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Agency-rosters : le choix difficile entre la simplicité et la spécialisation, par Martine Ballegeer et Chris Van Roey (PitchPoint)

Vendredi 24 Mars 2017


Agency-rosters : le choix difficile entre la simplicité et la spécialisation, par Martine Ballegeer et Chris Van Roey (PitchPoint)
A combien d’agences de marketing et de communication avez-vous recours ? Lorsque nous posons cette question aux annonceurs, ils dressent une liste d’agences qui s’allonge au fur et à mesure qu’ils y réfléchissent : agence lead, agence stratégique, agence d’activation, agence événementielle, agence de RP, agence spécialisée dans les réseaux sociaux, agence digitale, agence de PAO, agence de content marketing, agence de marketing relationnel, agence de packaging/design, agence de communication institutionnelle, agence de communication avec les concessionnaires, agence de communication interne, agence de communication vers une cible spécifique, agence pour un produit spécifique, agences créatives, etc.
 
Les marques font pour la plupart appel à un minimum de quatre agences, et nous avons connu des situations où un client collaborait avec plus de 20 partenaires. Souvent, on ne sait plus exactement qui fournit tels ou tels services et on se trouve confronté à une prolifération organique non maîtrisée des fournisseurs suite à l’intervention des différents départements. Les nouvelles technologies, la fragmentation des médias, la modification des habitudes des consommateurs... On trouve à chaque fois une bonne raison de s’adresser à une nouvelle agence. La complexité croissante exige en effet une spécialisation qui dépasse les compétences du marketeur généraliste. Or, cette multiplication des fournisseurs aboutit rapidement à une perte d’efficacité.
 
Le moins possible et autant que vraiment nécessaire
 
On comprend dès lors la nécessité de débrouiller cet écheveau d’agences travaillant pour l’entreprise. L’expérience nous dit qu’une approche correcte peut faire progresser de 20% l’efficacité du budget ou des résultats. La question est donc de savoir s’il vaut mieux faire appel à une seule agence full-service ou à différentes sociétés spécialisées, ce qu’on appelle dans le jargon de Madison Avenue un "agency-roster".
 
En simplifiant à outrance, on pourrait dire qu’une agence intégrée a l’avantage de garantir des interactions simples et une bonne cohérence de la marque, mais l’inconvénient d’être d’ordinaire peu spécialisée ; la possibilité de choisir parmi une sélection d’agences, la mieux à même de réaliser une mission spécifique a l’avantage de procurer de vrais spécialistes, mais l’inconvénient de générer des interactions complexes avec le client et entre les agences.
 
Alors, avec combien d’agences une entreprise doit-elle collaborer ? La réponse que nous apportons à cette question a des allures d’oracle : le moins possible et autant que vraiment nécessaire ! Le premier levier est donc la "rationalisation" : opter pour un minimum d’agences permet de réduire la complexité, d’accroître la cohérence de la marque, de prévenir les conflits entre agences, d’éviter les services redondants et de faire des économies. Le deuxième levier est la "spécialisation" : on peut envisager de recourir à une agence de plus en raison de sa meilleure maîtrise de certaines spécialisations ou des avantages d’échelle qu’elle peut procurer.
 
Un plan concret en cinq étapes
 
Cinq étapes sont nécessaires pour élaborer un agency-roster performant : l’analyse des besoins, l’audit de l’agency-roster actuel, l’optimisation de celui-ci, l’élaboration d’un modèle de gouvernance et l’évaluation.
 
Tout commence par l’analyse des besoins en se basant sur le plan stratégique et en définissant les besoins actuels et futurs. Pour ce faire, tenez compte du marché sur lequel vous opérez, de la catégorie, de la maturité du marché et de la place que vous y occupez. Ne négligez pas non plus les besoins plus spécifiques de chaque marque ou produit.
Ensuite, examinez attentivement votre agency-roster actuel, qui a peut-être connu une croissance organique. Qui sont vos partenaires, quelles sont leurs compétences, leur capacité, leurs réalisations et combien les payez-vous ? En plus d’évaluer les performances actuelles des différentes agences, vérifiez aussi la qualité de la collaboration avec votre équipe et entre agences. Cet exercice débouche sur une matrice des exigences/compétences, où vous pourrez constater d’un côté les activités redondantes et de l’autre les lacunes.
 
Cet audit sert ensuite de base à l’optimisation de l’agency-roster. L’heure est venue de choisir entre les différents modèles : une agence à service complet, une holding, une agence lead ou bien un best-of-all-agencies-roster ? Si l’on opte pour la spécialisation et une répartition des tâches, il faudra encore déterminer si l’on va s’y prendre par marque ou par expertise. Le meilleur modèle dépend notamment de la stratégie adoptée par les marques, du nombre de celles-ci, de leur portée géographique et des ressources et compétences requises.
 
Quand on travaille avec plusieurs agences, la collaboration entre elles et entre chacune d’elle avec l’entreprise devient plus complexe. C’est pourquoi il faut élaborer un modèle de gouvernance. Le rôle et les responsabilités de chaque agence doivent être clairement définis, ainsi que les règles et les procédures qui régissent les rapports entre ces agences. D’autre part, le recours à certains outils peut aussi favoriser la collaboration.
 
La dernière étape consiste à mettre en place un modèle d’évaluation. Il s’agit de déterminer les indicateurs clés de performance, en harmonie avec la nouvelle matrice des exigences/responsabilités.
 
Un accompagnement professionnel
 
Vous souhaitez obtenir un relevé précis de votre agency-roster et une évaluation objective de celui-ci ? Misez alors sur une approche pragmatique pour réaliser une analyse complète. Pas de présentations ou de documents interminables, mais une vue d’ensemble judicieuse et des conclusions et recommandations univoques. On oublie souvent dans la pratique que la qualité de la collaboration dépend avant tout de l’entreprise qui commande les services. L’objectif est d’abandonner la sphère compétitive en faveur d’une attitude coopérative qui débouche finalement sur une collaboration féconde entre les différentes agences. Le but ultime ? Améliorer sensiblement l’efficacité et l’effectivité de vos efforts en matière de marketing et de communication.



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