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Daren Poole (Kantar Millward Brown) : « Il faut réduire la pression sur le court terme »

Samedi 17 Juin 2017


Daren Poole (Kantar Millward Brown) : « Il faut réduire la pression sur le court terme »
Daren Poole sait de quoi il parle. En dehors d’être bel homme, le Global Brand Director de Kantar Millward Brown communique une intelligence fine. Sans paradoxe, le résident australien à la University of Reading assume aussi le rôle de Creative Development dans cette même institution de recherche. Et il nous fait des petites découvertes de temps en temps, le professeur 3.0, du genre : la pertinence émotionnelle et l’engagement créatif sont les facteurs-clés pour une publicité porteuse qui augmentent les ventes. Le tout basé sur pas moins de 160.000 pubs et 1.700 campagnes post-testées par Kantar. Les émotions, au bout du compte, seraient plus importantes que le message de fond. Le pouvoir revient aux créatifs, avec garantie de succès business derrière. Nous sommes entrés en contact avec Daren Poole pour en avoir le cœur net, car c’est du lourd. L'homme sera à Bruxelles le 26 juin prochain pour une présentation de l'étude en question. Inscriptions ici.

Selon votre analyse, seule une campagne sur sept répond à cette double condition : jouer correctement sur la sensibilité et une créativité engageante, pour déjà faire mémoriser un message. Est-ce un problème de compétence, de connaissance, ou la majorité des campagnes serait-elle volontairement construite selon d’autres principes ?

Daren Poole : Indépendamment du know-how et des enseignements des études qui ne sont pas toujours partagés de façon égale dans les agences, j’observe en effet que beaucoup de messages sont construits pour un effet direct, voulant dire des ventes. Ces campagnes et le genre créatif sont conçus pour le court terme, et sont souvent associés à des budgets réduits, s’agissant de la conception en tous cas.

Mais cela fonctionne, pourtant ?

Pas à long terme. Si nous souhaitons des publicités qui soient vraiment persuasives, pour convaincre les consommateurs avec un véritable engagement aux marques, il faut réduire cette pression sur le court terme avec retour immédiat qui empêche les agences et les créatifs en particulier de développer des concepts jouant correctement sur les bonnes émotions. C’est un travail complexe, et qui est embrassé par la communauté des professionnels de la création partout dans le monde où ces principes sont expérimentés.

Nous devrions prendre de la hauteur, plus de recul par rapport aux exécutions publicitaires ?

En effet. Vous savez, les grandes marques mondiales savent pourquoi elle sont fortes. C’est le résultat d’un travail stratégique bien pensé. Les exemples sont nombreux et l’intelligence dans les assets de ces entreprises, est de travailler sur les bénéfices émotionnels. Les marketers et les professionnels de la publicité qui les accompagnent, savent qu’ils s’adressent à des êtres humains. Du coup, le rationnel des communications compte moins que les feelings sur lesquels nous jouons. Prenez le secteur automobile ou celui des soft drinks : le vrai centre décisionnel est l’expérience produit, mais l’influence est cognitive, psychologique.

Comment être certain de jouer sur les bonnes émotions ?

C’est le métier originel des agences de pub ! Et elles sont généralement excellentes à cela. Il faut partir du bon insight, tout d’abord : ne pas aller directement au projet créatif. Aujourd’hui, les insights peuvent être enrichis par du data, par Google et le conversationnel, et bien entendu par les études. La publicité est une science humaine, en fait. Ceci étant, les créatifs ont toujours été sceptiques par rapport aux conclusions des études : la partie interprétative est importante. Il faut aussi prendre en compte les grandes tendances, le culturel et de préférence localisé. Ensuite, vous passez au conceptuel mais pas tout de suite à une forme de pseudo-exécution. L’idéal est de tester les propositions, pour garantir l’impact attendu.

Des pré-tests, tout simplement ?

Pas tout à fait. Il faut éviter de tester les projets aboutis, car c’est trop tard et vous n’avez de la marge d’adaptation que pour du fine-tuning. Le mieux est de tester, comme je l’indiquais, le concept de base. Chez Kantar Millward Brown, nous menons des analyses sur base des expressions faciales. Les réactions produisent des résultats généralement clairs et utiles, car il y a une forme de codes standards qui témoignent de ce qui plaît et déplaît aux gens. Ce que l’on prédit sur ces bases est souvent correct. Mais il faut voir les choses de façon large : on touche aux objectifs de base de la campagne, pas aux détails de mise en forme.

Ce sont ces objectifs que vous mettez un peu en cause aujourd’hui dans ces recherches ?

Oui. En résumé le but d’une campagne est avant tout d’attirer l’attention et de la retenir, et donc de plaire, au sens premier. Les marques devraient mieux comprendre qu’elles doivent distraire le consommateur, le divertir, l’amuser et peut-être parfois, l’intéresser. Mais la publicité reste un artifice pour établir un contact entre une cible et un produit. Les consommateurs se déclarent saturés de messages pushy et ils s’organisent dans les médias de base pour les éviter. Dans cette optique, il faut aussi définir des messages dont le ton est adapté au contexte, pas uniquement au profil de l’audience. Donc soucis en télévision, par exemple, avec une vision en partie passive et un enchaînement de spots discontinus dans leur genre qui défilent face à une personne qui n’est pas concernée. L’ad blocking ne témoigne pas d’autre chose sur le Web : le consommateur n’est a priori pas intéressé, et il convient de le toucher prioritairement par ces émotions.

Est-possible, dès lors, de concevoir des campagnes internationales ou régionales si l’on joue sur des sentiments qui eux-mêmes appartiennent aux cultures et aux motivations nécessairement locales ? Déjà en Belgique, nous en avons au moins deux…

Les grandes émotions sont planétaires, je pense. La notion d’humour est universelle, mais le message concret, les idées créatives peuvent varier par pays. Vous pourrez avoir un concept global, comme Coca-Cola jouant sur l’happiness, mais les campagnes peuvent différer par cluster, et les activations seront carrément locales. Pour en revenir à la problématique de départ, la notion de budget va également intervenir… On ne peut pas développer autant de messages qu’il n’y a de sensibilités locales ou de segments, et les grandes marques garderont de toutes façons une approche plutôt mainstream, massive, de leurs consommateurs, ce qui est possible de nouveau avec de bons insights et des contenus bien étudiés.
 



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