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Engageriez-vous comme patron de régie un homme qui veut freiner la pub?, par Fred Bouchar (MM)

Lundi 29 Mai 2017


Engageriez-vous comme patron de régie un homme qui veut freiner la pub?, par Fred Bouchar (MM)
C'est ce que vient de faire Fox Networks - l’actionnaire américain de Transfer à qui TF1, chaîne réputée pour ses tunnels publicitaires interminables, a confié sa destinée publicitaire en Belgique. Son nouveau Directeur des ventes publicitaires (President Advertising Revenues) s’appelle Joe Marchese. Un profil peu banal pour un patron de régie, un "maverick" comme disent les Américains. Outre qu’il se déclare favorable à l’utilisation des adblockers, Marchese est connu pour exhorter l’industrie à limiter ses inventaires pubs et à repenser son modèle, notamment en misant sur la pub ciblée.

« Si les entreprises télévisées avaient jusqu'ici pour habitude de rivaliser entre elles, il s’agit maintenant de se concentrer sur l’expérience de vision des utilisateurs. Si vous essayez simplement de maximiser vos revenus en poussant de plus en plus d’annonces dans les programmes, les gens finiront par vous dire : "Oubliez-moi, je vais regarder Netflix !" », déclarait-il récemment dans Business Insider.
 
« Nous devons délivrer une publicité avec le moins d’interruption possible. Les consommateurs l’ont fait entendre, notre travail est d’y parvenir. » Marchese prédit le pire aux chaînes qui persisteraient à matraquer leurs spectateurs. En somme, il se met tout simplement à la place du consommateur lambda.
 
Adepte du pull marketing, il entend pousser certains formats plus pertinents, des contenus plus dynamiques et beaucoup plus ciblés, censés s’adapter à la montée en puissance de la Web TV. Il parie également sur l’idée de faire payer plus aux annonceurs pour certains contenus pubs destinés à des publics plus segmentés. « Nous sommes dans le business de l’audience, pas dans le business de la publicité », martèle Marchese.
 
A l’heure où RTL s’apprête à lancer son plan de transformation #Evolve, la vision disruptive de ce patron de régie biberonné à l'engagement publicitaire depuis son époque TrueX, pourrait en inspirer plus d'un.



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