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Thierry Geerts (Google) : « Ce qui ne pourra pas s'acheter en programmatique restera invendu »

Vendredi 24 Juin 2016


Thierry Geerts (Google) : « Ce qui ne pourra pas s'acheter en programmatique restera invendu »
Ces dernières années, Google semble avoir changé son fusil d’épaule. Fini l’imposition de nouveaux outils et applications ; désormais, le groupe privilégie le dialogue. Avec les entrepreneurs, les groupes médias et les annonceurs, notamment. Thierry Geerts, Country Manager, lève un coin du voile sur les "hot topics" de Google dans notre pays.
 
Comment pensez-vous que le rôle de Google va évoluer au cours des prochaines années ?

Nous espérons toujours plus être partie intégrante de l’écosystème et que l’on verra encore davantage en nous un partenaire. Dans cette optique, j’espère aussi que l’économie numérique va aller croissant en Belgique. Je m’attends aussi à une hausse de la concurrence, qui stimulera nos activités. D’où viendra-t-elle  ? De start-ups qui n’existent pas encore aujourd’hui, de grosses entreprises qui auront senti le vent tourner, et bien sûr des concurrents habituels.

Devez-vous encore accomplir un travail d’évangélisation en Belgique ?

C’est un aspect qui me tient très à cœur et auquel Google accorde une énorme importance. Cela cadre aussi avec la responsabilité sociétale des entreprises. Google pourrait très bien se contenter de fournir ses services à un certain nombre de grosses entreprises en Belgique, mais ce n’est pas son style. Nous assistons actuellement au processus de transformation de la révolution numérique. De nombreuses personnes se posent des questions et nous avons l’avantage d‘être perçus comme une entreprise modèle. Nous avons estimé qu’il était de notre devoir d’organiser des soirées d’information pour les PME. Vu leur succès, nous continuerons sur notre lancée, avec l’objectif de former 10.000 entreprises. Nous sommes donc plus ambitieux que les ministres responsables de cette matière. Et nous allons atteindre notre but, car fixer des objectifs ambitieux est très motivant pour les collaborateurs.

Nous venons de lancer l'Atelier numérique. Il s’agit d’une plateforme digitale où les entrepreneurs peuvent entrer leur profil pour bénéficier d'une formation gratuite. Ils ont le choix entre une vidéo envoyée quotidiennement ou la participation à un module. Cela peut même déboucher sur une certification. L’Atelier numérique est une formation générale. Il va sans dire que l’on aborde aussi des produits de Google, mais nous voulons surtout sensibiliser aux opportunités offertes par le numérique. C’est pour nous plus important que de vendre de l’espace publicitaire. Nous voulons exposer clairement les enjeux du numérique aux PME et non faire la promotion de nos produits.

Avez-vous d’autres projets visant à renforcer l’ancrage local ?

Nous essayons aussi de faire connaître de façon comparable les possibilités en matière de travail dans le cloud grâce à Google for Work. Et nous stimulons la créativité sur YouTube. La plateforme connaît un succès immense, mais nous estimons que la créativité belge y est encore trop peu représentée. Nous organisons depuis un certain temps déjà des séances destinées aux créatifs locaux afin de leur montrer comment accroître leur audience. Depuis peu, nous nous adressons aussi aux maisons de production et aux entreprises médias pour les convaincre d’être présentes sur YouTube. Nous leur expliquons que YouTube peut faire progresser l’audience de leurs programmes télévisés, que c’est une façon de recueillir des données, etc.

Vous collaborez aussi avec les médias locaux par le biais du fonds Digital News Initiative (voir aussi en page 109). Quels résultats espérez-vous obtenir ?

Je pense que ces projets vont être couronnés de succès. En effet, sans un journalisme local de qualité, l’Internet n’a aucun intérêt. Je ne voudrais pas que les gens recherchent des informations sur la Toile et ne les trouvent que dans les médias internationaux. Du reste, nous collaborons déjà étroitement avec bon nombre de groupes médias. Leur succès est aussi notre succès, car nous offrons différents produits qui sont aussi intéressants pour eux. DoubleClick, par exemple, est en même temps un ad exchange pour les médias. Ce fonds DNI est une bonne chose, mais des outils comme DoubleClick ou Google for Work sont peut-être encore plus intéressants pour les médias parce qu’ils peuvent avoir un impact sur leurs flux de revenus, ce qui est plus utile qu’un projet soutenu une seule fois.

Les discussions que nous menons avec les groupes médias sur les Accelerated Mobile Pages (AMP) vont dans le même sens : ce format permet de lancer beaucoup plus rapidement une page web sur un terminal mobile, après avoir cliqué sur un lien dans les réseaux sociaux. C’est notre alternative aux propositions faites par différents médias sociaux (comme Facebook avec ses Instant Articles pour ne pas le citer, ndlr.). Ceux-ci demandent aux médias de leur céder leurs contenus afin d’accélérer le processus, mais cela ne me semble pas être une bonne idée.

Le fonds DNI n’est-il pas surtout une incitation à faire appel à vos services ?

Nous voulons résoudre ensemble les problèmes qui se posent. Pour l’instant, les pages mobiles constituent un problème. Autrefois, nous développions des outils à Mountain View et nous essayions ensuite de convaincre les médias de leur utilité. One Pass leur permettait par exemple d’être payés aisément pour leurs contenus, mais il n’a malheureusement pas été bien accueilli. Notre approche a changé depuis. Nous discutons avec les groupes de leurs besoins et attentes, et nous mettons ensemble des projets sur pied. Si Google a des produits qui répondent à ces attentes, nous devons bien sûr oser les proposer. Quoi de logique ? Quand nous proposons les AMP aux médias, nous ne leur facturons pas ce service. Cela aide peut-être à vendre DoubleClick, mais ce n’est pas notre objectif. Vu de l’extérieur, cela peut sembler bizarre, étant donné que c’est la démarche adoptée par d’autres acteurs. 

Google est une entreprise florissante, qui peut se permettre de lancer des produits sans y associer de contrats juteux. C'est une façon de faire qui est d’ailleurs très appréciée. Après les attentats de Bruxelles, les annonceurs ont pu mettre un terme à leur campagne d’un seul clic. Voilà une possibilité intéressante qui découle de l’absence de contrats et d’engagements. Nous n’établissons pas de relations fournisseur-client, mais engageons de véritables partenariats avec nos clients. Pourtant, comme notre chiffre d’affaires est élevé, on ne trouve pas cela crédible. Alors que c’était déjà notre façon de faire lorsque nous n’étions pas encore aussi bénéficiaires. Nous avons d’abord offert Google gratuitement aux internautes, et ce n’est que par la suite que nous y avons intégré de la publicité. Quand nous avons décidé de fixer un coût publicitaire au clic, on nous a traités de fous. Et lorsque nous sommes passés au modèle des enchères, tout le monde était convaincu que nos revenus allaient s’effondrer. Nous continuons à agir de la sorte, et pourtant on ne croit toujours pas à notre bonne foi.

Les médias cherchent activement à rendre l’Internet payant et à être rémunérés pour leurs contenus. Etes-vous ouvert à une collaboration dans ce domaine ?

Absolument. Au sein de DNI, plusieurs projets portent sur cette question. One Pass allait d’ailleurs aussi dans ce sens. Google ne croit pas non plus à la philosophie du "tout gratuit". Google Play est un service pour abonnés. Dans plusieurs pays, YouTube Red permet de visionner les vidéos sans publicité moyennant paiement. Nous sommes d’avis que les contenus de qualité doivent être rémunérés. Cela peut se faire soit à travers la publicité - en payant pour l’attention des consommateurs -, soit sous la forme d’abonnements. Nous nous y attelons avec les éditeurs. Il faut bien entendu s’y prendre de manière intelligente. Je ne pense pas que ce soit une bonne idée de miser exclusivement sur la stratégie du mur payant. Autrefois, les médias utilisaient le modèle du "tout ou rien" : soit on payait pour accéder aux contenus 365 jours par an, soit on n’avait accès à rien. Aujourd’hui, il y a beaucoup plus d’options : on peut lire des infos gratuitement sur le site, on peut s’enregistrer pour consulter des articles de fond, on peut payer pour lire un article déterminé, prendre un abonnement, etc. Et les vrais fans n’hésitent pas à acheter aussi les bouteilles de vin sélectionnées par la marque. Nous avons ainsi un continuum qui va de zéro à 3.000 euros. Voilà un modèle beaucoup plus intéressant ! Il faut soigner ses fans, tout en offrant un journalisme de qualité à tous les Belges.

Sans doute peut-on encore faire mieux. Jusqu’à présent, les médias rendent l’actualité mondiale accessible aux Belges. Mais ils peuvent aussi éclairer l’actualité en Belgique pour des consommateurs des quatre coins de la planète. Nous nous devons de transmettre l’info belge au monde entier. Il faut se montrer ambitieux en la matière. C’est pourquoi j’éprouve un grand respect pour Studio 100. Je pense aussi au travail accompli par les maisons de production danoises. Aujourd’hui, des séries comme "Borgen" ou "The Bridge" font systématiquement un carton.

Google est le "roi de la performance". Quelle est la position de votre groupe concernant les campagnes d’image ?

Nous sommes de plus en plus persuadés que les campagnes d’image doivent être mesurées de la même manière et doivent aussi être vendues aux enchères. Notre produit phare sur YouTube est TrueView : l’annonceur ne paie que lorsque le spot est visionné entièrement. Ce serait cependant une erreur de croire que les campagnes d’image se trouvent ainsi réduites à un taux de clics. Nous sommes d’avis que les annonceurs ne doivent montrer leurs campagnes qu’à une cible intéressée et que c’est uniquement à celle-ci qu’il revient de décider ou non de regarder la publicité.

On peut aussi travailler à l’image de marque au moyen d’annonces numériques, ce qui permet en outre de recueillir des données. C’est pourquoi je suis convaincu que le marketing va devenir 100% numérique et 100% programmatique. Toutes les données seront rassemblées en un système et les responsables marketing pourront vraiment faire leur métier. D’ici 2020, ce qui ne pourra pas s’acheter en programmatique restera invendu. Et il est probable que ce sera déjà le cas avant. Même si vous voulez investir 1.000 euros pour une annonce dans un magazine, vous ne serez plus disposé à payer les frais administratifs liés à la commande et à l’envoi du matériel. Les entreprises médias qui ne suivront pas le mouvement finiront par disparaître. Mais peut-être n’est-ce là encore qu’un sursis. Car si la réservation numérique d’une publicité est une chose, l’enrichissement des données en est une autre. Lorsqu’une campagne fournit des données, cela permet tant à l’annonceur qu’aux médias de tirer des enseignements et d’optimiser le processus.

Google a déjà entrepris par le passé diverses tentatives pour commercialiser ensemble la télévision et les journaux. Pourquoi ont-elles échoué ?

C’était trop tôt et cela allait trop loin. Nous avons par exemple vendu des annonces de journaux aux enchères. C’était trop étranger à notre culture d’entreprise. Mais cela ne veut pas dire que l’idée en soi était mauvaise. La question est de savoir si c’est Google qui doit le faire. L’initiative devrait peut-être venir du secteur print. Ce n’est pas tant l’achat programmatique, mais bien le marketing programmatique qui prévaudra. L’achat programmatique n’est qu’une technique de vente, tandis que le marketing programmatique va bien plus loin : comment dois-je gérer mes produits et budgets ?

Si les données sont la nouvelle manne, ce qui compte toutefois, ce sont les insights que l’on peut en tirer. Il faut combiner le travail créatif basé sur la compréhension du consommateur et du produit avec l’usage de statistiques et de modèles. Pour obtenir de bons résultats, la collaboration est indispensable. Un créatif faisant une annonce tout seul dans son coin risque peu de connaître le succès. On peut en dire autant d’un statisticien qui analyse tout dans son coin. Il faut combiner vision d’entreprise, créativité et données. C’est ce que font Bol.com et Coolblue : ces entreprises accordent une place bien plus centrale à leurs clients qu’on ne le croit. La technologie est là pour favoriser les relations interpersonnelles. Grâce à elle, tout peut être plus facilement mis en œuvre.

Les agences médias déplorent fréquemment le fait que Google.be et YouTube ne soient pas "cimés". Qu’en dites-vous ?

La première chose que j’ai faite en entrant chez Google a été d’organiser une réunion avec le CIM. Google ne demandait pas mieux que de se faire "cimer". Le problème, c’est que les mesures du CIM ne cadrent pas avec l’ère numérique dans laquelle nous vivons. Dans un monde dominé par l’achat programmatique, une étude CIM n’a pas d’intérêt parce qu’elle mesure après coup. Une "digital war room", où l’on effectue une veille en temps réel, n’a pas besoin des chiffres du CIM. Par ailleurs, le CIM entendait mesurer YouTube de la même manière que la télévision. Je ne peux évidemment pas fournir de stream sur "quand YouTube est allumé". Ce serait comme si tout ce qui s’affiche en texte sur l’Internet était mesuré selon la méthodologie de l’étude Presse ! Quant à l’étude Internet, nous voulions y participer, jusqu’au moment où nous avons constaté que l’audience mobile n’était pas encore mesurée. Or la moitié de notre audience est mobile. Une fois que celle-ci sera incluse, nous serons en principe d’accord pour nous faire mesurer par l’étude panel. Espérons que ce sera un premier pas dans la bonne direction.

Dernière question : on constate en Europe une tendance à protéger toujours plus strictement la vie privée. Google a une autre conception de la protection des données personnelles. Comment concilier ces deux visions ?

Google accorde une très grande importance à la protection de la vie privée ! Ce qui nous pose problème, c’est le fait que chaque pays européen applique d’autres règles et que celles-ci sont susceptibles d’interprétations diverses. Une autre difficulté est que les consommateurs ne sont pas suffisamment sensibilisés à la question. La protection de la vie privée mérite un débat nuancé. Il est regrettable que cette question soit traitée de façon populiste et démagogique. Si l’on continuait à appliquer les règles sur la vie privée qui datent de 1980, l’Internet ne pourrait plus fonctionner.

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