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Leon Jacobs et Stijn Cox (Boondoggle) à propos du Service Design

Dimanche 19 Février 2017


Leon Jacobs et Stijn Cox (Boondoggle) à propos du Service Design
Le Boondoggle nouveau est arrivé, avec notamment aux commandes un nouveau Managing Partner, Stijn Cox, et un nouvel Executive Creative Director, Leon Jacobs. Tous deux nous expliquent pourquoi ils ont rejoint le navire, qui restait quelque peu en-dehors des radars ces derniers temps, et surtout comment ils comptent procéder pour le faire passer à la vitesse supérieure.
 
Pourquoi Boondoggle ?
 
Stijn Cox : Après avoir été Managing Partner de BBDO, j'ai eu envie d'explorer d'autres disciplines et surtout avoir une relation un peu plus business avec les annonceurs. C'est ainsi que j'ai débarqué chez Square Melon, avec la casquette de Chief Strategy Officer, qui m'a permis de m'épanouir à ce niveau. Ensuite, je suis passé chez Omnicom Media Group, où j'ai découvert le programmatique, les médias sociaux, le média à la performance media, etc. Il y a quelques mois, j'ai rencontré le CEO de Boondoggle, Pieter Lambrechts, qui m'a notamment fait prendre conscience qu'il y avait encore une dimension supplémentaire à la communication classique : le Service Design. Aller au-delà de la communication traditionnelle, sans pour autant la jeter aux oubliettes, pour réellement engager les gens envers une marque et créer entre les deux une relation forte.
 
Leon Jacobs : Avant de poser mes valises à Leuven, je faisais déjà partie de la maison depuis 18 mois puisque j'étais Executive Creative Director chez Havas Boondoggle à Cape Town, en Afrique du Sud. Pour ma part, c'est le Chairman et CEO de l'agence, Pieter Goiris, qui m'a séduit en m'expliquant sa vision et ses ambitions. Celles-ci rejoignaient les miennes et pour la première fois de ma carrière, j'ai ressenti que ma conception de la communication était enfin réalisable dans une agence. J’ai vu dans la proposition de Boondoggle une opportunité unique de développer une agence comme il n’en existe aucune autre dans le monde…
 
Qu'est-ce qui différencie Boondoggle de ses concurrents ?
 
LJ : La manière avec laquelle nous abordons les choses. Imaginez que vous êtes une banque et que, légitimement, vous voulez que tout le monde sache que vous avez les meilleures solutions financières. Pour ce faire, vous avez deux options : soit vous matraquez votre cible 24/7 via chaque touchpoint, soit vous lui démontrez, concrètement et de façon tangible, grâce à des services et produits innovants. C'est ce qu'on appelle le Service Design. Chez Boondoggle, nous croyons fortement en cette discipline, que ce soit pour une banque, des télécoms ou un fabricant de pyjamas… Aujourd’hui, les marques se doivent d'ajouter une valeur significative à la vie des consommateurs, ce qui ne peut se faire qu'en interagissant avec eux en leur proposant des services qu'ils peuvent réellement utiliser.
 
SC : La pub traditionnelle reste évidemment très importante également, mais nous essayons d'élargir le scope, notamment en déterminant un besoin, avant d'essayer de développer un service tangible pour l’assouvir. C'est ce qui a notamment séduit Chivas Regal, qui vient de nous confier son budget digital global. Lors de la compétition face à plusieurs agences londoniennes, au lieu de présenter une campagne pour dire "Chivas est le meilleur whisky du monde, il va vous rendre plus séduisant", ce qui aurait été une bonne réponse au briefing, nous leur avons proposé un concept qui fait appel à l'intelligence artificielle. Je ne peux pas vous en dire plus pour l'instant, mais, gagner ce genre de budget global à partir de Louvain contre des grandes agences internationales, prouve déjà que nous sommes dans le bon, et cela nous positionne au sein du réseau Havas comme le "white rabbit out of the hat".
 
Justement, qu'est-ce qui fait la magie du Service Design ?
 
SC : La collaboration et la co-création avec les clients. Chez Boondoggle, nous essayons toujours d'aller un pas plus loin que ce proposent les agences intégrées traditionnelles, et nous constatons que cela fait réellement une différence.
 
LJ : Qui dit collaboration dit esprit ouvert ! Pour moi, il y a deux types de créatifs : ceux qui comprennent que c’est important et bénéfique d’échanger et de confronter leurs compétences et talents avec d’autres personnes d’horizons différents ; et ceux qui veulent continuer à travailler de façon très traditionnelle, uniquement pour leur ego. Chez Boondoggle, nous recherchons prioritairement les premiers. En tant qu'ECD, mon job est de construire une équipe de créatifs ouverts à l'idée de connecter leurs cerveaux avec d'autres. En un mot, Boondoggle est une "Non-Ego Agency", un peu comme dans un bar, où tout le monde se retrouve au comptoir pour refaire le monde et échanger ses idées…
 



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