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Pascal Van Laere à propos des tendances de la vidéo en ligne sur YouTube

Samedi 25 Février 2017


Pascal Van Laere à propos des tendances de la vidéo en ligne sur YouTube
Google a annoncé cette semaine la suppression sur YouTube, pour fin 2018 au plus tard, des vidéos obligatoires de 30" et son intention de favoriser des formats plus courts. Nous avons rencontré Pascal Van Laere, Head of YouTube Strategy & Operations pour l’Europe du Nord, afin d’évoquer avec lui les tendances qui se dessinent dans le secteur de la vidéo en ligne.
 
Google vient de publier les chiffres annuels du YouTube Ads Leaderbord pour la Belgique. Quelles sont les tendances les plus marquantes ?

Le YouTube Ads Leaderbord est un instrument idéal pour vérifier si nos prévisions sont conformes à la réalité. L’évolution la plus importante pour 2016, et elle se confirmera en 2017, est le fait que YouTube est devenu une plateforme grand public en termes d’audience. Et nous n’avons pas à rougir face aux valeurs confirmées du paysage télé. Notre audience est de 4,5 millions de personnes et 60% de notre public a plus de 35 ans. Les annonceurs utilisent depuis longtemps les formats publicitaires de YouTube comme un prolongement de leurs campagnes TV, mais ce qui est neuf, c’est l’utilisation de YouTube par des annonceurs comme média de base, comme point de départ de leur plan média.
 
La vidéo BeingGirl d’Always (P&G) en constitue un bel exemple. C’est vraiment du contenu YouTube. Si un annonceur veut toucher un groupe cible plus jeune, il n’obtiendra pas l’audience souhaitée rapidement en s’appuyant sur un médiamix classique. Nous conseillons donc une stratégie online video first.

Une autre évolution semble être celle des annonces adaptées à la consommation mobile.
 
Le premier glissement a eu lieu des médias classiques vers le digital. Les annonceurs se sentent enfin rassurés à ce niveau, mais le second mouvement est en marche, il va de l’online vers le mobile. 60% des visions sur YouTube se font actuellement par l’intermédiaire du mobile. Cela induit une nouvelle manière de penser et de réaliser des créations.
 
Nous sommes en présence du même spectateur, mais dans un autre environnement. La barre se trouve encore plus haut en ce qui concerne l’acceptation des publicités.
 
Par ailleurs, dans un environnement mobile, la publicité est plutôt regardée de manière "lean forward" que "lean back". Nous aurons donc une évolution vers des formats plus courts, appropriés au mobile. Nous veillerons à ce que le spectateur ne soit pas irrité par les publs et les formats. Nous allons vers des spots de 6", un contenu très court, qui donne au spectateur le sentiment qu’il est acceptable. Ces six secondes sont comparables à ce que représentent le billboard ou le sponsoring pour la TV.
 
Il est presque impossible de réduire un spot image à 6"…

La longueur n’est pas toujours ce qui importe. Dans notre Ads Leaderbord, 70% des spots européens sont d’une durée supérieure à 2 minutes. Un marketer doit surtout se poser les deux questions suivantes : à quel point mon spot est-il "likeable" et "useful". Si la réponse est positive dans les deux cas ou l’un des deux, la longueur du spot ne représente plus nécessairement le cœur du problème.
 
Voyez-vous se dessiner d’autres tendances ?

Nous assisterons à une meilleure utilisation du programmatique. C’est un cadeau du ciel, mais aujourd’hui, cette technologie est encore utilisée de manière traditionnelle pour l’exécution de campagnes. Je crois que nous devons davantage l’intégrer au planning. Nous ne devons pas nous contenter de regarder les données démographiques, nous devons aussi tenir compte d’autres dimensions, comme les intentions d’achat et les comportements qui nous disent beaucoup plus précisément qui est ce spectateur et quel type de pub nous devons lui présenter.
 
Le programmatique nous permet de mieux comprendre les différents stades d’une "customer journey" et d’adapter nos publicités. En bref, de comprendre dans quelle phase se trouve le consommateur à un moment précis, et ainsi de pouvoir lui montrer la publicité adéquate, en temps réel et sans intervention manuelle.
 
Une autre tendance se manifeste : YouTube est devenu une plateforme sur laquelle les gens viennent visionner des pubs à la manière d’un divertissement. Auparavant, il y avait "La Nuit de Publivores" dans les salles de cinéma, aujourd’hui, c’est "L’Année des Publivores" sur le divan. Les annonceurs se voient donc offrir un canevas incroyable, idéal pour créer l’engagement, sans que le moment de la campagne ait une quelconque importance.
 
Voyez-vous évoluer des secteurs qui s’impliquent dans la vidéo en ligne ?

J’ai souligné plus haut que notre audience était devenue grand public, mais nos annonceurs le sont devenus aussi. Ils utilisent YouTube et d’autres plateformes en ligne pour différentes phases du funnel, tant pour le reach, que la considération, l’achat ou le loyalty.

Quels spots sont les plus regardés ?

Il est plus difficile de donner une réponse précise à ce sujet. Cela ne dépend pas vraiment de la longueur du spot ou de son contenu, mais plutôt de la "likeability" et de l'"usefulness". Auparavant les marketers devaient décider à l’avance quel spot allait générer le meilleur résultat. Aujourd’hui, ils peuvent introduire quelques variables dans le système et utiliser YouTube comme un panel, afin de voir lequel fonctionne le mieux et ainsi répartir leur budget de la manière la plus efficace. Les décisions deviennent donc de plus en plus déterminées par les data que basées sur des intuitions.

YouTube créera-t-il également, à terme, son propre contenu ?

Vous faites certainement allusion aux YouTube Originals Series, que nous avons déployées aux Etats-Unis pour nos abonnés payants (YouTube Red, ndlr.). Deux grands groupes contribuent à l’apport de contenu sur YouTube : d’une part nos Creators et d’autre part, les maisons de production. Les Originals répondent à une question : qu’arrive-t-il lorsque l’on réunit les deux. C’est ainsi que sont arrivées sur YouTube des séries exclusives, pour lesquelles notamment notre plus grand créateur PewDiePie a collaboré avec la maison de production de Walking Dead. Je ne sais pas encore si ce modèle verra le jour dans notre pays, mais en tous cas nous en tirerons beaucoup de leçons.



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