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Saskia Van Uffelen (CEO, Ericsson), à propos du Dircom 2.0

Vendredi 10 Février 2017


Saskia Van Uffelen (CEO, Ericsson), à propos du Dircom 2.0
Selon une étude menée par VMA Group, les CEO considèrent aujourd’hui la réputation comme la pierre d’angle de leur entreprise. Traditionnellement, le soin d’y veiller était confié au Directeur de la communication. Est-ce encore le cas à l’ère numérique ? Nous avons posé la question à Willem de Ruijter, Executive Director EMEA chez VMA Group, et à Saskia Van Uffelen, CEO d’Ericsson Belux, au cours d’un déjeuner en compagnie de Stephan Salberter, Head of Corporate Communication & Relations chez ING, qui ont participé à l’étude.

Pourriez-vous d’abord nous préciser les objectifs de cette étude ?

Willem de Ruijter : Entre mai et août 2016, notre société spécialisée dans le recrutement en communication d'entreprise et marketing, a mené 40 entretiens approfondis avec des CEO de huit pays européens, actifs dans des secteurs très variés, allant du commerce de détail aux  technologies en passant par les banques, pour n'en citer que quelques-uns. Nous avons notamment pu compter sur la collaboration d’ING et d’Ericsson.

Notre objectif était de sonder leur façon d’appréhender les nouveaux défis à relever par le management et le comité de direction. Nous nous sommes entre autres penchés sur la mission actuelle des Dircom, les (nouvelles) compétences qu’ils devaient posséder pour répondre aux changements apportés au contenu de leur fonction. En effet, il s’est produit une vaste révolution commerciale qui a débouché sur l’adoption généralisée d’une démarche essentiellement définie par le numérique, les services à la demande et l’approche orientée client. La communication joue un rôle crucial dans la stratégie commerciale qui en découle, ou du moins cela devrait être le cas.  

Saskia Van Uffelen : L’intérêt porté à la réputation et au leadership au sein de l'entreprise s’accentue notamment en raison de l'impact du digital. Aujourd’hui, les conversations ouvertes sur tous les réseaux sociaux font en effet entrer les entreprises dans le domaine public. Les principales conversations menées sur les entreprises sont celles des consommateurs avec celles-ci et entre eux. Dans ce contexte, la réputation ne peut plus être le résultat d’une stratégie, mais doit être un élément moteur. Cela implique notamment une évolution de la gestion de la réputation vers une fonction élargie qui porte sur les activités mêmes de l’entreprise. Les Directeurs de la communication veulent et doivent jouer un rôle dans ce domaine, aussi bien en interne qu’en externe. Leur fonction a donc changé de contenu : nous avons besoin de spécialistes du business disposant qui plus est de bonnes aptitudes de communication, au lieu des spécialistes classiques de la communication.

Autrement dit, le Dircom doit être parfaitement au courant des activités de l’entreprise. Doit-il faire partie du comité de direction pour mener à bien sa mission ?

WDR : Dans un contexte où business et marque deviennent synonymes, la stratégie d’entreprise doit être alimentée et stimulée par le Directeur de la communication. Notre étude montre que les entreprises ont besoin de responsables disposés à jeter un regard de chef d’entreprise sur les activités. Autrement dit, il ne s’agit plus d’une fonction d’exécution, mais c’est devenu l’un des piliers du comité de direction. Son rôle est de saisir et de relayer la culture d’entreprise, aussi bien à long terme que dans l’instant présent. Une vision qui tranche parfois avec l’approche marketing ou le mix de communication classiques, souvent ancrés dans le court terme. En réalité, la question de savoir si le responsable communication a sa place au sein du management ne se pose pas. La communication est présente à tous les niveaux ; c’est le ciment qui maintient ensemble tous les rouages de l’entreprise. C’est dire l’énorme importance que cette fonction revêt à l’heure actuelle !

SVU : C’est exact. Je ne vois pas pourquoi un Directeur de la communication ne siégerait pas dans le comité de direction s’il peut attester une réelle valeur ajoutée. Pour le reste, il doit avant tout participer aux discussions et être au courant des décisions prises au niveau stratégique, étant donné que le branding est indissociablement lié à l’expérience client. Le "storytelling" cède la place au "storydoing". Tant le CEO que le responsable communication doivent de nouveau oser entreprendre, élargir leur rayon d’action et se doter des compétences nécessaires à cet effet. Sur ce point, des qualités comme l’authenticité et la transparence jouent un rôle essentiel, aussi bien en gestion qu’en communication, et tant en interne qu’en externe.

Pourrait-on affirmer que la frontière entre communication interne et externe est en train de disparaître ?

SVU : Tout à fait. Les collaborateurs sont la première cible de la communication d’entreprise. D’une part, on constate que la communication interne gagne du terrain dans les grosses sociétés ; d’autre part, on se rend de plus en plus compte que les salariés doivent exercer la fonction d’ambassadeurs. La communication et les affaires forment un tout indissociable.

Quelles sont les qualités que doit posséder un bon Dircom ?

WDR : Il n’y a plus aujourd’hui de profil unique ou standard pour cette fonction. Tout dépend de la maturité de l’organisation, où plusieurs générations travaillent au coude à coude (et non les uns subordonnés aux autres), une situation typique de notre époque.

SVU : Au risque d’être mal comprise, je dirais qu’il faut plus de compétences "féminines" au sommet. Les entreprises présentent aujourd’hui une structure plate et horizontale, où chacun joue le rôle de CEO dans son domaine professionnel. Le rôle du responsable communication ne peut être plus grand qu’aujourd’hui. Il devra continuer à faire preuve des mêmes aptitudes de communication au quotidien, en y ajoutant toute une série de nouvelles compétences, liées au leadership et à la vision stratégique. On assiste par exemple à une intégration croissante des public affairs et des relations avec les investisseurs. Pour chaque compétence qu’il ne maîtrise pas, il faudra partir à la chasse aux talents et recruter les bonnes personnes, vu que le mouton à cinq pattes n’existe pas…



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