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Rossel : Les secrets de la mediamorphose

Vendredi 13 Septembre 2013


Rossel : Les secrets de la mediamorphose
L’évolution radicale de la consommation média contraint les groupes médias à adapter leur business model. Rossel travaille à cette « médiamorphose » depuis trois ans. Le groupe a procédé à une refonte en profondeur de la production et de la commercialisation de ses contenus.
 
Faut-il encore le souligner, la consommation média et dans la foulée, la consommation d’informations ont radicalement changé. Quiconque cherche à s’informer dispose désormais de toute une gamme de nouvelles plateformes. Beaucoup de lecteurs sont demandeurs d’informations tout au long de la journée, et ce via différents canaux - papier, PC, tablette ou smartphone. Un même lecteur passant indifféremment de l’un à l’autre.
On voit apparaître bien plus de communautés autour des marques d’information. On obtient des typologies de personnes attachées à une combinaison de marques média spécifiques. Rossel a réalisé une étude qui montre que le Belge francophone est accro à l’info et que la combinaison presse quotidienne + site web d’information reste pour ces « Infosumers » une valeur sûre face à la radio et la télévision. Par ailleurs, les contacts avec le consommateur média augmentent énormément. Et ce dans des tranches horaires où jusqu’alors on les touchait beaucoup moins. Par exemple de manière importante à des moments de la soirée où une tablette offre de nouvelles possibilités de contact.
Cette révolution oblige les médias à se transformer, tant au niveau de la structure et du contenant, que du contenu. Voilà près de trois ans que le groupe s’est attelé à la réalisation de cette « médiamorphose ».
Rossel propose désormais de l’info tout au long de la journée, un flux rédactionnel continu : le matin dans le journal, en journée sur Internet et à 17 heures à l’aide d’une édition numérique spéciale, une nouveauté du Soir lancée début 2013. L'idée est de synthétiser le flot d'informations ‘’perdues’’ au fur et à mesure de la journée, à heure fixe, chaque jour de la semaine. Rossel indique aussi clairement sa volonté de diffuser ses contenus indépendamment du support. Le groupe s’attend à ce que d’ici 2017, la moitié des abonnés migrent sur tablette.
 
Newstablette
 
Puisqu’on en parle, c’est fin 2012 que Rossel a lancé le pack « Newstablettes » : un abonnement illimité de deux ans aux contenus numériques du Soir ou de Sudpresse, le choix parmi quatre tablettes Samsung et enfin, un forfait data Internet d'un giga par mois, grâce à un second partenariat avec Belgacom. Le groupe est parti du constat qu’imprimer et distribuer un journal à un abonné coûte le même prix que lui offrir la tablette sur une période de 24 mois. « Ce n’est pas une offre promotionnelle mais structurelle », souligne Thierry Hugot, Directeur Commercial et Marketing du Groupe Rossel. « Nous étions les premiers à le faire et cela a déclenché, je pense, un phénomène psychologique important dans le public et chez les annonceurs. Les gens se disent que ça y est, la presse bascule sur le numérique. Nous montrons que nous prenons l’initiative. Rien que par ce biais c’est un succès. Nous nous sommes donné un objectif de 5.000 ventes du produit à fin 2013 et nous sommes dans cette tendance. »
 
To pay or not pay
 
L’un des défis majeurs est précisément d’amener les lecteurs à payer pour le contenu. Mais, alors que payer pour le journal papier est une évidence, rares sont  ceux qui jusqu’à aujourd’hui étaient prêts à le faire pour l’info en ligne. L’Echo et De Tijd, les deux titres de Mediafin ont réussi à se transformer en sites payants. Rossel aussi veut légitimement faire payer son contenu. C’est le cas pour l’édition de 17h ou le journal sur tablette.
« Il ne faut pas perdre de vue que la presse a deux rentrées : les ventes et la publicité. Nous serons obligés de vendre le contenu, car à l’avenir, la pub ne suffira pas. Donc le journal redevient la base de la commercialisation. Economiquement, les éditeurs sont obligés de franchir le pas. Sinon cela se fera au détriment de la qualité, car produire de l’information coûte cher ».
Hugot ajoute : « La profonde mutation de la technologie constitue une formidable opportunité  pour la presse. Mais nous n’en profitons pas encore, car elle se produit pendant une crise qui dure. Toute mutation technologique fonctionne si le marché est porteur, si les rentrées permettent le développement. Mais en période de crise, les annonceurs sont très frileux. Ils ont plutôt envie d’être rassurés que de tester. Par ailleurs, le chiffre d’affaires sur nos médias traditionnels, comme le print, est moins élevé. Et donc nous ne pouvons pas investir comme nous le voudrions. »
 
Commercialiser par marque média
 
En se transformant, Rossel a également innové en matière de publicité. Depuis le début de 2013, le groupe commercialise son audience totale par marque média sur une base journalière, donc en faisant fi du canal. En d’autres mots, un annonceur qui communique dans la version papier du Soir ou de Sudpresse voit automatiquement paraître sa campagne dans les autres supports. Concrètement, un annonceur achète désormais un jour de présence dans la newsbrand Le Soir ou Sudpresse. L’annonce est insérée dans le journal papier, dans le journal numérique et l’édition de 17h. Et depuis fin mai, elles accompagnent également les articles sur le site web.
« Aujourd'hui, nous vendons aux annonceurs une marque et non plus un titre papier, un site, une application smartphone ou tablette. Notre force est le contenu global et l'audience qu'il génère pour l'ensemble de la journée. Nous ne vendons plus des titres mais une communauté Le Soir et une Communauté Sudpresse. Cela apporte à un annonceur 40 à 50% d’audience en plus. »
Un véritable plus pour ceux-ci, alors que les tarifs n’ont augmenté que de 5%. D’autant plus que l’audience globale des titres Rossel, devenus des marques multimédias, n’a jamais été aussi importante, grâce au cumul des audiences print, Internet et tablettes, et à l’augmentation du nombre de contacts dans une journée. Elle devrait encore croître avec l’augmentation constante du nombre de smartphones et de tablettes.
L’un des défis importants de Rossel est précisément le renforcement de sa présence mobile. « 24% des gens (de 15 à 24% selon le créneau horaire) qui consultent de l’information dans une journée sont sur smartphone. C’est énorme, la montée en puissance du mobile est incroyable. Et c’est 50% dans certains pays, le nombre de smartphones augmente sans cesse. »
 
Image versus activation
 
En outre, Rossel entend profiter de cette forte audience pour redonner de l’importance à la publicité image sur le Net : « On fait de plus en plus appel à Internet à des fins d’activation. Les annonceurs payent par clic, par achat. Nous souhaitons nous éloigner au maximum de cette approche, l’activation n’est pas notre métier. Nous voulons surtout créer un contexte et de la valeur pour les annonceurs, aider les marques en termes de notoriété, d’image, d’impact. Si nous avons une vraie valeur ajoutée, au niveau du contenu et du design, cela attirera la publicité d’image. Nous devons réapprendre à vendre sur le Web de la notoriété, de l’image, de l’événement, de l’impact, du rich media. Je vais être franc, je trouve que nos sites news ne sont pas à la hauteur au niveau design et contenu. Il reste un travail à faire sur le fond et ce travail doit avoir des répercussions sur la publicité », indique Hugot.
Rossel a d’autres projets en matière de publicité. « On pourrait faire dépendre les tarifs de ce que les annonceurs sont prêts à débourser, via des enchères en ligne ou via le principe du ‘’premier arrivé, premier servi’’. Cela demande des investissements au niveau des outils, mais on obtient un système bien plus dynamique, comparable à ce que font les régies TV. On peut aussi imaginer des systèmes d’achat automatisé, des ad exchanges, etc. Tous les éditeurs réfléchissent à cela. Dans le cadre de l’OPPA (Online Professional Publishers Association ), que je préside, nous travaillons notamment sur les data comportementales. Le but est de les intégrer à ce système d’achat automatisé, pour offrir au marché la possibilité de cibler en fonction des comportements. »
« Le mode de consommation de l’info pousse à développer un modèle d’affaires différent », conclut Hugot. « Notre tâche élémentaire reste la même : créer un maximum de points de contact entre consommateurs et annonceurs et proposer de l’information aux premiers quand ils le veulent et via la plateforme de leur choix ».

 

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