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Effie Awards 2016 : les lauréats

Vendredi 10 Juin 2016


Effie Awards 2016 : les lauréats
Le jury des Effie Awards, présidé cette année par Ignace Heyman (COO de Lotus Bakeries), a rendu son verdict. Au total, sur les 35 campagnes inscrites et les 13 retenues en finale, il a décerné un Gold, trois Silver et cinq Bronze. TBWA Brussels est la grande gagnante de la soirée, avec au compteur un Gold, en collaboration avec PHD Media, et un Bronze. L’Or couronne le "Tip Top Tour" pour Telenet, tandis que le Bronze a été attribué aux campagnes "Entreprenariat" de KBC . Les trois Silver vont à Sunweb/LDV United, WWF/Famous et Medialaan/Flexus. Les quatre autres Bronze couronnent Lidl/BBDO, Matexi/Duval Branding, Hans Anders/Havas et Rode Kruis/Duval Guillaume. 
 
GOLD : Telenet – "Tip Top Tour" (TBWA/PHD Media)
Nous sommes fin 2014. A l'époque, Telenet  continue  d'attirer de nouveaux  clients, mais  la satisfaction des  clients acquis diminue. Situation assez classique et connue dans le secteur : les acteurs télécoms se concentrent sur la force globale d'acquisition, et consacrent  relativement  moins  d'attention  aux  clients  existants. Par ailleurs, on constate que si Telenet continue à lancer des innovations pertinentes sur le marché, peu de clients se sentent concernés, se disant parfois largués par rapport à toutes ces nouvelles technologies qui apparaissent constamment. En revanche, ce qu'ils veulent, c'est pouvoir surfer partout et tout le temps. Or Telenet  s'est   toujours   concentré  sur l'installation du modem et a trop peu porté d'attention aux besoins d'un Internet sans fil. Voilà pour la situation du marché.
 
Partant que la meilleure façon de convaincre les clients de l'histoire Telenet est de la vivre ensemble avec eux, Telenet  lance un nouveau service proactif : le Tip Top Tour. Des techniciens Telenet vont rendre visite aux clients, gratuitement, pour régler leurs problèmes, les conseiller et les guider. Qu'il s'agisse d'optimiser leur signal WiFi, leur apprendre à  connaître  les  nouvelles  applications Telenet,  actualiser leurs devices, améliorer la qualité de l'image de la TV digitale, récupérer les mots de passe oubliés, etc. Au terme de ces visites, les clients profitent davantage des services Telenet, le Tip Top Tour leur fournissant plus de valeur pour leur argent. Chaque visite est réalisée sur-mesure : le technicien sait chez qui il se rend et dispose de toutes les données nécessaires pour personnaliser sa visite.
 
Au niveau stratégique, Telenet opère ainsi deux shifts majeurs : il passe de campagnes orientées acquisition à un nouveau service proactif, et d'un storytelling  à un "storydoing" avec un bouche-à-oreille positif. Il répond ainsi concrètement et de manière structurelle au point faible de la catégorie (le manque d'attention aux clients existants) en plaçant la barre du service client considérablement plus haut. En communication, la conversion du "dire" au "faire" est centrale : il ne s'agit pas de ce que Telenet  dit de lui-même, mais de ce que les clients disent au sujet de Telenet.
 
Au final, les clients visités par le Tip Top Tour sont devenus des clients satisfaits, et ceux qui étaient sur le point de quitter Telenet sont finalement restés. Les réactions positives ont également alimenté les réseaux sociaux. Cerise sur le gâteau : bien que Telenet n'ait jamais considéré le  Tour comme une action commerciale, il semble que les clients visités aient consommé plus de services Telenet dans la foulée. Autant d'éléments qui font que l'opérateur a décidé d'intégrer le Tip Top Tour de manière structurelle depuis la mi-2015. Ce qui avait démarré comme un  investissement marketing  destiné à préserver la base client, a évolué en un service durable. Telenet a aussi placé plus haut la  barre de la satisfaction client et du service proactif, établissant un nouveau standard dans le secteur.
 
SILVER : Sunweb - "Zondedju" (LDV United)
Le marché des vacances au soleil en avion via les tour-opérateurs chute d’année en année, avec une baisse record de 6% l'an dernier. Qui plus est, la concurrence est très rude. Depuis 2006 Sunweb, défie le marché en tant que voyagiste purement online qui casse les prix. En 2014, il constate un ralentissement de sa croissance suite à la décision de grosses pointures du voyage comme Neckermann, Jetair et Thomas Cook de revoir leur positionnement et leur offre pour miser davantage sur les ventes en ligne et les prix bas.
 
Dans ce contexte, Sunweb se fixe pour objectif de faire progresser ses ventes de 30%. Par ailleurs, l’acteur online entend booster d'autant le trafic sur son site web, stimuler sa notoriété spontanée et renforcer sa réputation de marque "forte en prix".
 
Pour réaliser ses objectifs, Sunweb centre sa stratégie sur la création d’un comparateur de prix qui doit fournir une excellente raison de plus aux internautes de visiter son site. Celui-ci a été baptisé "Zondedju" ("Nom d’un soleil !"), en allusion à la frustration qu’éprouvent les gens lorsqu’ils paient trop. Le lancement a connu un beau succès et a été relayé en Flandre sur différents médias, dont le JT de VTM, ce qui a bien entendu favorisé la notoriété de la marque. On notera le timing de la campagne : dès le mois de novembre, avec la plus grosse part du poids médiatique en décembrre, alors que c'est traditionnellement janvier qui est le gros mois du secteur touristique. En agissant de la sorte, Sunweb parvient à devancer la concurrence. Ensuite, le voyagiste attendra jusqu’en juin-juillet-août pour obtenir un nouveau pic en SOV avec les réservations de dernière minute.
 
Ces remaniements stratégiques ont débouché sur de beaux résultats. Les ventes ont augmenté de 39%, ce qui est la plus grande croissance absolue jamais atteinte par Sunweb. Celle-ci s’est essentiellement produite en Flandre et peut donc être attribuée à la campagne. Le trafic sur le site web a progressé de 42% (+ 48% en Flandre contre une croissance organique de 13% en Wallonie). La notoriété spontanée de la marque en Flandre est passée de 16% en novembre 2014 à 27% en décembre 2015. Cela n’a d’ailleurs pas nui aux autres paramètres d’image, puisque la réputation a même progressé de 22% en 2014 à 33% en 2015. Autre corollaire non négligeable : le comparateur Zondedju a rendu les Flamands plus attentifs au prix. 56% de ceux qui se souviennent de la campagne font plus attention à comparer le prix de leurs vacances et 22% des Flamands qui ont réservé des vacances en 2015 disent l'avoir utilisé.
 
SILVER : Medialaan - "Rode Neuzen Dag" (Flexus)
Partant du constat que les marques ont aussi une responsabilité à l’égard de la société, Medialaan décide en 2015 d’accorder une plus grande attention aux grande causes par le biais de ses marques VTM et Qmusic. En effet, leur investissement social est plutôt faible par rapport à Eén (Kop op tegen Kanker, etc.) et à Studio Brussel (Music for Life). C’est pourquoi Medialaan lance en juin de l’année dernière la "Journée des nez rouges", une variante locale du concept international "Red Nose Day". En mettant sur pied cette nouvelle marque caritative, Medialaan entend attirer l’attention sur les problèmes psychologiques dont beaucoup de jeunes sont victimes - 20% des jeunes flamands en souffrent - et organiser une collecte de fonds. L’objectif commercial de l’initiative est de récolter 2,5 millions d’euros en six mois, notamment grâce à la vente de 100.000 nez rouges. Sur le plan de la communication, les ambitions sont d’atteindre une notoriété de 60% à la fin 2015, de sensibiliser à la problématique et de renforcer la responsabilité sociétale des deux marques de Medialaan.

Medialaan et son partenaire en communication Flexus basent leur stratégie de communication sur le champ de tension entre humour et sérieux. Le tandem choisit la signature "Lachen helpt" (le rire aide) et assigne à des personnes réelles le rôle principal de chaque prise de parole. Les objectifs médias sont d’activer la cible, de se forger une image et d’acquérir rapidement une bonne notoriété. En ce qui concerne la stratégie média, le tandem mise sur une approche multi- et cross-média auprès de deux cibles : les 12-54 ans et les 12-24 ans.

En l’espace de six mois, la campagne a permis de récolter 3,8 millions d’euros, notamment grâce à la vente de 351.000 nez rouges. La première édition a rapporté quelque 35% en plus que Music For Life pendant sa première année. Par ailleurs, la nouvelle marque affichait après six mois une notoriété de 87%, soit un score bien supérieur à l’objectif fixé et pratiquement équivalent à la notoriété de Music For Life et Kom op tegen Kanker, des événements caritatifs jouissant déjà d’une solide tradition. Les paramètres liés à l’engagement social de VTM et Qmusic ont grimpé en flèche, avec respectivement +34% et +20%. Enfin, le plus important, la problématique a été largement commentée dans toutes les couches de la société.

SILVER : WWF - "Les familles en voie d'extinction sauvent une famille en voie d'extinction"(Famous)
Le WWF s’est engagé à doubler le nombre de tigres d’ici à 2022. Une mesure urgente, puisque seulement 3.200 grands félins vivent encore aujourd’hui à l’état sauvage (vs 100.000 il y a un siècle). En 2015, WWF Belgique a fait de cette problématique une priorité en mettant en place un programme d’adoption : pour minimum neuf euros par mois, chaque personne peut adopter un tigre. Une somme modique, mais un challenge de taille : recruter de nouveaux donateurs au sein d’un marché saturé, avec un sujet auquel les belges ne s’identifient pas et dont personne ne connait les véritables enjeux…
 
D'où le problème posé à Famous : comment rendre la problématique suffisamment relevante pour pousser à l’adoption d’un tigre pour neuf euros par mois ? Réponse : en reliant la famille des tigres aux familles des Belges ! Et ce, fort du constat que plus de 30% des noms de familles belges sont eux aussi en voie d’extinction. Famous a donc réuni ces deux types de familles autour du concept "Les familles en voie d’extinction sauvent une famille en voie d’extinction", qui s'est traduit par la plateforme sauvezletigre.be, sur laquelle chaque visiteur pouvait découvrir le nombre de Belges portant encore le même nom de famille, avant d'être invité à adopter un tigre afin de les sauver de l’extinction.
 
En quelques jours, Sauvezletigre.be a accueilli pas moins de 156.000 visiteurs uniques et, en un mois, le nombre d'adoptions de tigres en ligne a triplé. Par ailleurs, grâce au choix des RP et du digital comme médias principaux, en seulement trois jours, la campagne a touché un Belge sur trois via les réseaux sociaux, et a généré une valeur RP 12 fois plus grande que le budget média alloué à la campagne. Last but not least, un rapport publié en avril 2016 faisait état que, pour la première fois depuis 2010, la population de tigre était en hausse, avec environ 4.000 unités dans la nature.
 
BRONZE : KBC -"Stimuler l’entrepreneuriat, ça rapporte" (TBWA)
A la suite de la crise financière, KBC constate en 2013 une régression de ses résultats, en particulier sur le segment des entrepreneurs. La banque voit sa place de numéro un remise en cause, avec notamment une chute du nombre de nouveaux clients, au point même de se voir menacée d’être détrônée par BNP Paribas Fortis l’année suivante. La raison majeure de cette évolution négative tient selon KBC à des investissements de deux à cinq fois moins importants dans les médias en 2012 par rapport à ses principaux rivaux. L’institution financière décide donc d’agir pour regagner son leadership, redevenir la banque de référence des entrepreneurs en Flandre et inverser sa piètre réputation auprès du grand public.
 
Pour ce faire, KBC décide de changer de stratégie de campagne. Une première modification consiste à abandonner la communication traditionnelle autour des produits pour chercher à gagner en pertinence auprès des entrepreneurs. Par ailleurs, la banque souhaite impliquer le grand public dans ses campagnes en partant de l’idée que les deux parties peuvent se renforcer mutuellement. Dans la pratique, cela signifie que KBC évolue de campagnes purement narratives vers des campagnes activantes, où le grand public est à chaque fois associé à l’aide de concepts interactifs.
 
Dans la période 2013-2015, KBC et TBWA orchestrent trois grandes campagnes réservées aux entrepreneurs : "Het Gat in de Markt" (2013), "Alles Kan Beter" (2014) et "Pop-up Webshop" (2015). Toutes trois s’appuient sur une plateforme centralisée dont les données sont générées de façon interactive par les entrepreneurs et le grand public. La première entend faire le lien entre de jeunes entrepreneurs aux ambitions spécifiques et des communes ayant besoin d’un commerce bien déterminé. Une consultation auprès du grand public a permis d’identifier 171.157 "trous dans le marché", avec pour résultat 5.825 leads directs avec des entrepreneurs. La deuxième campagne "On peut toujours mieux faire" s’adressait aux entrepreneurs désireux de franchir une nouvelle étape dans leurs affaires. Par le biais d’une plateforme en ligne, des questions ont été posées au public, qui a fait parvenir 521.088 suggestions concrètes. Enfin, la campagne "Pop-up Webshop" était axée sur les entreprises en pleine croissance souhaitant investir Internet. KBC a enregistré près de 2.000 contacts avec des entrepreneurs et dix commerces ont pu tester la commercialisation de leurs produits en ligne pendant six mois.
 
Sur le plan commercial, ces trois campagnes ont notamment permis à KBC de reconquérir sa première place sur le marché (30%) dans le segment des entrepreneurs. Sur le plan de la communication, la banque a tout autant cartonné. Elle est redevenue la banque de référence des entrepreneurs, a doublé son score d’image en tant que partenaire proactif, a vu la satisfaction de sa clientèle augmenter et a dépassé le nombre de leads fixés pour chaque campagne. En outre, KBC jouit de nouveau auprès du grand public de l’image d’une banque qui s’investit pour la prospérité de l’économie et de la société.
 
BRONZE : Lidl - "Pour tous ceux qui comptent" (BBDO)
Ces dernières années, Lidl a connu une forte croissance de sa part de marché. Celle-ci a surtout été stimulée par des facteurs fonctionnels et promotionnels : ouvertures et extensions de magasins, heures d’ouverture plus larges, offre d’articles plus vaste et investissement dans des promotions pour attirer les clients. Le défi commercial pour 2015 était clair : poursuivre la croissance, mais d’une manière plus durable, tout en créant de la valeur.
 
Ce qui, dans un premier temps, s'est traduit par une stratégie commerciale centrée à la fois sur l'acquisition de nouveaux clients (classe sociale 1-4) et la rétention des clients existants (classe sociale 5-8). Les premiers devaient être convaincus de la qualité, tandis que les seconds devaient être rassurés : Lidl reste un discounter à bas prix. En un mot, Lidl devait être revalorisé, en passant de discounter fonctionnel à smart discounter.
 
Côté créatif, BBDO Belgium a tout d'abord imaginé le nouveau slogan "Lidl, pour tous ceux qui comptent", qui place le consommateur au centre : vous êtes prévenant avec votre famille et vos amis, Lidl l'est tout autant. Pour le prouver, BBDO et Lidl décident, dans toute la communication, (TV, radio et print) de mettre en avant la catégorie des produits frais, car c'est ce que donne un bon chef de famille qui se respecte, à tous ceux qui lui tiennent à cœur.
 
Résultat, Lidl a réussi son pari, en évoluant d’un discounter fonctionnel, qui était surreprésenté dans les classes sociales plus basses, vers un smart discounter qui s’adresse à tous les ménages. Cerise sur le gâteau, le chiffre d'affaires du frais a augmenté de 19%.
 
BRONZE : Rode Kruis-Vlaanderen - Helpt Helpen (Duval Guillaume)
La notoriété de la Croix-Rouge flamande est proche des 100%. Pour autant, fin 2014, tout n'était pas rose pour l'ONG. La communication était trop segmentée entre ses différents services, avec pour effet une perception floue des actions entreprises. L'institution manquait aussi de "saliency" : pour le public, la Croix-Rouge est une évidence, et les gens ont dès lors tendance à penser qu'elle sera toujours là. Ces dernières années, ces problèmes structurels s’étaient également traduits par une évolution négative, tant au niveau commercial que communicationnel.  Les quatre piliers de son business model - les dons d’argent, les volontaires, le sang et les cursus – sont devenus de plus en plus fragiles.
 
Afin de pallier aux problèmes communicationnels, la Croix-Rouge devait à nouveau parvenir à prouver sa pertinence dans la vie de chaque flamand et à les convaincre du besoin, de l’efficacité et des conséquences d’un don… Qu'il s'agisse de temps, d’argent ou de sang.  Quatre objectifs de communication seront poursuivis : l’amélioration de l’attitude vis-à-vis de la Croix-Rouge, la connaissance de ses activités, son image et son engagement en ligne. 
 
Point de départ de la stratégie : la vision optimiste de la Croix-Rouge envers l’humain. Avec cette conviction que la plupart des gens retirent quelque chose de l’aide des autres. Il s’agit là d’un constat qu'elle rencontre tous les jours dans son travail. Le fait de ne pas aider les autres n’est pas synonyme d’égoïsme ou d’égocentrisme. Bien souvent, c’est la convergence de plusieurs facteurs tels que l’ignorance, l’inexpérience… Les gens estiment que « c’est trop difficile », « qu’ils n’ont pas le temps », etc. Il y a donc une grande différence entre le rêve et la réalité.
 
Pour autant, les gens ne demandent pas mieux que de s’aider les uns les autres. Ce que va permettre la Croix-Rouge : sans elle, nous ne pourrions pas faire des dons de sang, prévoir des postes d’aide, des transports de patients ou des visites dans les hôpitaux. Dans un sens, la Croix-Rouge n’est rien de plus qu’un intermédiaire entre les six millions de flamands qui veulent aider et ces mêmes personnes qui auront peut-être besoin d’aide un jour. D'où la nouvelle signature : "Helpt helpen" - "Aide l’aide" en français.
 
Afin de faire comprendre que la Croix-Rouge flamande est nôtre et que nous contribuons tous à son existence, les spots de la campagne se concentrent sur le lien entre la personne qui aide et la personne aidée. Montrer comment l’aide est apportée (une femme qui vient d’accoucher qui reçoit du sang, un enfant que l’on aide à respirer...) et remonter au commencement, à la base, à la la personne qui offre son aide : le donneur de sang, celui qui fait un don d'argent. Baseline : "Het Rode Kruis, ben jij" ("Vous êtes la Croix-Rouge").
 
Fin 2015, les résultats sont atteints en terme d’objectifs commerciaux et sur le plan de la communication, on constate une évolution positive de la connaissance des activités de la Croix-Rouge, de son image, de l’attitude des gens et de l’engagement en ligne. 
 
BRONZE : Hans Anders – "Het kan anders" (Havas WW Brussels/UM)
Hans Anders est actif sur le marché belge des opticiens. En 2011, ce marché est dominé par les opticiens indépendants, connus pour leur expertise et la qualité de leurs produits, mais aussi pour leurs prix très élevés. Les chaines d’optique sont l’alternative aux opticiens indépendants, avec un leader évident de par sa distribution et ses investissements médias, Pearle. Dans ce contexte, Hans Anders voit son chiffre d’affaires diminuer de 3% en 2011. La situation est d’autant plus dramatique que le marché connaît une croissance organique (croissance de la population belge et vieillissement démographique). Il était donc urgent d’inverser la tendance négative.
 
Les objectifs seront une croissance annuelle du chiffre d'affaires de 5% qui passe elle-même par une croissance dans le recrutement des clients, que l'on établit également à 5% par an. Pour atteindre ces objectifs, Hans Anders devait d'abord améliorer sa perception de qualité, sans perdre son ADN de marque (les prix démocratiques) et augmenter la confiance.
 
Pour ce faire, la marque décide de changer radicalement sa stratégie créative (jusqu’alors exclusivement promotionnelle), en affinant et en rendant centrale la mission d’Hans Anders : la démocratisation du marché de l’optique. L'implémentation se fera par le biais de la transparence et de l'empathie, en se basant sur des insights, des questions, des réflexions qui font partie de leur vie quotidienne. Elle met un terme à la communication promo gratuite et s'affranchit des codes typiques aux discounters ; toutes les promotions seront désormais intégrées dans la communication de marque, reflétant ses valeurs de façon explicite et qualitative. Elle adopte un ton de challenger, affirme sa volonté de casser le statu quo, montrer aux consommateurs que les choses peuvent être différentes. Côté médias, la communication va se concentrer sur la radio et la presse régionale gratuite.
 
Entre 2011 et 2015, tous les objectifs commerciaux seront dépassés. En ce qui concerne les changements de comportement, la campagne est parvenue à augmenter la considération pour la marque, atteignant le seuil de 20% en 2013, avec simultanément, une diminution significative de la considération pour les opticiens indépendants. A partir de la même année, la préférence de marque a augmenté de façon exponentielle, atteignant le niveau des opticiens indépendants en 2015. Idem en ce qui concerne la confiance : elle augmente et l'écart avec les indépendants se réduit.
 
BRONZE : Matexi – "Bienvenue chez vous" (Duval Branding)
Les beaux jours de la nouvelle construction résidentielle sont terminés. Qui plus est, le marché est particulièrement fragmenté. Malgré la tendance baissière générale, Matexi misait sur une croissance durable. D’un côté, l’entreprise souhaitait améliorer nettement sa notoriété. De l’autre, elle voulait accroître le nombre de leads qualitatifs en attirant plus de visiteurs sur le site web et aux Journées portes ouvertes, afin d’optimiser le flux vers l’entonnoir de vente.
 
Pour se démarquer de la concurrence, qui se focalise sur le logement proprement dit, Matexi se positionne comme un développeur de quartiers. En effet, des études révèlent que 82% des Belges trouvent que le choix d'un quartier est important dans la recherche d’un logement. D'où la signature "Bienvenue chez vous", qui joue un rôle central dans toute sa communication.
 
En la matière, Matexi recourt aux médias de proximité classiques que sont la radio et la presse régionale, mais aussi à Facebook, à du bannering et à des e-mailings. La marque table également sur des initiatives visant à donner plus de poids au contenu : le Baromètre de quartier (outil en ligne), Vicinia (centre de connaissances) et les évènements de proximité.
 
Cette stratégie a porté ses fruits, puisque la notoriété de marque (assistée) a progressé de 50%, propulsant Matexi dans le top 3 du secteur. Le thème du "bon voisinage " a également bénéficié de larges échos dans la presse, avec 555 articles (soit un AVE de 891.000 euros). Le nombre de visiteurs lors des Journées portes ouvertes a quant à lui augmenté de pas moins de 30%.  De même, le trafic sur le site web a connu une hausse impressionnante.
 
Enfin, l’objectif commercial a largement été atteint. Après plusieurs années de stagnation (entre 400 et 600 unités par an), les ventes ont fait un grand bond en avant depuis l’introduction du concept de quartier : 719 unités en 2014 (+ 20%) et 870 unités en 2015 (+ 21%), et ce, sur un marché difficile et en baisse.
 

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