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Luc Missinne (Porter Novelli), maître de la force des mots

Vendredi 14 Mars 2014


Luc Missinne (Porter Novelli), maître de la force des mots
Les relations publiques ont toujours été quelque peu entourées d’un voile de mystère : l’aura de ces garçons et filles tirés à quatre épingles décidant des messages qui feront le tour de la planète après avoir été savamment ficelés. Cette image n’a absolument rien en commun avec la réalité quotidienne de Luc Missinne, Managing Director pour la Belgique et la France de Porter Novelli. Par ailleurs membre du comité de la BPRCA et auteur de "Plain Speech", il nous guide à travers dix mots-clés qui touchent de près ou de loin à sa spécialité :  le dialogue et la communication. Interview Keywords.

BPRCA
L’association professionnelle Belgian Public Relations Consultants Association représente le gros du secteur des RP dans notre pays. Elle compte une trentaine de membres qui génèrent ensemble 80% du chiffre d’affaires du secteur. Il s’agit donc d’acteurs importants, et ce n’est pas un hasard, car les candidats doivent remplir une série de critères bien déterminés (taille minimale, chiffre d’affaires, code de conduite…) pour pouvoir adhérer à l’association, dont l’objectif premier est de mettre en exergue le professionnalisme de ses membres. Il faut dire que les relations publiques ne sont pas une profession protégée : tout le monde peut s’autoproclamer consultant en RP et le marché n’est malheureusement pas dépourvu de "cow-boys". L’une de nos missions est de mettre en place une autorégulation. D’ailleurs, nous faisons aussi partie de l’ICCO, une organisation qui représente le secteur à l’échelle internationale. Outre cette garantie de professionnalisme à l’intention des clients, nous proposons à nos membres une série d’activités et de services. Nous organisons notamment les IBIS Awards en collaboration avec 3C. Au sein du comité, dont la présidence est assurée par Jean-Léopold Schuybroeck (Interel), chaque membre a sa propre tâche. Personnellement, je m’occupe surtout de ce qui touche aux médias sociaux.

Communication de crise & spin doctors
C’est un aspect de notre métier qui suscite des interrogations, au même titre qu’un avocat qui peut se demander si toute cause est défendable. C’est donc une question éthique et chaque agence y répond à sa façon. Certaines refusent par exemple de travailler pour l’industrie de l’armement ou du tabac. C’est notamment le cas de Porter Novelli. Le fondement de toutes nos activités est que les relations publiques ne peuvent jamais falsifier la vérité. Tout mensonge est à proscrire absolument, mais parfois il vaut mieux ne pas tout dire. Des études ont révélé que la confiance des gens diminue au fur et à mesure que la transparence augmente. Le rapport entre transparence et intimité (c’est-à-dire le non-partage de certaines informations) détermine la façon dont on explique les choses. Par ailleurs, c’est aussi une question de timing, d’équilibre entre ce qu’on appelle la réactivité proactive et la proactivité réactive. En langage clair : est-ce que vous communiquez certaines choses uniquement lorsqu’elles deviennent pertinentes ou lorsque vous êtes certain de réagir à une situation qui est déjà en cours ? C’est un exercice d’équilibre périlleux et il ne fait pas de doute que les responsables des RP nécessitent un très grand sens éthique pour bien faire leur métier, contrairement à ce que certaines personnes pourraient croire.

Entreprendre
C’est un virus dont on n’arrive plus à se débarrasser une fois contracté. C’est mon cas. J’ai d’abord étudié les romanes à la Kulak, mais ce n’était pas mon truc. J’ai ensuite fait un graduat en langues modernes et communication. Après mon service militaire en Allemagne, j’ai travaillé pendant un temps pour le service communication d’une entreprise métallurgique (Trefil Arbed), où je devais essentiellement traiter les réclamations. Ensuite, j’ai travaillé presque cinq ans chez Optimum, une petite agence de RP, après quoi j’ai monté ma propre société avec deux associés en 1995. Elle s’appelait Ellips et était basée à Gand. En moins de cinq ans, nous nous sommes hissés dans le top trois des agences de RP en Belgique. Pour pouvoir aussi percer à l’international, nous avons décidé en 1999 de revendre l’agence à Omnicom. En 2001, j’ai été nommé Managing Director de Porter Novelli. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, je n’ai pas de mal à assouvir ma soif d’entreprendre au sein du groupe, malgré sa taille. Bien entendu, ce n’est pas la même chose que de diriger une PME. Du reste, je m’investis dans toutes sortes de projets à côté de mon travail. Je suis par exemple président de deux équipes de football féminin. C’est une tâche assez prenante : il faut chercher des sponsors, organiser des activités… J’y consacre beaucoup de temps, mais cela me donne de l’énergie.

Europe
En tant que directeur régional pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique, je suis régulièrement confronté aux différences - de culture, de politique, de mentalité - qui existent au sein de cette zone. Sans parler des grands contrastes avec les États-Unis et l’Asie-Pacifique. Pour commencer, les "États-Unis d’Europe" restent encore pour l’instant au stade de l’illusion, surtout en matière de communication. À vrai dire, il n’existe pas de consommateur européen et l’on ne pourrait pas non plus décrire un client européen en quelques mots. Dans le secteur de la communication, il est important de connaître la culture locale, de parler la langue -au sens littéral et figuré -, de connaître et d’expérimenter le ressenti des parties prenantes. On ne peut pas faire des généralisations à l’échelle européenne. Tout spécialiste de la communication ou du marketing est conscient qu’un programme réalisé en Angleterre ne va pas forcément fonctionner en France, et encore moins sur tous les autres marchés. Il est bien sûr possible de concevoir des messages communs, un fil rouge ou un thème fédérateur. Mais leur exécution doit être (ré) examinée à travers le prisme d’un spécialiste local. C’est également la raison pour laquelle les réseaux ont des représentants dans chaque pays, sinon ils seraient centralisés depuis longtemps. L’intérêt de certaines cibles diffère bien souvent d’un pays à l’autre, notamment pour des motifs politiques - ingérence de l’État ou niveau de privatisation, par exemple. L’influence du message peut aussi varier en fonction de la réputation d’une profession. Un même message peut avoir un impact très différent dans un pays du Sud que dans l’hémisphère nord, pour des raisons historiques. L’usage d’un canal ne sera pas non plus identique, ni celui des programmes employés dans les médias sociaux, sans oublier le degré de développement de la presse spécialisée. Pour tous les spécialistes, tant internes qu’externes, le défi reste encore et toujours d’élaborer une communication cohérente pour toute la zone européenne. Ces dernières années, on constate de nets progrès : on parvient à atteindre un certain niveau de cohérence sans porter atteinte aux spécificités de chaque pays.

Golf
Comme tant de gens, j’étais depuis toujours convaincu que le golf était un sport onéreux et élitiste qui n’était pas fait pour moi. Jusqu’à ce qu’un ami m’invite un jour à une initiation. J’ai alors compris que c'était une formidable occasion de réseauter, bien meilleure que les réceptions. Une partie de golf est une excellente façon d’apprendre à connaître quelqu’un : c’est un sport spécialement conçu à cet effet. La plupart des CEO jouent au golf et si vous les invitez à taper la petite balle, ils acceptent généralement parce qu’ils sont mordus par le virus et y prennent plaisir. Ce que je trouve de si formidable dans le golf, c’est qu’il propose un système ingénieux pour pouvoir jouer ensemble, même à des niveaux inégaux, grâce au principe des handicaps. Tout le monde peut donc jouer avec tout le monde. Entre-temps, toute ma famille s’est mise au golf, aussi mes enfants de dix-huit et seize ans, et nous partons parfois ensemble en vacances de golf. Par ailleurs, sa réputation de sport coûteux est injuste. On trouve bien entendu des clubs chers et huppés, mais il y en a d’autres qui ne le sont pas, comme le mien, qui est situé à Enghien.

Langage humain, langage clair
J’avais toujours sur moi un petit carnet pour noter mes trouvailles et mes idées en matière de communication. J’ai décidé de rassembler toutes ces notes en un ouvrage, "Mensentaal", traduit en anglais depuis. La communication est une affaire de tous et dans ce livre, mon ambition est de traduire mes connaissances professionnelles pour monsieur Tout-le-Monde. J’aborde tous les aspects relatifs à la communication humaine : de la façon de faire passer son message à un chapitre consacré à l’écoute. J’ai essayé d’écrire dans un style fluide et accessible. Ce sont des choses que j’ai notées et rédigées entre deux activités, mais ça m’a pris énormément de temps au bout du compte. Je sortirai peut-être un deuxième volume, mais avec une démarche différente. Cela n’est toutefois pas pour demain, car mon carnet de notes actuel n’est pas encore plein.

Leadership
La fonction de dirigeant n’est pas la même que celle de manager. Le manager est un maillon très important dont la tâche principale est d’exercer un contrôle parfait sur le présent, de procéder à l’analyse coût-efficacité et de faire en sorte que tout tourne. Le dirigeant doit quant à lui s’atteler à sonder l’avenir. Pas en futurologue, mais comme quelqu’un qui essaie de piloter l’entreprise dans le sens des opportunités futures. Il peut arriver qu’un dirigeant soit mal compris par le management, par exemple. Mais il faut bien sûr nuancer. Une personne qui se trouve à la tête d’une entreprise ou d’une organisation doit en fait posséder les deux qualités et savoir prendre les bonnes décisions aux bons moments. Ces décisions portent tantôt sur le présent, tantôt sur l’avenir ; il faut dans certains cas donner la priorité au court terme et dans d’autres privilégier le long terme. J’ai appris que quelqu’un peut être un bon manager en se concentrant sur les processus et en obtenant ainsi de bons résultats. À long terme, je crois plus en un dirigeant à l’esprit entrepreneurial, qui ose subordonner le court terme au long terme et aux profits futurs. Cela ne doit pas être un utopiste ou quelqu’un qui s’obstine à nier le présent ; les profits rapides sont également importants. Tout jeune entrepreneur sait qu’il doit beaucoup investir pour espérer récolter les fruits à long terme. Se centrer immédiatement sur les gains est une mauvaise stratégie. Au sein d’Omnicom, nous avons adapté le principe de "la chaîne service-profit". En mettant l’accent sur le talent (les gens sont la principale ressource de notre entreprise), on obtient des budgets (clientèle) et des bénéfices (résultat financier). Cela semble logique et, instinctivement, j’ai toujours agi de la sorte. Concentrez-vous sur le talent et le reste suivra. Ce n’est pas un choix évident pour une entreprise cotée en Bourse, qui subit inévitablement des pressions pour améliorer ses résultats financiers. Mais c’est ce qui marche, cela permet d’anticiper et de regarder plus loin que le court terme. Enfin, c’est davantage une question de leadership que de management. Le courage de faire ce qu’il faut faire et de ne pas s’en écarter. Je suis convaincu que c’est la bonne méthode.

Mécénat social
Comme j’accorde personnellement beaucoup d’importance à l’engagement social, j’ai cherché pour Porter Novelli un partenaire structurel en matière de responsabilité sociétale des entreprises. J’ai trouvé un partenaire de choix en United Fund For Belgium, une asbl qui veut aider des personnes en détresse par le financement d’œuvres caritatives en Belgique. Il s’agit exclusivement de projets sociaux. UFB soutient surtout des associations actives dans les domaines de la protection des enfants, de la lutte contre la pauvreté, de l’aide aux personnes handicapées, de l’intégration sociale et de la formation. Pour financer ces projets, UFB récolte des fonds auprès d’entreprises belges et étrangères établies en Belgique, mais aussi auprès des particuliers. Chaque année, elle collecte environ un million d’euros, ce qui permet d’épauler une petite centaine de projets. Chaque entreprise qui veut prendre au sérieux sa responsabilité sociétale, mais qui ne dispose pas du temps ou des moyens pour s’y prendre toute seule, peut frapper à la porte d’UFB. Une solution idéale !

Médias sociaux
La BPRCA a élaboré sa propre charte en matière de médias sociaux, avec des règles générales auxquelles nos membres sont invités à se conformer. C’est une donnée qui a profondément et définitivement changé notre monde. Les médias sociaux sont en effet plus qu’un simple canal de communication supplémentaire : ils ont un impact sur la manière dont nous exerçons notre profession. Alors que la communication fonctionnait auparavant en sens unique, elle s’est muée aujourd’hui en une forme de dialogue. Les RP jouent un rôle intermédiaire entre les parties prenantes et les entreprises (les clients) qui veulent communiquer. Nous agissons comme une sorte de filtre qui oriente les informations dans certaines directions. Les médias sociaux ont rendu les contacts entre parties prenantes et entreprises plus immédiats et une agence de RP peut aider à gérer cette situation. Souvent, le germe d’une crise est situé dans les médias sociaux. Le défi consiste à en expliquer l’importance aux entreprises et à les convaincre d’inclure les médias sociaux dans leur plan de communication. Notre agence déploie des activités intenses en community management : par leur nature, les médias sociaux sont très proches du métier des RP. En effet, nous avons l’habitude d’engager le dialogue et d’habiller le contenu de façon à le rendre attrayant ou intéressant. On constate souvent un manque de connaissance ou d’expérience dans le secteur et chez les clients. Il arrive encore régulièrement que l’on commette des erreurs en publiant des choses inappropriées sur Twitter ou Facebook. Qui plus est, la réglementation n’est pas encore tout à fait au point.

Réseaux
Porter Novelli fait partie du groupe mondial Omnicom. Il va sans dire que l’adhésion à une structure d’une telle ampleur exige le respect de certaines règles et procédures, mais tout compte fait nous bénéficions d’une grande marge de manœuvre. Porter Novelli compte 90 agences dans 60 pays, et chacun est relativement autonome. La façon de travailler au sein d’un réseau n’est pas la même que dans une agence indépendante. Il faut respecter des délais pour les comptes rendus, mais c’est tout simplement une question de discipline. Cela pose problème à certaines personnes, mais pas à moi. Qui plus est, l’appartenance à un grand groupe multiplie les opportunités de carrière et les perspectives de travailler pour de gros clients, un aspect non négligeable à mes yeux.

 
Qui est Luc Missine ? 
Comme de nombreux entrepreneurs, Luc Missine est originaire de Flandre occidentale. Il est né en 1966 à Roulers. Dès son plus jeune âge, Luc Missinne s’engage rdans la vie associative et sportive locale, une passion qu’il vit encore au quotidien. Après ses débuts dans les RP, il crée sa propre entreprise, qu’il revend en 1999 à Omnicom. En 2001, il est nommé Managing Director de Porter Novelli, Belgique et France. Il est en outre membre de l’Executive Board de Porter Novelli Worldwide. Il siège au comité de direction de la BPRCA. Luc Missinne est marié et vit au sommet du Eikenmolen dans les Ardennes flamandes, où sa femme gère des chambres d’hôtes.

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