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Karolien Vanhelden (THoM) : «  Ce n'est plus mobile first, mais machine learning first  »

Vendredi 18 Août 2017


Karolien Vanhelden (THoM) : «  Ce n'est plus mobile first, mais machine learning first  »
Comme en 2016, l’agence The House of Marketing (THoM) du groupe Quanteus a engagé cette année 17 nouveaux collaborateurs, portant ainsi ses effectifs à 65 consultants. Nous avons demandé à Karolien Vanhelden, Senior Consulting Manager et Head of Marketing, de pointer les principaux défis que le marketing doit relever aujourd’hui.

Quels sont les profils qui ont le plus de chances d’intégrer The House of Marketing en 2017 ?

Nous sommes surtout à la recherche de profils liés à l’automatisation des données, un domaine de plus en plus important dans le marketing. De nouvelles fonctions comme celle de Head of Data Driven Marketing, illustrent bien cette évolution. Par ailleurs, nous avons engagé quelqu’un pour s’occuper de toutes les questions relatives au nouveau règlement général sur la protection des données (RGDP). Nous essayons aussi de recruter ce qu’on appelle des "full stack marketers", c’est-à-dire des professionnels qui possèdent de vastes connaissances en marketing et qui sont suffisamment "agiles" pour pouvoir travailler dans différents domaines.

Parlant de la RGDP, les clients vous posent-ils déjà des questions sur cette nouvelle réglementation en matière de protection des données ?

Il est clair que c’est un thème qui préoccupe bon nombre de spécialistes marketing, sans qu’ils  sachent encore exactement quel en sera l’impact sur leurs activités. Nous leur conseillons d’y voir plutôt une opportunité. C’est l’occasion rêvée de se former une bonne idée globale de ses clients et de faire le ménage dans ses bases de données.

Après "Marketing Automation" en 2016 et "Brand Commerce" cette année, quel sera le thème de votre Marketing Survey 2018 ?

Nous sommes encore en train de peaufiner le concept de cette quinzième édition. Du volet contextuel (brand automation), nous sommes passés au volet transactionnel (brand commerce). En 2018, nous ajouterons les méthodes pour mesurer tout cela. Il s’agit d’évaluer la valeur créée. L’attribution marketing sera donc très probablement le sujet traité l’année prochaine. Notre vision du marketing est la suivante : le brand marketing disparaît au profit du sales driven marketing ; la communication one-to-one prend le pas sur la publicité de masse ; les campagnes ad hoc sont remplacées par un dialogue ininterrompu ; enfin, l’intuition cède la place aux prévisions basées sur les données.

Cette année, vous avez lancé une première start-up au sein de The House of Marketing. The Bot Bakering se spécialise dans les chatbots. D’autres projets vont-ils suivre ?

C’est le travail accompli par The Garage, notre laboratoire d’innovation qui se penche sur les nouvelles tendances marketing et le rôle que la technologie peut jouer en la matière. Lorsque les consultants observent une tendance chez des clients, ils peuvent élaborer un modèle économique sous forme de start-up. Au bout de trois mois, nous décidons de poursuivre l’aventure ou non. The Bot Bakery a passé le test avec succès, et cette petite société planche aujourd’hui sur différents projets. Notre intention est avant tout d’anticiper sur les évolutions importantes du marketing. Impossible de faire l’impasse aujourd’hui sur l’intelligence artificielle, par exemple. On abandonne le "mobile first" au profit du "machine learning first".

Elon Musk et Marc Zuckerberg sont en désaccord concernant les dangers de l’intelligence artificielle. Le premier prétend qu’il s’agit d’une grave menace pour l’humanité, tandis que le second y voit un gage pour l’amélioration de notre qualité de vie...

Elon Musk et bien d’autres personnalités en vue ont mis en garde à diverses reprises sur la nécessité urgente de mettre en place une réglementation concernant les applications d’intelligence artificielle. Je trouve positif que l’on plaide pour un renforcement de la législation. En même temps, je suis convaincue que l’intelligence artificielle a un avenir dans le marketing. Outre les chatbots, elle peut être utilisée pour améliorer la conversion, les RH, la recherche par les clients de meilleurs produits dans les boutiques en ligne, etc.
 
Votre récente publication "State of Marketing Automation" épingle le retard qu’accuse la Belgique en la matière. Quelles sont les recommandations formulées par ce rapport ?

Comme pour d’autres formes innovantes de marketing, nous constatons que les marketers belges doivent rattraper leur retard dans ce domaine. Il arrive souvent que les entreprises se dotent des logiciels avant même de déterminer leurs besoins ou objectifs. Autrement dit, elles ne savent pas bien ce que l’automatisation marketing peut leur apporter. Nous leur recommandons de collaborer avec le département IT. On parle aussi parfois de "fingerprint marketing" pour désigner l’automatisation marketing. Les consommateurs visitent toutes sortes de canaux gérés par les marques et y laissent chaque jour leurs empreintes digitales. En les recueillant, on peut améliorer le message, le choix du canal et le moment de contact pour ainsi optimiser l’expérience client. Le tout est de mesurer et d’analyser ces différentes empreintes digitales.  



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