sites, du splash et du leaderboard. Depuis le 1er janvier, les régies vendent le mobile à part, mais le produit de base combine le desktop et le mobile.« Cette complémentarité était présente dans notre offre print : quiconque achète de l’espace dans le journal papier, achète de facto le même espace sur notre journal tablette et cela tant en pdf que dans une version optimalisée pour tablette. En outre vous pouvez prendre un upsell, grâce auquel votre matériel peut être utilisé pour les options interactives et vidéo de ces version optimalisées », conclut Mark Daemen.
 
Davantage de médias, des tarifs différents
 
Bert Marivoet fait également référence aux possibilités offertes par l’interactivité et l’opportunité de livrer du matériel spécifique à ce niveau. « Le supplément d’audience apporté par les tablettes est encore trop limité pour que nous demandions aux annonceurs de nous livrer du matériel spécifique. Mais le modèle impliquant une reproduction de l’annonce du journal est plutôt conservateur et De Persgroep fera évoluer cela dès que la pénétration sera évidente et que nous serons certains d’évoluer sur un marché des lecteurs structurel ». Pour De Morgen, cette étape sera franchie dès la seconde partie de l’année. De Persgroep reste cependant dans l’expectative en ce qui concerne les tarifs, notamment à cause des différences qui existent entre le coût pour mille des journaux et celui d’autres médias. « Nous allons devoir regarder ensemble de quelle manière nous pouvons offrir plus pour le même tarif. Ou même pour un tarif plus bas », estime-t-on au sein du groupe.
 
Les nouveaux produits mis sur le marché par les régies cette année cumulent l’audience de plusieurs supports, et cela se fait sentir dans chaque cas. Thierry Hugot ne veut surtout pas entendre parler d’une augmentation de tarif. « Nous n’avons pas augmenté nos tarifs, mais bien cumulé les tarifs du web et du print », dit-il. Mark Daemen nuance également : « Sur certains groupes cibles nous sommes sensiblement plus chers, mais il faut regarder cela selon une perspective historique. Nous n’avions jamais fait évoluer ces prix, en l’espace de plusieurs études CIM. » De Tijd et L’Echo affichent un indice d’audience de 117% sur base de l’approche Total Brand, mais cela ne signifie pas que l’annonceur paie 77% de plus. « L’indice moyen dans le marché de la presse quotidienne est d’environ 125% », souligne Hans De Rore. « Nous ajoutons donc beaucoup d’audience supplémentaire via l’indicateur Total Brand. L’annonceur touche davantage de personnes du même groupe cible, mais reçoit également un avantage tarifaire : il paie moins pour l’audience ajoutée, ce qui rend le coût pour mille plus intéressant. L’index varie selon le format choisit sur papier, mais par exemple pour une page pleine, le coût supplémentaire n’est pas de 77%, mais de 55%. »
 
Les spécialistes en agences médias confirment l’augmentation de tarif, mais sans commenter le fait qu’il s’agit d’un cumul ou d’une augmentation. « Je trouve que l’augmentation de tarif est un bon signal au marché », dit Bernard Cools, Deputy Managing Director chez Space. « Mais c’est le tarif brut qui augmente. Cela ne signifie pas que les annonceurs paient nécessairement plus ».
 
La standardisation vue comme un must ?
 
Bernard Cools en profite pour en revenir sur les attentes des annonceurs, désireux de ne pas voir les offres devenir trop complexes. Verront-ils clair dans les nouvelles formules ? «  Nous nous étions attendus à ce que les nouveaux indicateurs de lecture s’inscrivent aisément dans une approche commerciale quotidienne et soient à l’origine d’une uniformité », répond-t-il. « Ce n’est pas le cas. L’implémentation du print + digital a également lieu à des vitesses différentes. » Les propositions des différents éditeurs sont actuellement comparables, mais en effet pas totalement les mêmes. La question pourrait être posée autrement : une certaine standardisation constituerait-elle un must absolu ?

« Tous les éditeurs ne proposent pas des offres comparables », confirme Thierry Hugot. « Cela crée la nécessité de standardiser l’offre dans tout le marché. C’est important et nous devons travailler à cela, tant en ce qui concerne les formats que les indicateurs de lecture. » Hans De Rore est lui moins catégorique et évoque la spécificité de chaque titre et de chaque groupe cible. « Vous devez laisser le marché évoluer. Je m’attends à ce que les propositions trouvent naturellement leur équilibre les unes par rapport aux autres. En outre, il s’agit d’annoncer dans des médias que nous créons pour un marché de lecteurs. Les éditeurs font des choix au niveau de la technologie et des propositions en fonction de l’identité de chaque titre. Vous n’allez pas perdre cette identité en raison d’un besoin d’uniformité. »
 
L’année des enseignements
 
La diversité des politiques commerciales indique que les régies sont encore à la recherche du modèle économique le plus adéquat. Le concept de marque média n’est pas nouveau, mais les indicateurs de lecture eux sont tout neufs. En outre, d’autres facteurs jouent également un rôle. En premier lieu, le fait que les groupes médias font en même temps un exercice technologique afin d’optimaliser la valeur ajoutée des nouveaux supports. Et il ne faut pas perdre de vue que le marché est le théâtre d’évolutions importantes, de transformations structurelles, notamment avec la fusion de Corelio et Concentra, et que ces transformations structurelles ne sont pas finies, loin s’en faut.


Quel avenir pour les offres nationales ?
Les fameux packages NP fêtent leur quinzième anniversaire cette année, mais cette petite fête aura lieu sans Scripta. Comment les quatre régies concernées gèrent-elles désormais les offres nationales en presse quotidienne ?
 

Les nouvelles formules commerciales créées sur base des nouveaux indicateurs de lecture de l’étude d’audience presse du CIM montrent que le prix de la publicité dans les journaux est en augmentation (ou tient désormais compte du cumul des audiences). Ce n’est pas le cas en ce qui concerne les packages NP. Les régies de Mediahuis, IPM, Rossel et De Persgroep ont en effet décidé de maintenir les prix à leur niveau de 2013. Un signal vers le marché, alors que les annonceurs se posent des questions à propos de la manière dont la commercialisation des NP est désormais structurée.
 
Au sein des éditeurs qui n’étaient pas représentés dans Scripta - Rossel et De Persgroep -, la disparition de la régie a également fait froncer les sourcils. « Pour nous, il n’était pas opportun de mettre fin à l’activité de Scripta en ce moment si l’on tient compte de la restructuration de Mediahuis et du travail entrepris autour de Newspaperswork », déclare Bert Marivoet, Directeur de la régie du Persgroep (en partance pour Twitter). « Cette décision nous a contrariés, car nous trouvions que la régie permettait un travail rapide. Ce qui n’enlève rien au fait qu’il soit possible de faire autrement. »
 
Keep it simple
 
Auprès des régies concernées, on comprend les réactions du marché. « Cette interrogation à propos de la manière dont fonctionnent désormais les packages NP est en effet très importante », explique Emmanuel Denis, Sales Advertising Director d’IPM Advertising. « Grosso modo, ce produit représente encore toujours 50% des revenus des annonces print nationales dans les journaux. » Les quatre régies PQ ont apporté une réponse structurelle à cette question. Dans chacune d’entre elles, c’est un  responsable commercial senior qui gère les packages NP. Ces quatre ambassadrices sont Marleen Veugelers (Mediahuis), Gonda Lontings (Rossel Advertising), Nathalie Legouy  (IPM Advertising) et Valérie Delain (De Persgroep). Ce quatuor se réunit fréquemment pour peaufiner la commercialisation des NP et les quatre régies insistent également sur le fait que leurs patrons font fréquemment de même. « La situation n’est pas beaucoup plus complexe qu’auparavant », estime Thierry Hugot, Directeur commercial du droupe Rossel. « D’une collaboration entre entre Rossel, De Persgroep et Scripta, nous passons à une collaboration entre Rossel, De Persgroep, Mediahuis et IPM. Dans cette optique, nous avons surtout veillé à ce que tout cela fonctionne de manière fluide. »
 
Ses confrères pointent également les aspects du travail que, parallèlement à Scripta, elles géraient déjà en interne, comme le back office. Ceci s’ajoutant au fait que deux des trois régies associées dans Scripta évoluent désormais sous le même toit, une coopération entre les quatre régies internes semblait plus opportune que le maintien d’un moteur externe.

« D’une tripartite autour des NP, nous sommes en fait passés à une quadripartite avec quatre personnes très matures, qui suivent les quatre régies et continuent à assurer le même service qu’auparavant », insiste à son tour Mark Daemen, Sales Director chez Mediahuis Connect. « Pour le reste, les NP restent un produit auquel on peut accéder rapidement et qui représente une forte audience, puisqu’en un jour, vous pouvez toujours toucher 50% des Belges. »
 
Un équilibre délicat
 
Les régies font ainsi comprendre en d’autres mots que malgré la disparition de Scripta, peu de choses ont changé au niveau des packages NP. La seule évolution en ce qui concerne le contenu est apportée par Trustmedia. De Tijd et L’Echo ne font pas partie des NP, mais le(NP)Trust, produit de Trustmedia, est utilisé comme complément au package total. « Nous avons simplifié le NP(Trust) pour 2014 », explique Hans De Rore, Managing Director de la régie de Mediafin. « Sa puissance réside dans sa simplicité. Un annonceur sait immédiatement ce que cela va lui coûter : 15% de plus que le prix NP. Les deals NP sont toujours basés sur les anciens indicateurs de lecture, mais nous avons quand même ajouté les tablettes à nos calculs ».
 
Malgré le constat que pratiquement rien n’a changé au niveau du contenu, certains continuent à s’interroger sur le fait qu’il est délicat de vendre un produit commun depuis une régie interne. Chez Dentsu Aegis, Philippe Geurts, Head of print, se demande si la disparition de Scripta ne complique pas inutilement les choses : « En fin de compte, Scripta était le moteur qui faisait tourner les packages NP. Il est évident que les quatre régies seront toujours présentes pour répondre aux différentes questions, mais ont-elles un objectif commun ? ». La réponse est la même du côté des deux axes. Emmanuel Denis fait remarquer que les éditeurs « ont défini un  objectif réaliste, mais ambitieux et collectif pour les NP en 2014 », tandis que Bert Marivoet souligne que le quatuor « va coopérer plus que jamais » : « La concertation entre les quatre éditeurs est depuis cette année beaucoup plus intensive qu’auparavant, car nous trouvons cela réellement très important. Nous sentons que nous devons collaborer davantage et parler d’une seule voix vers le marché. Actuellement, nous travaillons à une stratégie visant à faire évoluer le contenu de Newspaperswork, afin que le medium journal soit mieux représenté dans les investissements. Nous tirons toujours ensemble à la même corde. »
 
Vers une marque NP
 
Le fait que les tarifs des packages NP n’aient pas augmenté est, nous l’avons dit, un signal vers le marché. « Nous avons voulu maintenir la facilité d’accès, la simplicité, de ces produits », dit Mark Daemen. « NP est très transparent dans sa construction et ses possibilités wysiwyg. C’est également une reconnaissance du travail de Scripta. Nous ne pensons pas à des évolutions importantes, même s’il subsiste un espace pour l’innovation. »
 
Le statu quo tarifaire a par ailleurs un sens par rapport à la nouvelle étude CIM. Les packages NP sont jusqu’à nouvel ordre un produit print et la concordance avec les nouveaux indicateurs de lecture est l’un des nouveaux chantiers qui se présentent aux éditeurs. Hugot : « Scripta ne vendait que du print et la nouvelle étude CIM offre des opportunités permettant de mieux s’organiser autour des nouveaux indicateurs. Nous devons travailler ensemble aux packages NP en fonction de l’indicateur print + digital. Il reste du travail à accomplir pour adapter l’offre à cette nouvelle donne. »
 

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