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"It's the psychology, stupid", par Geoffrey Hantson - CCO Happiness Anywhere

Vendredi 17 Juin 2016


Nous mentons. Tous. Et surtout à nous-mêmes.

Je ne parle pas ici des mensonges délibérés et dits, dans le but pervers, de tromper. Non, je veux parler des mensonges inconscients. De notre vilaine habitude de nous leurrer nous- mêmes. Combien de fois ne nous arrive-t- il pas de dire que tel ou tel acte est le fruit d’une décision “rationnelle” ? C’est presque touchant de voir à quel point nous sommes disposés à croire ce que nous disons à ces moments-là...

Il va sans dire que tout cela est du chiqué. Nous ne sommes pas des êtres rationnels. Je sais que la plupart des lois économiques définies après la guerre, se basent sur la ca- pacité de l’homme à prendre des décisions rationnelles, mû uniquement par son intérêt personnel. Toutefois, les meilleurs modèles partent d’un constat, et non d’une théorie. Et ce constat est que les “décisions rationnelles motivées par l’intérêt personnel” n’existent pas dans la réalité. Et ce, à n’importe quel niveau. Un produit coûtant 19,99 euros se vend mieux qu’un autre à 19 euros. Est-ce rationnel ? Pour prendre un exemple macro- économique : l’éventualité d’un Brexit peut difficilement être qualifiée de décision ra- tionnelle.

Non, tout est émotion. Tout est psychologie. Ce n’est pas l’économie, mais bien la psycho- logie qui fait avancer l’économie dans une large mesure.

Ce n’est pas un hasard si la plupart des nou- velles règles économiques sont établies par des psychologues comme Dan Ariely ou Da- niël Kahneman, et non par des économistes. En ce qui me concerne, l’économie compor- tementale est un modèle beaucoup plus réa- liste et passionnant que ceux fournis par les autres courants économiques plus classiques. C’est d’ailleurs une bonne nouvelle pour notre État soi-disant défaillant. Car, ici aussi, le problème psychologique est sans doute plus important que le problème écono- mique.

It’s the psychology, stupid

Maintenant, cela fait belle lurette que les responsables marketing les plus futés savent que le rationnel n’existe pas, que toute dé- cision rationnelle est en fait une décision post-rationnelle. Il n’empêche que trop sou- vent, notre secteur ne dépasse pas le stade du “storytelling émotionnel”. Alors qu’ici encore, une approche axée sur le compor- tement s’avère beaucoup plus efficace. Tout briefing ne devrait-il pas commencer par la question : quel comportement voulons-nous changer? Si nos meilleures idées ont une réelle valeur, n’est-ce pas en raison de leur capacité à créer, influencer ou modifier un comportement déterminé ?

Je m’explique : nous savons tous qu’utiliser son smartphone en conduisant implique un grave danger pour nous-mêmes et pour les autres usagers de la route. Et pourtant, nous continuons à le faire. En grand nombre. Ne serait-il donc pas beaucoup plus utile d’investir toute notre énergie créative dans des idées qui visent un réel changement de comportement, au lieu de sensibiliser les gens à un problème dont ils sont en fait déjà conscients, dans le vain espoir de les inciter à changer d’attitude ?

Nous pouvons dire aux hommes qu’ils sentent plus souvent la transpiration qu’ils ne le pensent et que Nivea Men propose des déodorants formidables. Mais n’est-il pas plus efficace de lancer une idée qui débouche sur un nouveau “comportement habituel” qui incite automatiquement les hommes à acheter plus souvent du déodorant ? Poser la question, c’est déjà y répondre.

Je sais, cela n’a rien d’évident. Et cela ne pas- sera pas toujours la rampe de la “review”. Il n’empêche que trouver est souvent beaucoup moins difficile que savoir ce que l’on cherche. Voilà un constat rationnel, me fais-je accroire à moi-même.

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