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"Curiosité collaborative", par Bart De Pauw (Pïezo)

Mercredi 21 Juin 2017


Le monde des agences médias est une industrie encore récente qui, pourtant, a déjà connu pas mal de bouleversements. On ne peut qu'éprouver du respect à l’égard de tous ceux qui travaillent dans ce secteur, vu les changements incessants qui s’y produisent. Au fil du temps, les centrales d'achat initiales sont devenues de véritables agences-conseil en ressources (POE). Jadis spécialisées dans les cinq grands médias, elles formulent désormais des recommandations en matière de gestion des données dans le cadre des processus de transformation numérique. Elles délaissent de plus en plus la mesure des médias pour se concentrer sur le ROMI, étant donné que le digital, alimenté par les données, a rendu les résultats des activités plus démontrables que jamais.

Or, la tentation est grande de se faire payer aux résultats. Oubliez les pourcentages sur le volume d’achat, les time sheets et autres plannings du personnel avec contrôle a posteriori : un nouveau modèle de rémunération semble en train de s’imposer. Mais il y a un sérieux bémol. Les données numériques, disponibles en abondance, sont souvent liées au court terme (clics, temps passé sur le site, leads, ventes, etc.) et éclipsent souvent les données du capital marque, qui sont des slow moving data.

Certains parlent avec condescendance de la croissance exponentielle du digital comme de « l’introduction en Bourse du CMO ». C’est précisément pour cela que le débat sur le bon mix entre les résultats démontrables à contre terme et le capital marque à long terme n’a jamais été aussi actuel. Les agences médias se trouvent en première ligne pour relever ce challenge de taille. Elles doivent donner des conseils judicieux pour atteindre cet équilibre délicat et argumenter de façon convaincante. Car il est si tentant de verser dans l'opportunisme à court terme... pour tout le monde.

De tous les bouleversements, la disruption numérique a sans aucun doute eu le plus fort impact, les médias et la pub ont été les premiers touchés. Les agences médias ont dû soudain faire face au risque de désintermédiation - l'érosion du rôle des intermédiaires, notamment à cause des GAFAA. En même temps, elles se sont vu attaquées par une série de spécialistes hyper-pointus. Mais ce sont ces périodes de crise qui font naître de nouvelles visions limpides.

Ces rebondissements débouchent sur un défi immense : l'intégration complète de la nouvelle logique numérique. Car entre-temps un large fossé s’est creusé en matière de connaissances. Les spécialistes digitaux ont créé leur propre écosystème et lexique. Presque à dessein, comme s'ils souhaitaient couper les ponts avec l’ordre ancien. Cela a créé une lacune dont l’effet inévitable a été de contraindre les nouveaux venus à réinventer la roue. Les médias ont vu surgir une foule de nouveaux prophètes autoproclamés aux antécédents les plus divers. Force est de constater que, les années passant, il manque de plus en plus de professionnels expérimentés capables d’exploiter pleinement le contexte, un facteur pourtant capital pour bien faire la distinction entre tendances et modes.

On entend souvent dire que seuls des interlocuteurs à pied d’égalité peuvent mener une conversation intéressante. C’est pourquoi il faut favoriser l’éclosion d'une culture du partage dans les entreprises. Il s’agit de mettre en œuvre une politique inclusive où l’importance accordée à la spécialisation et à la connaissance va de pair avec une démarche transversale. L’afflux de jeunes férus de technologie et jonglant avec les big data va sans conteste encore renforcer la nécessité d'instaurer cette nouvelle logique. Les spécialistes doivent apprendre à vulgariser et à faire preuve d'une plus grande maturité émotionnelle. Sans cela, il sera impossible de lancer un débat sain et équilibré entre anciens et nouveaux, entre spécialistes et généralistes.

Bref, il faut promouvoir une curiosité collaborative ! Un état d'esprit qui cherche avant tout la complémentarité et l’enrichissement mutuel. Le but est d’améliorer les résultats de l’entreprise. Sans parti pris, mais aussi sans scrupules. Parce que tout devient plus compréhensible pour tout le monde. Parce que chaque collaborateur a l'impression d’apprendre constamment et non de désapprendre. Parce que la complexité ne cessera de s’accroître à l’avenir, de sorte que de plus en plus de personnes risquent de décrocher si rien n’est entrepris au plan structurel.

Cela fait plus de 30 ans que les agences médias subissent toutes sortes de changements, et ce mouvement ne fera que s'accélérer au cours des prochaines années, aussi pour la nouvelle génération numérique... Au vu de cette évolution, on se rend compte que le remplacement de générations n’est pas une solution viable. Il faut plutôt miser sur un changement de mentalité. Mettons donc à profit le passé pour mieux maîtriser l’avenir, tous ensemble !



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