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Jean-Noël Kapferer : « Plus une marque de luxe est achetée, plus elle doit rebâtir du rêve »

Vendredi 1 Novembre 2013


Jean-Noël Kapferer : « Plus une marque de luxe est achetée, plus elle doit rebâtir du rêve »
Le 15 octobre dernier, dans le cadre de son programme LuxBox, un think Tank dédié au luxe, le journal français Le Figaro présentait les résultats de ‘‘LuxDesirability’’, une recherche de fond sur la compréhension du luxe d’aujourd’hui. Décryptage par le spécialiste des marques, Jean-Noël Kapferer, professeur-chercheur à HEC.
 
Qu’est-ce que le luxe ?
 
Les facteurs structurants du luxe sont ‘‘la perfection’’, associée à une qualité exceptionnelle, une beauté et une intemporalité; ‘‘l’exclusivité’’, qui indique un privilège et un prestige qui ne sont pas accessibles à tous car le prix est élevé; et enfin ‘‘la rareté’’, marquée par une production et une distribution réduites, ainsi qu’une histoire. Le luxe est cependant  un concept très subjectif. Le prix par exemple, se déplace comme l’horizon : plus on est riche, plus le luxe doit être cher. De même, si en Europe, c’est le luxe qui fait le prix et non l’inverse, ce n’est pas vrai dans les pays émergents, car ils n’ont pas les clés du luxe, donc ils se rattachent au prix.
 
Comment le luxe peut-il croître tout en restant sélectif ?
 
La croissance est un sujet délicat, car si l’offre dépasse la demande, alors nous ne sommes plus dans le luxe. Tout l’enjeu consiste à passer de ‘‘la rareté objective’’ à la  ‘‘rareté subjective ou abondante’’. Le luxe se structure entre sélection et séduction. Si la sélection passe par le prix, la séduction passe par le mécanisme de magie. La clé se trouve dans ce qui nourrit le rêve. Et, paradoxalement, alors que le rêve est un facteur positif de la notoriété, qui est indispensable puisqu’elle nourrit à la fois le rêve et l’achat, il est un facteur négatif pour l’achat. Car quand on peut obtenir ce dont on rêve, la notion de luxe se décale. Résultat : plus une marque de luxe est achetée, plus elle doit rebâtir du rêve, et ce au-delà de ses acheteurs. 
 
Est-il possible de bâtir une marque de luxe, hors du luxe ?
 
Oui, c’est le cas d’Apple depuis les années 2000. Tout d’abord, ils ont mis en place une stratégie de distribution extrêmement sélective. Quand ils ont lancé l’iPhone, ils ont essayé d’avoir un accord exclusif avec un seul opérateur pour être plus segmentant. Ensuite, les prix n’arrêtent pas de monter, ce qui créé une sélectivité à outrance. Enfin, il y a la construction de flagship stores qui sont des cathédrales servicielles. Dernière chose, Apple travaille beaucoup avec les milieux créateurs de tendances. Ils essayent de se faire passer, non plus comme une technologie, mais comme un objet du monde créatif. Ce n’est pas un objet d’art, mais il dit, c’est vous l’artiste. Ce sont des briques importantes de la construction d’une stratégie de luxe, même si eux n’emploient jamais le terme. Ils ont d’ailleurs recruté récemment quelqu’un qui vient d’ Yves Saint Laurent, c’est révélateur.
 
Vers quoi le luxe doit-il se diriger à l’avenir ?
 
Vers deux choses. Tout d’abord, le service. C’est paradoxal, car l’origine du luxe, c’est le service. Les gens venaient chez vous, prenez vos mesures, etc. Mais avec l’arrivée de la distribution, c’est vous qui faites la queue devant le magasin. Il existe aujourd’hui une massification qui peut avoir un impact très négatif sur les marques. Pour regagner en ‘‘luxuosité’’ auprès des élites culturelles et économiques, il faut recréer de la personnalisation. Car le luxe, c’est l’exceptionnel des gens ordinaires et l’ordinaire des gens exceptionnels. Et les gens exceptionnels ont l’habitude d’énormément de services. Ensuite, le luxe va devoir, et vite, construire une véritable offre autour du développement durable, car de jeunes marques chinoises, qui ne peuvent pas faire rêver autour d’une tradition comme en Europe, le font déjà. C’est la prochaine étape. 

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