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Kris Vranken (Stratics) à propos des Cuckoo Awards

Vendredi 5 Mai 2017


Kris Vranken (Stratics) à propos des Cuckoo Awards
En attendant la remise des Cuckoo Awards le 11 mai, Media Marketing s’est entretenu avec les présidents des deux compétitions. Après Jasper van Zandbeek, qui présidait le jury de Content Marketing, c’est maintenant au tour de Kris Vranken (Managing Director de Stratics) de nous faire part de ses impressions comme président du jury de Direct Marketing.

Qu’avez-vous pensé en découvrant les dossiers déposés pour cette édition ?

J’apporterai une réponse nuancée à votre question. J’ai vu de très belles campagnes, et il faut dire qu’en matière de DM, la Belgique fait partie du peloton de tête. Même si bien sûr, le Royaume-Uni et les Pays-Bas ont encore une longueur d’avance, parce qu’ils n’hésitent pas à expérimenter et à saisir les opportunités. Chez nous, la nécessité se fait moins sentir. En même temps, je reste un peu sur ma faim, car j’avais espéré un plus grand nombre d’inscriptions. En effet, ces awards sont une belle occasion de montrer toutes les possibilités offertes par le DM.

Votre travail d’évaluation portait sur deux catégories différentes : la créativité et l’efficacité. Pourquoi cette distinction ?
Auparavant, l’accent était surtout mis sur la créativité, alors qu'aujourd’hui le marketing doit être ciblé et la pertinence joue un rôle essentiel. L’évaluation de l’efficacité ne concerne d’ailleurs pas uniquement le fait de générer des ventes. Cela peut tout aussi bien porter sur l’accroissement de la notoriété ou le renforcement de l’expérience de marque.

Quels critères le jury a-t-il utilisés pour évaluer les campagnes ?

Dans les deux catégories, la stratégie jouait un rôle important. En ce qui concerne la créativité, nous avons analysé le potentiel d’innovation de la campagne, notamment en matière de ciblage. Sur ce point, nous avons eu plusieurs campagnes très réussies, qui allaient chercher les cibles là où elles se trouvaient au lieu de louer tout bonnement des fichiers d’adresses. Pour ce qui est de l’efficacité, nous avons examiné les résultats en termes d’impact et de conversion, de génération de ventes, mais en tenant également compte de la rentabilité. L’aspect des mesures a aussi été abordé, tout comme la question de la "customer centricity". Enfin, nous avons aussi vérifié si l’action s’intégrait dans un ensemble plus large.

Voyez-vous des tendances se dessiner ?

Il ne fait aucun doute que l’on a de plus en plus recours aux technologies pour exploiter les insights consommateurs. Cela se voit clairement aux campagnes en lice et cela implique notamment d’associer au directeur de création un spécialiste des big data. Par ailleurs, on constate un déclin de l’hyperpersonnalisation. C'est assez dommage et je ne sais pas très bien à quoi c’est dû. Il se peut que ces campagnes existent bel et bien, mais qu’elles n’aient pas été envoyées. S’il est encore trop tôt pour parler d’une véritable rupture de style, on n’en est plus loin. J’ai aussi été frappé de voir que la démarche de communication multicanal utilisée, consistant à combiner différents médias et canaux push, se basait toujours sur les mêmes ingrédients - réseaux sociaux, numérique et parfois DM.

Votre message au marché ?

Il est indéniable que le DM occupe une plus grande place dans le mix-marketing. Les possibilités se sont multipliées, mais la fragmentation extrême des médias rend les cibles plus difficiles à toucher. Par ailleurs, les changements se succèdent à un rythme accru, ce qui pousse à mettre trop l’accent sur le volet tactique, aux dépens de la vision et de la force stratégique. Pour conclure, je voudrais dire aux participants de ne pas avoir peur d’expérimenter, car les responsables marketing doivent absolument éviter que les processus ne prennent le dessus.
 



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