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Nigel Hollis : leadership, pertinence et innovation

Samedi 20 Mai 2017


Nigel Hollis : leadership, pertinence et innovation
Il y a quelques semaines, le Britannique Nigel Hollis, Chief Global Analyst chez Kantar Millward Brown, était invité par la filiale bruxelloise du groupe à s’exprimer sur le brand building. Entre deux rendez-vous, il a aimablement accepté de répondre aux questions de MM sur la fixation du juste prix, les love brands et la différenciation.

Tout d’abord, le branding d’aujourd’hui est-il fort différent de celui d’hier ?

Vous connaissez sans doute les principes énoncés par Byron Sharp, pour qui une marque doit imposer son leadership en se rendant aussi disponible que possible. Et ce, aussi bien matériellement, par le biais de la distribution, que mentalement, dans la tête des consommateurs. Il a sans doute raison, mais l’on peut encore faire un pas de plus. Outre la disponibilité, il est très important qu’une marque sorte du lot et se démarque pour garantir sa croissance. Concrètement, cela veut dire que l’on ne peut agrandir substantiellement sa part de marché sans innover et créer ainsi une disruption.

Comme les Uber, PaypPal et autres Amazon de ce monde...

En effet. Prenons le cas d’Amazon, l’une des marques dont la valeur est la plus élevée aujourd’hui. Cela s’explique notamment par la mentalité insufflée par son fondateur Jeff Bezos de toujours rester une "Day 1 Company". « Day 2 est synonyme d’immobilisme, qui débouche sur un manque de pertinence et un déclin douloureux, avec une fin tout aussi douloureuse », écrivait-il l’année dernière dans une lettre adressée à ses actionnaires. Pour faire en sorte que sa marque se renouvelle continuellement, il anticipe et vise la première place du marché. Il donne la priorité aux consommateurs, expérimente, décide sans perdre de temps et apprend encore plus vite. Ce faisant, il exploite habilement les trois aspirations fondamentales des consommateurs actuels : la commodité, le prix abordable et la satisfaction instantanée. Mais il ne se contente pas de répondre aux besoins existants, il pousse ses équipes à anticiper, en créant par exemple le programme de fidélité Prime. Personne n’a jamais demandé à Amazon de prendre cette initiative, mais les clients sont ravis. Et l’on pourrait citer encore bien d’autres exemples. Je pense notamment à Nespresso voici quelques années.

Cet exemple nous permet d’aborder un autre élément sur lequel vous insistez : l’importance de fixer le juste prix du produit. Pouvez-vous nous en dire un mot ?

Les données révèlent que le comportement d’achat et le prix d’une marque haut de gamme sont étroitement associés. Le prix de la marque peut donner une indication que l’on ne peut ignorer. Il faut donc faire très attention avec les baisses de prix ; on peut y procéder de temps à autre pour des motifs tactiques, mais ne jamais en abuser. Le prix continue à être perçu comme un indice de qualité. Les baisses de prix stratégiques entraînent la marque dans un cercle vicieux dont il est très difficile de sortir. À cet égard, l’innovation peut jouer un rôle important. Par ailleurs, il faut booster le taux de pénétration de la marque en tablant notamment sur la promotion, mais pas sous forme de réductions. C’est un sacré défi, vu la tendance des marques à casser les prix dès qu’il y a un problème. C’est un équilibre fragile et un exercice délicat, surtout pour les marques courantes.

Quel est le rôle imparti à la publicité dans ce modèle ?

La publicité peut attirer l’attention sur la valeur d’un produit et accroître l’affection à l’égard d’une marque pour en faire la préférée du public. Elle peut aussi contribuer à mettre en évidence les caractéristiques spécifiques d’un produit, ses qualités propres. Enfin, la publicité peut susciter des émotions qui poussent les gens à s’identifier avec la marque. L’impact de la communication marketing est subtil. D’où les deux conseils suivants : continuez à innover et tenez vos marges à l’œil, pour éviter de devoir faire des coupes sombres dans vos budgets marketing et R&D.

Quelles sont les tendances que vous percevez dans le marketing actuel ?

Je dois malheureusement constater que les marques premium perdent de leur assurance. D’autre part, nous devons revoir notre perception du digital. Tout le monde parle de la montée en puissance du numérique, mais il faudrait analyser cette donnée région par région dans le monde entier. On aurait tort de croire que le digital prédomine partout dans l’univers de vie et les expériences des consommateurs. Enfin, il ne faut pas oublier que les gens ne sont pas fidèles aux marques, d’où la possibilité et la nécessité de les "acheter".
 



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