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Vivian Schiller (Weber Shandwick) : De nos jours, le vrai ou le faux est plus une question d'émotions que de faits  

Dimanche 19 Mars 2017


Vivian Schiller (Weber Shandwick) : De nos jours, le vrai ou le faux est plus une question d'émotions que de faits  
Impossible d’ouvrir un journal sans tomber sur de nouvelles "affaires" impliquant des responsables politiques, qui s’entre-accusent ensuite de toutes sortes de méfaits. Dans un tel contexte, comment les éditeurs peuvent-ils démontrer leur crédibilité ? Et qu’en est-il des entreprises ? L’ex-journaliste américaine Vivian Schiller, autrefois Head of News de Twitter et actuellement Editor in Chief chez Weber Shandwick, nous livre son analyse.

Ces derniers mois, des notions comme "fake news" et "alternative facts" se sont fait une place dans notre quotidien. Le concept même de vérité est remis en cause. Comment a-t-on pu en arriver là ?

Différents facteurs entrent en jeu, mais la principale raison est qu’il est devenu impossible pour les éditeurs de contrôler les informations qu’ils diffusent. Cela s’explique en grande partie par l’usage accru que nous faisons de notre smartphone pour sillonner constamment les réseaux sociaux. Ce sont eux qui génèrent les plus fortes audiences, et pas les sites d’information. Le rapport de force a donc évolué en faveur de plateformes comme les Instant Articles de Facebook, Snapchat Discover, etc. Ces plateformes sont devenues la source principale d’information pour un pourcentage croissant d’utilisateurs. Des études ont notamment révélé qu’un grand nombre de jeunes âgés de 18 à 24 ans préféraient s’informer sur les réseaux sociaux plutôt qu’à la télévision. L’un des effets secondaires de cette évolution est que l’on n’identifie plus les contenus des marques médias comme tels. Les conséquences sont dramatiques.

Comment cela ?

Eh bien, vous avez certainement entendu parler de la "filter bubble". Ce que l’on peut lire sur les réseaux sociaux est déterminé par des algorithmes. Ceux-ci se basent entre autres sur les liens que vous nouez avec vos amis sur ces réseaux : on reçoit donc plus de contenus de personnes aux idées proches et on est moins confronté à des points de vue qui divergent du nôtre. Du coup, ce que nous considérons comme vrai ou faux est davantage lié aux émotions qu’aux faits avérés. C’est très préoccupant. Lorsqu’on l'a accusé de ne pas être d’origine américaine et qu'Obama s'est senti obligé de présenter son acte de naissance, on a entendu beaucoup de gens exprimer des doutes, mettant en cause l’authenticité de ce document, en disant : "J’ai le sentiment que ce n’est pas vrai". La preuve irréfutable - relevant du domaine de la raison - est donc remise en cause. La confiance dépend de la conformité d’opinions. En même temps, on constate une baisse drastique de la confiance à l’égard du journalisme ; la liberté de la presse est mise en danger à différents endroits et les fausses nouvelles peuvent se propager à plus ou moins grande échelle.

Cette notion de "fake news" pointe une faillite morale qui concerne aussi bien les responsables marketing que les agences, les éditeurs, les plateformes et les entreprises technologiques. Comment ces acteurs doivent-ils réagir ?

Face à un monde qui ajoute foi à l’existence d’une vérité alternative, il est urgent de prendre certaines mesures. Il convient avant tout de bien se préparer pour se défendre si l’on devient victime de "fausses informations". Il faut donc faire en sorte de rester le mieux informé en temps réel de ce qui se dit, se publie. D’autre part, les entreprises doivent évaluer constamment leurs influenceurs ; en cas de fausse nouvelle, ceux-ci peuvent procurer une partie de la solution. Un autre aspect très important est d’associer les collaborateurs aux valeurs de la société. Il faut veiller à ce que ces valeurs inspirent aussi les décisions ; elles sont le filtre à utiliser pour réagir à la désinformation. Enfin, on doit choisir sa tactique de défense : ne pas réagir est aussi une forme de réaction.

Est-il aussi possible de s’attaquer au cœur du problème ? 

Difficile de répondre à cette question. En Chine, des expériences sont menées avec un "système de crédit social" où chaque individu se voit attribuer un score de fiabilité. Cela peut sembler pratique, mais c’est en même temps terrifiant, car qui établit ce score et à partir de quels critères ? On ne peut pas non plus confier la tâche de déterminer ce qui est fiable ou non à des plateformes, car les possibles implications en matière de censure sont trop grandes. Je veux moi-même pouvoir déterminer ce qui est vrai ou faux, et c’est pourquoi je pense qu’il est surtout important de s’assurer qu’il existe des sources suffisantes et d’apprendre de nouveau aux enfants à faire preuve de sens critique.

Les médias traditionnels n’hésitent pas aujourd’hui à recourir à des formes alternatives de publicité, comme le native advertising. Est-ce que cela ne contribue pas à élargir la zone grise dans laquelle se trouve la crédibilité de la presse ?

C’est un problème complexe. En raison du recul des revenus publicitaires classiques, les éditeurs misent sur la diversification. L’une des possibilités consiste en effet à publier des contenus de marques moyennant paiement. En soi, il n’y a rien de mal à cela, à condition que cela soit indiqué clairement. Cela peut aussi contribuer à régler le problème des adblockers, en assurant aux éditeurs des recettes suffisantes pour s’adonner à un journalisme de qualité. Lequel est précisément l’une des priorités dans la lutte contre les fausses informations…



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